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　　最近，寒意來襲，忙著置辦秋冬裝的您是否發(fā)現，新上市的服裝價格漲了？

　　9月份CPI同比上漲3.1%，從非食品價格的同比數據看，衣著價格同比上漲2.3%。其中，服裝價格同比上漲2.5%，環(huán)比上漲1.2%。來自國家統(tǒng)計局長春調查隊發(fā)布的數據同樣顯示，9月份，在八大類消費品及服務價格表現上，衣著類價格漲幅最高，成為催高CPI的主因，達到了5.9%。其中，男式服裝、女式服裝和兒童服裝價格分別上漲5.2%、4.4%和8.0%。

　　一邊是不斷高企的新品服裝價格，一邊是不少服裝商家為解決庫存危機而進行的打折促銷，服裝定價出現“怪圈”，消費者在選購服裝時似乎也進入了一種非打折不買的“怪圈”。

　　新品服裝價格上漲，究竟是成本拉動，還是為庫存產品清貨及未來打折促銷預留價格空間？

　　在服裝業(yè)整體面臨景氣度欠佳的壓力之下，服裝的定價策略會出現怎樣的變化和調整？

　　面對市面上千差萬別的服裝定價，消費者又該如何擦亮眼睛做出最佳選擇呢？

　　市場現象

　　新款冬裝價格普漲約兩成

　　在過去的一周內，長春的最低氣溫已經達到零攝氏度以下，保暖的秋冬服裝開始備受關注。“十一”前還在打折促銷區(qū)以反季身份亮相的棉服、羽絨服等秋冬裝產品，已開始占據各大商場專柜的主要位置。近日，記者走訪了長春市幾大商圈了解到，不止是剛上市的冬裝，今年應季服裝新品上市價格普遍較去年有所上漲。

　　“今年新款羽絨服的定價平均要比去年漲了大約20%左右。”16日，在長春市黑水路附近從事多年服裝批發(fā)生意的許女士，指著貨架上一款新上的長款帶毛領羽絨服告訴記者。以該款為例，廠家的來貨價為1380元，而去年款式及充絨量都差不多的羽絨服，來貨價僅為1280元，相比之下，今年整整貴了100元。據許女士介紹，漲價的并非個別款式，而是整體普漲，以她代理的品牌羽絨服為例，廠家的來貨價普遍比去年漲了10%～15%。

　　感受到服裝價格上漲的，不僅僅是像許女士這樣的批發(fā)商。在桂林路開了多家店的趙老板，從事服裝零售生意10余年。他的感覺是，今年無論是襯衫還是棉服，只要是當季新品，他的進貨價格都在噌噌往上漲。“我店里的服裝，70%左右都是跟固定的品牌商合作，一般都是提前2～3個月訂下一季的貨。”趙老板說，前些天剛訂的一批冬裝，品牌商就明確告訴他，與其合作的工廠方面工人費用增加了、原料也漲價了，所以訂貨價要比去年普漲15%～20%。

　　進貨價高商家不敢存貨了

　　近日，請長假去南方旅游的李女士剛回到長春，就被突然來襲的降溫害得措手不及。這兩天，急著買冬裝的她發(fā)現一個奇怪現象———有些新款的衣服早早斷碼缺號，著實讓人搞不懂。

　　記者采訪中也從部分服裝經營者那印證了李女士的發(fā)現。“不論是散批還是固定的品牌商拿貨，進貨價都漲了，對我來說成本增加不少，如果一次性拿貨量太大，太壓資金；而且過多存貨壓手里也不好賣，所以，我采取‘勤拿少拿’的進貨策略。”服裝零售商趙老板告訴記者。以他所經營的店鋪為例，以往每次上散貨的資金預算是3萬元的話，現在同樣的預算，由于單價上漲，貨量會相應減少，他已將單次上貨預算減少到了2萬元，單次上貨量就更少了，這叫“少拿”；以往每月進貨頻次為2～3次，現在增加到4次，這叫“勤拿”。通過這樣的方式，減輕服裝單價上漲帶來的進貨成本壓力，同時兼顧貨源充足，并盡可能地規(guī)避存貨過多帶來的庫存風險，因為“少拿”，就會出現斷碼缺號的現象。

　　漲價背后

　　服裝庫存嚴重新品為何非要漲價？

　　在服裝庫存嚴重的情況下，新品為何非要漲價？是否因成本拉動，和庫存產品有關系嗎？在服裝業(yè)整體景氣度欠佳的壓力下，服裝的定價策略會出現怎樣的變化和調整？下面從三個方面對今年服裝新品漲價進行揭秘。

