魯泰紡織觸網(wǎng)發(fā)展電子商務
2010/1/21 10:48:04 編輯：Dyl“銷售情況還不錯，比預期要好的多。”魯泰紡織股份有限公司(以下簡稱“魯泰紡織”)規(guī)劃發(fā)展部經(jīng)理朱令文說“
運營9個月的魯泰在線，是他們在電子商務領域的首次嘗試，撬動內(nèi)銷市場的開始。7個月時間，銷售襯衫10000多件，價值90多萬元。這是魯泰在線試運營期的業(yè)績。
平淡的體驗活動
魯泰在線是魯泰紡織的網(wǎng)絡直營店，主營370多種類型的襯衫，兼銷領帶、休閑褲等。魯泰在線從誕生之日起就推出促銷體驗活動，2009年11月24日正好是截止日期。之后，魯泰在線所有的產(chǎn)品價格都會上調(diào)50%，同樣規(guī)格的襯衫價格已經(jīng)提升到128、158、188元，
“活動期間，不管是瘦身版、修身版和經(jīng)典版男士襯衫，還是?；室r衫，價格都是68元和88元每套”，負責市場推廣的馬先生說，“如果全場滿200元就可以免除運費。很多顧客瞄準了這個機會門檻，購買襯衫數(shù)目一般都在3件以上。”
走進魯泰在線工作室，此起彼伏的電話聲不絕于耳?？头硇⊥跽f，她每天接聽的電話在幾百個，收到的訂單也是在幾件到幾十件不等。“顧客遍布全國各地，其中尤以北京、上海和深圳等大城市居多。”
可是在表面繁忙的背后，魯泰在線的銷售業(yè)績相比其他品牌來說卻相對暗淡。世界著名品牌男裝杰克瓊斯入住網(wǎng)絡，單日的交易額便飆到47萬；北京服裝網(wǎng)購企業(yè)凡客誠品運營10個月后，襯衫月銷量超過1.2萬件，1年后銷售額接近5億元。
觸網(wǎng)背后的玄機
“我們創(chuàng)建魯泰在線就是為了扭轉內(nèi)外銷量比例懸殊而進行的嘗試和探索”，朱令文說，魯泰紡織產(chǎn)品90%對外出口，內(nèi)銷只占很少比例。
雖然魯泰A公布的2009年三季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入10.97億元，同比增長7.40%；營業(yè)利潤1.64億元，同比增長0.65%；歸屬母公司所有者的凈利潤1.45億元，同比減少14.30%，但是在出口市場反復之下，魯泰紡織急于在戰(zhàn)略上尋求突破。
“隨著網(wǎng)絡技術的興起和發(fā)展，貿(mào)易拇指化成為現(xiàn)實，網(wǎng)絡銷售也逐漸成為新的銷售模式，我們計劃未來將用2億元募集資金投入到內(nèi)銷網(wǎng)絡建設中去。”朱令文說，魯泰在線已經(jīng)在新浪、網(wǎng)易、電驢、搜狐等網(wǎng)絡媒體上投放推介資金約計170多萬元。
朱令文道出了魯泰紡織試水電子商務的原因，在網(wǎng)絡營銷炫目的光芒下，以實體店面銷售為主魯泰紡織最終難耐寂寞，奔赴B2C大潮。
魯泰紡織戰(zhàn)略轉型的背后，外部環(huán)境的刺激作用不可小覷。2009年4月，日本著名休閑品牌優(yōu)衣庫入駐淘寶商城，當日實現(xiàn)30多萬元交易；10月15日，杰克瓊斯淘寶商城官方店剛開張就引來了大量消費者，當日交易額達到20多萬。
道路并非平坦
透過火爆的優(yōu)衣庫和杰克瓊斯網(wǎng)銷熱潮，不難看出“傳統(tǒng)品牌+網(wǎng)絡營銷”是其迅速成功的秘訣。他們都是世界級的品牌，市場認知度高；除此之外配合設計師互動和秒殺等活動，交易量猛增。
相比之下，品牌影響力小、促銷手段單一的魯泰紡織試水電子商務的勇氣又來自哪里？業(yè)內(nèi)人士認為，魯泰在線與PPG、凡客誠品等輕資產(chǎn)的供應鏈企業(yè)相比,具有產(chǎn)業(yè)鏈一體化、產(chǎn)品質(zhì)量好的優(yōu)勢。
顯然，品牌時代，憑借這些優(yōu)勢開創(chuàng)直營網(wǎng)店是遠遠不夠的。魯泰在線推出后，有網(wǎng)友就反映：感覺找不到網(wǎng)站的核心競爭力，作為一家上市公司，沒有在其直銷網(wǎng)絡上巧妙地表現(xiàn)出企業(yè)強大的生產(chǎn)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。
“魯泰在線還處于探索階段，到底是建設成為服務性平臺還是產(chǎn)品性平臺，還要邊走邊看。”朱令文小心謹慎。其實，和魯泰在線懷有相同態(tài)的紡織企業(yè)不在少數(shù)，從實際情況看，雖然不少上市紡企積極介入網(wǎng)購業(yè)務，但是行動上卻大都比較謹慎，推廣力度也極為有限。羅萊對LOVO的態(tài)度就比較保守，“我們希望LOVO是作為獨立的品牌來運營，完全與羅萊品牌區(qū)分開。”羅萊公司有關人士說，網(wǎng)購業(yè)務只是公司業(yè)務很小的部分，在現(xiàn)階段也不想實施大幅推廣。
“品牌化建設不僅要做到線上還要做到線下”劉飛說，而上市公司向來在資金的使用上慎之又慎，不可能大手筆投入到宣傳中。這正是魯泰紡織觸網(wǎng)必須思考的關鍵性問題：如何用最節(jié)省的資金，突出產(chǎn)品的特色，表達出自身的優(yōu)勢。
除了資金方面，魯泰在線在實際運營網(wǎng)銷業(yè)務上本身也存在問題，網(wǎng)站設計、人才隊伍、后端服務、對網(wǎng)絡消費群體的調(diào)研了解等方面都需要提升。
觸網(wǎng)之路漫長
2008年的網(wǎng)絡零售市場，C2C占據(jù)了其中的93.2%；2009年5月，B2C網(wǎng)上商城覆蓋人數(shù)接近1.3億，一度領先C2C平臺，B2C的發(fā)展前景毋庸置疑?？墒窃鯓油黄艬2C電子商務模式的品牌瓶頸，把生產(chǎn)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和競爭力應用到網(wǎng)絡市場，從而轉化為實際業(yè)績，是包括魯泰在內(nèi)的所有制造業(yè)類企業(yè)所面臨的關鍵性問題。
“品牌企業(yè)要真打算發(fā)展電子商務，至少做好3到5年不掙錢的準備，探索、培育出自己的網(wǎng)絡市場。”互聯(lián)網(wǎng)分析師呂伯望說，制造類企業(yè)應該開拓利用自身的優(yōu)勢介入電子商務領域的思維，縮短時間鏈。
“制造類企業(yè)選擇人氣旺盛的第三方平臺是不錯的選擇。”劉飛說，一些著名的電子商務平臺，像淘寶網(wǎng)已經(jīng)匯聚了220個國家和地區(qū)的550萬商人會員，利用淘寶本身品牌效應就能夠提高自身品牌信任度，從而產(chǎn)生廣告效應。
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