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　　并購(gòu)國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力越來(lái)越大了。

　　作為整合國(guó)際資源的重要一步，中國(guó)企業(yè)從未停止過(guò)向國(guó)際化品牌進(jìn)軍的步伐。而中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一直以來(lái)對(duì)洋品牌的熱情，也不斷刺激著本土品牌在尋求同國(guó)際品牌的合作上前仆后繼。

　　從拿下國(guó)際品牌在中國(guó)區(qū)的代理權(quán)到直接進(jìn)行品牌并購(gòu)，從買斷品牌使用權(quán)到合資共營(yíng)，中國(guó)品牌一直都在探索著中外互利的最佳臨界點(diǎn)。

　　雖然中國(guó)本土品牌近年來(lái)也呈現(xiàn)出爆發(fā)式的成長(zhǎng)，但究竟什么原因讓他們依舊對(duì)國(guó)際品牌熱情不減？

　　海外尋“洋”

　　“一開(kāi)始，我們也試圖通過(guò)商標(biāo)注冊(cè)來(lái)進(jìn)軍戶外休閑男裝領(lǐng)域，但注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)間周期太長(zhǎng)，而且我們想到的很多品牌名跟已有商標(biāo)出現(xiàn)重復(fù)。”耶莉婭總裁袁文和就企業(yè)在今年年初拿下法國(guó)戶外品牌喜瑪爾圖在中國(guó)的永久使用權(quán)一事告訴記者，這也是耶莉婭決定尋找洋品牌的原因所在。

　　而希望借力洋品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸的并非只有耶莉婭一家，思創(chuàng)服飾早在2000年就開(kāi)始了同美國(guó)襯衫品牌箭牌的合作。

　　“思創(chuàng)是一家合資企業(yè)，我們的股份構(gòu)成包括中國(guó)出資方魯泰的60%，歐美等其他外資的30%。魯泰籌建思創(chuàng)的初衷也是為了向終端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。畢竟，當(dāng)時(shí)魯泰雖然是全球高端襯衫最大的OEM供貨商之一，但卻一直沒(méi)有自己的品牌，90%以上的襯衫加工是為了出口。”北京思創(chuàng)服飾股份有限公司副總經(jīng)理韓克亮說(shuō)道。

　　帶著對(duì)全新涉足領(lǐng)域的憧憬，本土品牌開(kāi)啟了對(duì)國(guó)際品牌的并購(gòu)合作之路。

　　對(duì)于為什么會(huì)選擇以洋品牌作為進(jìn)軍新領(lǐng)域的“旗幟”，就有多位企業(yè)家直言不避諱地向記者表示，其中確有對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)傾向的考慮。

　　“其實(shí)，不僅是中國(guó)市場(chǎng)，整個(gè)東亞市場(chǎng)都有這種消費(fèi)情結(jié)。你去日韓市場(chǎng)看看，賣得好的也是歐美的品牌。”奇能服飾發(fā)展有限公司總經(jīng)理苗奇?zhèn)ハ蛴浾咛寡裕井?dāng)初決定拿下意大利品牌“沙馳”的授權(quán)，組建品牌“沙馳國(guó)際男裝”，也是基于這方面的商業(yè)考量。

　　但最終促成中外聯(lián)姻的根本原因，還在于國(guó)外品牌在運(yùn)營(yíng)管理和品牌運(yùn)作方面對(duì)中國(guó)企業(yè)的吸引力。

　　袁文和告訴記者，耶莉婭能達(dá)成跟喜瑪爾圖之間的合作，最根本的原因還是雙方經(jīng)營(yíng)理念的契合。“喜瑪爾圖在1904年就已向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，而耶莉婭也想做這樣的百年企業(yè)。從喜瑪爾圖身上學(xué)習(xí)如何做百年企業(yè)，如何維護(hù)百年品牌，才是真正吸引我們的。”

　　韓克亮也坦言，在同“箭牌”合作之后，公司確實(shí)共享了其母公司PVH集團(tuán)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端營(yíng)銷及品牌運(yùn)作的許多資源，這對(duì)思創(chuàng)服飾確實(shí)有很大的啟發(fā)。

　　但洋品牌到底給了本土品牌怎樣的啟示錄？

　　洋品牌啟示錄

　　“美國(guó)人一提襯衫就會(huì)想到‘箭牌’，箭牌在美國(guó)就是襯衫的代名詞。”韓克亮說(shuō)，國(guó)外企業(yè)在品牌運(yùn)作上的強(qiáng)大能力確實(shí)給了思創(chuàng)不少啟發(fā)。“特別是在PVH收購(gòu)箭牌之后，能供我們共享的資源更多了。”

　　據(jù)韓克亮介紹，PVH集團(tuán)旗下有許多國(guó)際知名品牌，像CK（卡文·克萊）、TommyHilfiger（湯米·希爾費(fèi)格）等。為了提升旗下品牌的整體運(yùn)營(yíng)水平，PVH集團(tuán)每月都會(huì)召開(kāi)品牌動(dòng)態(tài)及經(jīng)營(yíng)成果分享會(huì)，將明星品牌的運(yùn)營(yíng)成果分享給旗下各品牌，這對(duì)思創(chuàng)運(yùn)作品牌提供了很大的幫助。

　　“包括在對(duì)中國(guó)大陸區(qū)箭牌的運(yùn)作上，PVH給了我們很多的支持。特別是在FI系統(tǒng)和VI系統(tǒng)的共享上。”韓克亮說(shuō)，PVH集團(tuán)每年會(huì)對(duì)箭牌在中國(guó)區(qū)的海報(bào)設(shè)計(jì)、店面主題形象、商標(biāo)主嘜及輔料設(shè)計(jì)上給出很多建議及設(shè)計(jì)支持。在產(chǎn)品上，PVH也會(huì)定期將最新的流行趨勢(shì)、款式設(shè)計(jì)等共享給思創(chuàng)。

