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　　不是U，不是V，不是W，更像L

　　全球金融海嘯已近一年，但世界經(jīng)濟(jì)前景仍未明朗。

　　8月28日，全球第一大廣告營銷集團(tuán)WPP總裁蘇銘天(MartinSorrell)爵士再次接受本報(bào)記者采訪，坦言復(fù)蘇的軌跡將更像字母L，而不是U和V，甚至W。

　　WPP旗下包括奧美、智威湯遜、偉達(dá)公關(guān)等，與財(cái)富500強(qiáng)中超過340家公司有著業(yè)務(wù)關(guān)系，在今年《福布斯》全球公司2000強(qiáng)中排名第483位。親手打造了這個(gè)廣告業(yè)帝國并親任CEO的蘇銘天，被《財(cái)富》評為美國之外全世界最有影響力的25人之一。

　　作為對傳媒行業(yè)具有深刻洞見力的領(lǐng)袖人物，他在采訪中對另一位行業(yè)領(lǐng)袖––傳媒大亨默多克表示了敬意，為的是新聞集團(tuán)旗下的網(wǎng)站對內(nèi)容全面收費(fèi)。“我要為默多克先生喝彩，為他把內(nèi)容收費(fèi)的相關(guān)方聚在一起，使得內(nèi)容收費(fèi)最終到位的努力。”他說。

　　默多克打造的傳媒帝國，也是他認(rèn)為的未來媒體集團(tuán)能夠生存、發(fā)展下去的樣本––多媒體、國際化。在自身運(yùn)營的國家內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的多樣化，并對國外的報(bào)紙領(lǐng)域或者互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行滲透。“但是你不得不做出很大的賭注，因?yàn)橹贿M(jìn)行一個(gè)或者兩個(gè)相對較小的多樣化是不夠好的。”

　　在他看來，這是歐美等成熟市場中傳媒集團(tuán)的必經(jīng)之路，也是中國等新興市場傳媒新勢力崛起的“秘訣”。

　　復(fù)蘇的軌跡將更像字母L

　　《21世紀(jì)》：一年后回頭看這次危機(jī)，給媒體行業(yè)和消費(fèi)市場帶來哪些沖擊？現(xiàn)在又有哪些復(fù)蘇跡象？

　　蘇銘天：今年7月份我們看到了一些改善的跡象，但比如大家都引用的GNP(國民生產(chǎn)總值)，他們不是看去年，而是在跟前一個(gè)月或者前一季度所發(fā)生的相比，這樣總是可以找到一些改善。我不認(rèn)為我們看到了真正的復(fù)蘇。

　　復(fù)蘇的軌跡將更像字母L，而不是U和V甚至W，而且這個(gè)“L”可能還是意大利體的“L”––顯示出在同比活動中有某些小的彈起。

　　《21世紀(jì)》：全球危機(jī)延續(xù)疊加新媒體革命，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體該如何變革？比如你曾提到的，十年內(nèi)報(bào)紙將可純數(shù)字化。

　　蘇銘天：報(bào)紙承受著極端的壓力。不利的一面是，已有免費(fèi)的報(bào)紙出現(xiàn)，也有我們已經(jīng)說了很多年的、應(yīng)該發(fā)生的––網(wǎng)站說他們將不得不對內(nèi)容收費(fèi)，這是惟一可以行得通的做法。但在一個(gè)免費(fèi)已成習(xí)慣的環(huán)境里，讓人們?nèi)ダ斫獗仨氝@樣做是非常困難的。

　　我認(rèn)為報(bào)紙的前景在那些成熟的市場尤其黯淡。雖然在金融危機(jī)下，例如新聞變得更加重要從而發(fā)行量出現(xiàn)了上浮。總的來說發(fā)行量正在下降，最令人擔(dān)憂的是在年輕人當(dāng)中。像Kindle或者Readers等電子閱讀器確實(shí)刺激了閱讀內(nèi)容，但是它們的閱讀內(nèi)容是一種新的形式，沒有必要再通過老的紙面閱讀和投遞方式。

　　報(bào)紙的前景在快速成長的亞洲、拉丁美洲、非洲、中東和東歐。但這些區(qū)域，互聯(lián)網(wǎng)普及率、移動電話普及率比我們在成熟市場看到的更為大和迅速，這種明顯趨勢表明，在未來某個(gè)時(shí)刻，報(bào)紙的問題在這些市場仍將出現(xiàn)。

　　因此，我認(rèn)為報(bào)紙的艱難時(shí)期還在后面。

　　“我要為默多克先生喝彩”

　　《21世紀(jì)》：一份希望在未來歲月保持成功的紙質(zhì)媒體，現(xiàn)在應(yīng)該怎么變革？

　　蘇銘天：單一形式媒體和單一國家媒體的業(yè)主生存，將非常困難，尤其是當(dāng)他們的單一媒體是基于報(bào)紙的話。而如果像默多克那樣多樣化，進(jìn)入其它媒體和其它國家的報(bào)紙，就有可能發(fā)展下去。

