服裝零售商爭相“占位北美”
來源：中國紡織報 2013/6/5 9:00:14 編輯：Qsj盡管經濟低迷抑制了北美消費者的購買欲，但由于囊括了全球最大的服裝消費市場美國，因此，一段時期內，北美地區(qū)在全球服裝零售市場中的地位仍難以撼動。據歐睿信息咨詢（EuromonitorInternational）的統(tǒng)計，2012年，北美是全球第三大服裝市場，銷售規(guī)模達到了4000億美元。與西歐市場相比，北美市場的恢復呈現積極態(tài)勢。其中，加拿大市場雖然規(guī)模相對較小，但其持續(xù)穩(wěn)定的增長態(tài)勢為北美零售市場傳遞了積極信號。各路商家除了通過零售渠道來擴大銷售外，還在個性化設計和運動服裝市場尋找著發(fā)展機遇。
國內外品牌的份額之爭
根據歐睿信息咨詢的預計，未來幾年，北美地區(qū)的服裝銷售增長將高于西歐市場，并有望在2017年超越西歐市場，而美國仍將是零售創(chuàng)新和時尚發(fā)展的樞紐。在消費者的服裝支出開始回升之時，知名服裝品牌更希望獲得這一“主角”的青睞。
日本迅銷集團計劃在2020年成為全球最大的零售商。為此，該集團在北美市場推出了卓有成效的擴張舉措：在主要城市的重要商業(yè)街設立大型旗艦店，并在美國推出了電子商務平臺。與此同時，H&M也加速提升在美店面數量，截至2013年2月，該品牌在美國的店面已經超過了260家。值得注意的是，H&M并沒有復制在亞洲市場的線上銷售戰(zhàn)略，而是再度推遲了在美搭建網絡銷售平臺的計劃。為擴大銷售覆蓋范圍，Inditex公司采取了多品牌戰(zhàn)略，旗下品牌ZARA在美國的45家門店尚未達到市場飽和度，該公司又于2012年的10月推出了另一品牌MassimoDutti，鎖定美國富裕階層的消費人群。
事實證明，無論國際品牌在其他市場取得了怎樣的成就，要在北美市場占有份額絕不能靠“一刀切”的做法。另一方面，這些“快時尚”品牌的多元化市場戰(zhàn)略也不可避免地加劇了與北美本土品牌的競爭。在此情況下，本土服裝品牌開始調整戰(zhàn)略，做出符合市場特點的改變。美國品牌蓋璞（Gap）通過精簡在北美的銷售流水線，加大市場推廣及產品研發(fā)而重拾其品牌地位，有效地扭轉了銷售下滑。Abercrombie&Fitch一直奮戰(zhàn)于美國國內市場，但如今，該品牌無處不在的店面和高昂的產品價格已不再被年輕消費群體所追捧。為此，公司作出決定要通過關閉部分店面來控制店面數量，并積極擴張在海外消費市場的輻射范圍。
加拿大市場的增長誘惑
經濟穩(wěn)定是加拿大吸引國際服裝品牌的最主要因素，同時也是美國零售商在此“戀戰(zhàn)”的原因所在。如今，已經沒有什么能阻擋美國零售商Target進軍加拿大的步伐了，該公司預計在2013~2014年在加拿大開設多達120家的門店。盡管市場呈現了積極的趨勢，但是在北美服裝市場，消費者還是呈現出這樣的消費心理：追求低價，以價值為導向而服裝購買意愿。加拿大市場也不例外。一個現實的問題是，美國品牌在進入加拿大市場時必須解決定價過高的困局。JCrew品牌在2011年就遭遇了此番尷尬，進口關稅及物流成本使得該品牌在加拿大的產品售價普遍高于美國，進一步導致加拿大消費者更愿意驅車去美國的店面購物，而不是在本土購買其服裝產品?？上驳氖牵幽么笳谟媱潓⒔档同F有嬰兒服裝和運動用品關稅，該舉措或許能推動外來品牌降低在加拿大的售價。
為了應對諸如Target等美國零售大軍來襲，加拿大的零售商也開始重新審視發(fā)展戰(zhàn)略，專注自身優(yōu)勢，產品和消費群體的特點。2012年，加拿大服裝品牌Loblaws’Joe的新產品線銷售增長。這個在加拿大各地和紐約的第五大道成功運營獨立店鋪的品牌，從管理良好的加拿大知名時裝零售品牌轉變?yōu)槔卫握紦泵朗袌龅膰H化的生活時尚品牌，新增設的產品線幫助其穩(wěn)固銷售增勢。
崇尚個性化還是追捧運動風
由于北美消費者對服裝價格依然敏感，以服裝銷售為主營業(yè)務的百貨公司承受著較大壓力。與以往不同的是，一些百貨業(yè)主并沒有采取更大力度和頻繁的折扣促銷，而是開始投資私人品牌和獨家系列，以彌補因互聯網銷售和服裝專業(yè)渠道銷售增長帶來的損失。
美國連鎖百貨JCPennny公司正在進行產品調整，公司在美國的700家商店內推出了“店中店”的概念，以滿足不同階層消費者的需求。與高端設計師的合作也成為贏得市場的關鍵。高級百貨公司NeimanMarcus聯合Target和美國24名設計師，為2012假日系列設計的服裝系列，在上架3周后就銷售一空。
除了更為個性化的設計，北美服裝銷售市場的另一關鍵驅動力在于運動服裝的銷售。由于跑步、騎車、瑜伽和普拉提等個人運動的蓬勃發(fā)展，消費者對運動服裝的需求增加。2012年，美國運動服裝銷售額增長了8.3%，高于2.2%的服裝整體銷售增幅。雖然價格仍然是重要的考慮因素，但購買運動服裝的消費者更注重產品質量、創(chuàng)新設計和功能性，這種消費意愿使得lululemon等品牌的銷售增加。此外，運動品牌也開始聚焦于女性消費者，在運動服裝的設計上不僅注重功能性，而且也會增強服裝的時尚性。
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