　　“雖然我們只是跟箭牌進(jìn)行合作，但我們卻得到了整個(gè)PVH集團(tuán)的資源。”韓克亮對(duì)合作成果頗為滿意，他告訴記者，除了經(jīng)營(yíng)箭牌之外，公司還將從美國(guó)品牌學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到旗下高端襯衫格蕾芬的經(jīng)營(yíng)上。

　　對(duì)于耶莉婭來(lái)講，袁文和覺(jué)得喜瑪爾圖給自己最大的啟示則在于國(guó)外企業(yè)對(duì)自身品牌的維護(hù)。

　　“喜瑪爾圖雖然對(duì)我們?cè)谥袊?guó)區(qū)的品牌經(jīng)營(yíng)上給予了很大的自主權(quán)，但他們?nèi)詴?huì)在產(chǎn)品及設(shè)計(jì)形象上進(jìn)行把控，他們是通過(guò)每一件衣服來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。”這對(duì)袁文和觸動(dòng)很大。面對(duì)許多中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品工藝上遵循“差不多就好”的態(tài)度，他認(rèn)為外國(guó)公司對(duì)品質(zhì)上的嚴(yán)格把控確實(shí)值得本土品牌學(xué)習(xí)。
　　“國(guó)外品牌對(duì)我們最大的幫助還是在于產(chǎn)品、色彩和設(shè)計(jì)上。”苗奇?zhèn)フf(shuō)，國(guó)外的設(shè)計(jì)會(huì)給本土?xí)r尚形成趨勢(shì)性引導(dǎo)，這對(duì)企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品有很大的幫助。

　　某位不愿具名的企業(yè)高層對(duì)此深表認(rèn)同。他認(rèn)為，要解決本土市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢(shì)，中國(guó)企業(yè)就應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外的產(chǎn)品研發(fā)流程。

　　“中國(guó)的設(shè)計(jì)流程跟國(guó)外是反過(guò)來(lái)的。在國(guó)外，一般都是設(shè)計(jì)師先出設(shè)計(jì)樣稿，然后公司買手再根據(jù)設(shè)計(jì)師的要求去尋找合適的供應(yīng)商。而在中國(guó)，很少有設(shè)計(jì)師會(huì)靜下心來(lái)畫(huà)圖稿了，也不會(huì)從源頭做產(chǎn)品的設(shè)計(jì)規(guī)劃，基本都是從OEM工廠挑款。”該高管認(rèn)為，如此下去，中國(guó)品牌未來(lái)的發(fā)展堪憂。

　　盡管國(guó)外品牌給了本土企業(yè)許多發(fā)展上的啟示，但眾多企業(yè)也表示，要真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌落地中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)鍵還在于本土化。

　　本土化是關(guān)鍵

　　“中國(guó)同國(guó)外的戶外用品消費(fèi)市場(chǎng)還是有很大不同的。”袁文和告訴記者，在歐洲，消費(fèi)者更看重戶外用品的專業(yè)性能，但在中國(guó)，戶外用品可能并不需要太專業(yè)，但一定要輕便、時(shí)尚。

　　“近幾年，中國(guó)的戶外服市場(chǎng)正處于上升期，但消費(fèi)多集中于非極限戶外領(lǐng)域，更偏重休閑健身和時(shí)尚。”袁文和說(shuō)，歐洲的戶外服在時(shí)尚方面不如亞洲，但這一點(diǎn)對(duì)耶莉婭不是問(wèn)題。“耶莉婭最大的優(yōu)勢(shì)就在于設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，通過(guò)與歐洲公司的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將會(huì)給耶莉婭帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。”

　　耶莉婭將公司的現(xiàn)有資源與喜瑪爾圖進(jìn)行整合，優(yōu)化供應(yīng)商。對(duì)于耶莉婭不做生產(chǎn)的鞋、針織等產(chǎn)品類別，交給喜瑪爾圖的原有供應(yīng)商來(lái)做。同時(shí)，中外品牌在合作之后，大批量的訂單采購(gòu)也利于企業(yè)優(yōu)化成本。

　　與此同時(shí)，袁文和告訴記者，耶莉婭也將自己的定制優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到戶外品牌的運(yùn)作上。“有很多人因?yàn)樘?、太胖而買不到合適的尺碼，我們都可以進(jìn)行定制。”

　　苗奇?zhèn)ヒ舱J(rèn)為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化才是決定品牌能否被市場(chǎng)接納的關(guān)鍵。

　　“中國(guó)市場(chǎng)很大，南北方消費(fèi)者的喜好、習(xí)慣可能完全不同。產(chǎn)品要被市場(chǎng)認(rèn)可，首先要了解中國(guó)的文化、喜好。”苗奇?zhèn)フf(shuō)，出于這方面的考慮，沙馳國(guó)際也區(qū)別于其他品牌，任命中國(guó)人來(lái)做設(shè)計(jì)總監(jiān)，用外國(guó)人做設(shè)計(jì)助理。“外國(guó)人講究簡(jiǎn)單，更注重對(duì)趨勢(shì)的把握。中國(guó)人則更看重面料、工藝上的精致感。”

　　基于這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀，沙馳國(guó)際男裝在產(chǎn)品的色彩、趨勢(shì)分析上由外國(guó)人負(fù)責(zé)，而在工藝流程上，則由中國(guó)設(shè)計(jì)師根據(jù)國(guó)人心理去把控。

　　“其實(shí)，并不是國(guó)外品牌在所有方面都比我們的本土品牌優(yōu)秀，在中外品牌的聯(lián)姻上，更需要的是取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。”苗奇?zhèn)フf(shuō)道。