　　揭秘一并非全由原料成本推動價漲

　　對于服裝新品漲價原因，吉林省紡織服裝行業(yè)商會秘書長劉克力在接受本報采訪時表示，主要是成本拉動，不僅僅是原材料成本，包括人工成本、款式面料升級，設計理念提升都會加大生產企業(yè)的成本。比如，目前省內服裝業(yè)工人工資一般在2000元左右，與去年相比，這部分人工成本的漲幅約在10%～20%。企業(yè)普遍面臨著“漲薪留人”問題，部分企業(yè)采用裁員、減少生產量的方式來壓縮成本。

　　棉業(yè)分析師孫立武表示，作為紡織服裝的主料之一，從近兩年的棉花價格波動走勢來看，幅度是比較窄的。因此，可以判斷原料成本在服裝價格上漲中發(fā)揮的作用較小。營銷渠道開拓成本增加，包括商場的租賃費，終端服裝店代理費等；另外，通過提高新品價格來彌補高庫存帶來的利潤缺失。

　　揭秘二用減產提價來分攤成本

　　影響今年服裝價格整體上漲的因素當中，還有廠家減少生產量而傳導出來的提價因素。據服裝零售商趙老板介紹，對于批量生產的服裝來說，生產1000件與生產800件所付出的除原材料之外的成本是差不多的，原本生產1000件每件賣50元的話，成本就能合上，而現在減產至800件，如果每件仍賣50元，則未必能彌補多出來的那部分成本支出，因此，為分攤成本價格自然就提上來了。揭秘三去庫存逼出“陪襯定價”

　　“服裝行業(yè)有其特殊性，市場需要靠‘新品驅動’，因此，即便是行業(yè)面臨著高庫存壓力，每年還都必須有新品推出。”上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受本報采訪時表示，在目前整個服裝業(yè)去庫存化的危機下，新品與庫存間形成了不可調和的矛盾：新品賣得越好，庫存就更不好賣，而當季新品賣得不好，則又會形成新的庫存。兩難的抉擇下，服裝企業(yè)勢必面臨取舍。

　　高劍鋒表示，這一輪的服裝價格上漲，決定性因素是“定價策略”。通過高價新品的“陪襯定價”辦法，無疑對去庫存能夠收獲比較好的效果；另一方面，當本季新品形成新的庫存后，當前的較高定價也會為將來經銷商折扣預留足夠空間。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認為，近年服裝品牌進行打折促銷已經成為市場常態(tài)，不論價格高低，消費者都更傾向于購買打折產品，商家掌握消費者此種心理之后便紛紛提高定價，維護自身利益。

　　揭秘三去庫存逼出“陪襯定價”

　　“服裝行業(yè)有其特殊性，市場需要靠‘新品驅動’，因此，即便是行業(yè)面臨著高庫存壓力，每年還都必須有新品推出。”上海博蓋咨詢有限公司總經理高劍鋒在接受本報采訪時表示，在目前整個服裝業(yè)去庫存化的危機下，新品與庫存間形成了不可調和的矛盾：新品賣得越好，庫存就更不好賣，而當季新品賣得不好，則又會形成新的庫存。兩難的抉擇下，服裝企業(yè)勢必面臨取舍。

　　高劍鋒表示，這一輪的服裝價格上漲，決定性因素是“定價策略”。通過高價新品的“陪襯定價”辦法，無疑對去庫存能夠收獲比較好的效果；另一方面，當本季新品形成新的庫存后，當前的較高定價也會為將來經銷商折扣預留足夠空間。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊認為，近年服裝品牌進行打折促銷已經成為市場常態(tài)，不論價格高低，消費者都更傾向于購買打折產品，商家掌握消費者此種心理之后便紛紛提高定價，維護自身利益。

    定價策略

　　同樣是一件襯衫價格差距咋就那么大呢？

　　同樣是一件襯衫，全棉質地，為何有的標價幾十元，而有的則能賣到上千元？在服裝的定價上，高出成本許多的超高“加價率”從何而來？服裝定價是怎樣與銷售策略相結合的？

　　服裝高加價率從何而來？

　　據浙商證券服裝行業(yè)研究員王劍介紹，在定價方面，可以將服裝大致分為兩種。一種是普通服裝，可視為“制造品”、“日常用品”，對于消費者來說，在選購此類服裝時，需要比對的是性價比。此類普通服裝在定價上，廠家一般需要保證20%～40%的毛利率。

　　另外，考慮各級經銷商環(huán)節(jié)、預留打折空間等因素，普通服裝定價在成本的2～4倍。比如，成本1元，定價4元，終端打5折以2元賣出，同樣有利可圖。另一種是檔次高的品牌服裝，其加價率會更高，對于一些高端奢侈品來說，其影響定價因素中成本所占的比例甚至是微乎其微的。因為消費者對于價格的認可是非常復雜的心理過程，有一種心理定價策略就叫“聲望定價”，為迎合顧客的求名心理、炫耀心理及對名牌的追求，此類產品的定價往往走的就是“高價路線”。