　　我認(rèn)為戰(zhàn)略的優(yōu)先事項(xiàng)毫無疑問應(yīng)該是，在你所運(yùn)營的國家內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)的多樣化，并在你運(yùn)營的國家之外，對傳統(tǒng)的報(bào)紙領(lǐng)域或者在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行滲透。但是你不得不做出很大的賭注，因?yàn)橹贿M(jìn)行一個(gè)或者兩個(gè)相對較小的多樣化是不夠好的。

　　《21世紀(jì)》：你提到默多克，如何看他決定對新聞集團(tuán)旗下新聞網(wǎng)站實(shí)行全面收費(fèi)的策略？

　　蘇銘天：我認(rèn)為這很了不起。像新聞集團(tuán)這種擁有龐大內(nèi)容公司和內(nèi)容提供商的公司，有能力對消費(fèi)者消費(fèi)的內(nèi)容收費(fèi)。如果消費(fèi)者真正想要那些內(nèi)容，如果你擁有華爾街日報(bào)或者道瓊斯，我們認(rèn)為你有絕對大的機(jī)會來向消費(fèi)者所想要的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。

　　如果消費(fèi)者不想要那些內(nèi)容，那顯然說明你有了問題。但對于消費(fèi)者所想要的內(nèi)容，我們認(rèn)為有很大的機(jī)遇。因此，我們?yōu)槟嗫讼壬炔剩粏问撬谛侣劶瘓F(tuán)的努力，還有他把內(nèi)容收費(fèi)的相關(guān)各方聚在一起，從而使得內(nèi)容收費(fèi)最終到位的努力。

　　我們希望，無論是報(bào)紙還是報(bào)紙?zhí)峁┥?，無論他們提供的內(nèi)容是紙面的還是電子的，都可以幸存。但是如果消費(fèi)者真的希望他們生存，就要對所消費(fèi)的內(nèi)容付費(fèi)，尤其是對那些獨(dú)家的和有所區(qū)別的內(nèi)容。

　　另外一個(gè)結(jié)果就是，媒體所有者之間的進(jìn)一步合并和鞏固，這是不可避免的。

　　中國是我們增長計(jì)劃的核心

　　《21世紀(jì)》：在你看來，媒體革命加上這次危機(jī)，將如何影響未來廣告業(yè)的發(fā)展趨勢？

　　蘇銘天：金融危機(jī)或者信貸緊縮––是從2007年8月真正開始的––將加速我們談?wù)摰乃惺虑?。因此，在金磚四國等新市場，那些新的數(shù)字機(jī)會––無論是移動、在線、視頻內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)––和客戶對消費(fèi)動機(jī)咨詢的積極需求，所有事情都將被這種不景氣加速，而非減慢。

　　還有一點(diǎn)就是，中國很重要。我最近看到新聞?wù)f中國已經(jīng)超越德國成為全球最主要的出口國。我覺得這只是又一個(gè)信號，又一個(gè)強(qiáng)調(diào)中國是何等重要的標(biāo)志性時(shí)刻。對在西方的我們來說，很難理解中國能在這樣的時(shí)刻繼續(xù)保持增長。但是我們看到了它的跡象––無論是在出口數(shù)字、投資數(shù)字、GNP數(shù)字或者GNP的增長數(shù)字––在世界范圍里，中國及其亞洲鄰國如印度日益突出的優(yōu)勢。

　　我們也看到了巴西的優(yōu)勢，盡管巴西存在油價(jià)問題；我們還看到了俄羅斯的優(yōu)勢，我確信俄羅斯將比現(xiàn)在變得更為重要。

　　因此，中國是我們增長計(jì)劃的核心，我們在中國的強(qiáng)勢地位也正是我們希望利用和進(jìn)一步發(fā)展的。

　　《21世紀(jì)》：WPP是如何調(diào)整在西方市場與中國、印度以及其它新興市場的戰(zhàn)略的？

　　蘇銘天：我們的戰(zhàn)略是聚集于三個(gè)目標(biāo)：新市場，新媒體和消費(fèi)者洞察。

　　新市場定義為亞洲、拉丁美洲、非洲和中東以及中歐和東歐，新市場的業(yè)務(wù)在我們業(yè)務(wù)中所占比例已經(jīng)超過了26%。數(shù)字式，互動式和互聯(lián)網(wǎng)在我們的業(yè)務(wù)中占到大約25%的比例，消費(fèi)者洞察––我們習(xí)慣稱之為信息、預(yù)測和咨詢或者市場調(diào)查––現(xiàn)在大約占到我們業(yè)務(wù)的30%。我們的目標(biāo)是確保新市場和新媒體在我們的業(yè)務(wù)中占到三分之一的比例，因此我們還有一點(diǎn)路要走。不過我們在實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的路上做得不錯(cuò)。

　　我想補(bǔ)充的是，在這些市場中，無論是在新媒體或者新的地理區(qū)域，沒有一個(gè)在衰退中幸免，無一例外受到這樣或者那樣的影響。有一個(gè)事實(shí)是，快速增長的市場仍然保持較快增長––像巴西、俄羅斯、印度、中國，比西歐或者美國做得更好––但所有事情都是相互關(guān)聯(lián)的。數(shù)字媒體的情況也一樣。