　　“服裝代理制度，流通環(huán)節(jié)的多次傳遞，加大了中間的流通成本。反過來看，生產企業(yè)并沒有賺到多少錢，更多的利潤被流通環(huán)節(jié)吃掉了。”孫立武認為。在高劍鋒看來，影響服裝定價的因素中，除非特殊工藝、特殊材質，成本因素在大部分服裝里面差別不是很大。之所以普通的日常服裝在銷售環(huán)節(jié)會出現那么大的價格差距，關鍵在于品牌定位和渠道結構。

　　一般來講，渠道層級越多價格越高，而渠道越是“扁平化”，價格會越低。相比之下，渠道扁平化具有成本優(yōu)勢，而渠道層級多，則能充分運用各地資源把品牌效應做得最大化，這兩者間并無孰優(yōu)孰劣之分。

　　多數品牌采取“高價配折扣”

　　服裝定價往往與銷售策略相結合。據孫立武介紹，定價原則大致分兩種。一種是品牌服裝，較多采用“高價策略”。因品牌附加值較高，新品定價雖然較高，同樣會有一部分“嘗鮮”顧客愿意購買，經銷商會采用“先高后低”的分段銷售方式，盡可能在短期內賺取更多的利潤，盡快收回投資成本。采用該策略的商家并不期待所有服裝都按統(tǒng)一的定價賣出，而是在前期銷售回本之后，后期則以打折甚至低于商品本身成本的價格出售；而另一種是對于非品牌服裝而言，重在“以量換價”。更多地采用“低價策略”或“折中策略”。往往新品定價不會那么高，目的在于使新商品迅速地被消費者接受，打開和擴大市場，以避免形成積壓庫存。

　　“只要折扣促銷沒有在市場中聲勢下跌，秋冬裝價格仍將繼續(xù)走高。除了人工、原材料、租金等成本，折扣促銷是推高服裝價格的關鍵因素。”朱慶驊分析認為，目前多數品牌和廠家所采取的定價策略都是“高價配折扣”，只有少數品牌采用低價策略。

　　觀察

　　高價策略→高庫存→降價打折→非打折不買→高價策略

　　“不光是服裝行業(yè)，包括建材、家居業(yè)也都存在這樣的狀況，消費者普遍進入到一種非打折不買的怪圈中。”高劍鋒認為，目前服裝業(yè)大力度地消化庫存，同時也是一個行業(yè)洗牌的過程，市場競爭將越來越殘酷，最終價格將回歸理性。預計這個過程至少要有5年左右的時間。在這個過程中，消費者同樣要理性看待服裝商品的定價及打折。

　　“目前服裝市場價格較為混亂，一般市場供給大于需求的情況下，商品價格將呈現下降趨勢，但服裝市場卻一反常態(tài)不降反升。成本壓力和消費者心理是造成目前服裝亂象的重要原因。為了既能維持自身利潤空間，又能滿足消費者的購物偏好，服裝企業(yè)無奈也只能虛抬價格，采取高價策略，從而產生高庫存，之后再降價打折。”朱慶驊表示，低價策略有助于服裝業(yè)良性發(fā)展，目前我國服裝市場供給量嚴重過剩，只有進行低價策略才能進一步刺激消費。而降價打折將加劇消費者非打折不買的心理，最后又促使商家對新品采取高價策略。消費者不應簡單認為服裝價高即質高，需要對服裝品質進行仔細辨別。

　　問問經濟學

　　存貨加速器理論

　　在經濟學領域流傳著一個經典的“啤酒游戲”，也稱啤酒效應。該效應指的是由于鏈中各節(jié)點企業(yè)之間資訊的不對稱，以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內部的傳遞中失真。這也是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象：由于信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商的行為又更大地刺激了原料供給商。

　　也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀，造成了好像需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。

　　經濟學里，有一個存貨加速器理論，用來解釋這種“需求小幅上揚，卻導致庫存過度增加，進而引起滯銷和不景氣”現象的商業(yè)景氣循環(huán)理論。缺乏全面觀察的角度，就無法逃脫這種結構所限的個體行為。服裝業(yè)在經歷了前幾年的高速增長期后，卻陷入了行業(yè)性的高庫存危機當中，從某種程度上可歸咎于“產業(yè)鏈中各節(jié)點企業(yè)之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化”。

　　不過，值得注意的是，服裝業(yè)已采取了行動。比如，利用狀態(tài)反饋實現總庫存量的最小，從而避免市場劇烈震蕩的出現。據高劍鋒介紹，對于遭受庫存危機最嚴重的大眾類服裝市場而言，在銷售節(jié)奏、規(guī)模上目前已經在主動地做出一些收縮調整，比如一些休閑類服裝品牌，不會像往年一樣拼命地給渠道壓太多的庫存，而是收縮生產容量，甚至在經營方式上也有一些轉變，更多是根據市場需要、經銷商門店的反饋去下單補單，而不會像過去服裝行業(yè)高速增長期那樣，無視市場需求，盲目地根據預測去下單補單。