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　　目前，大批外向型企業(yè)面臨著前所未有的生存壓力。既然外貿(mào)受阻，國家又出臺系列政策拉動內(nèi)需，由外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷似乎就是順理成章的事。那么對于陷入困境中的外貿(mào)服裝企業(yè)而言，轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？

　　隔行如隔山

　　從字面上看，外銷和內(nèi)銷只是市場不同，其實(shí)，在社會分工日趨細(xì)化的今天，外銷和內(nèi)銷雖都是做服裝，卻屬兩個(gè)完全不同的營商模式。

　　外銷企業(yè)是產(chǎn)品導(dǎo)向型的，而內(nèi)銷品牌企業(yè)則是市場導(dǎo)向型的。前者只占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只要有訂單，無須放太多精力在產(chǎn)品開發(fā)和銷售，屬于兩頭小中間大的紡錘型企業(yè)；而內(nèi)銷品牌企業(yè)則要掌控從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)再到營銷的所有環(huán)節(jié)，事實(shí)上，現(xiàn)在的品牌企業(yè)漸趨輕型化，重點(diǎn)掌控兩端的設(shè)計(jì)和營銷，盡可能把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，多屬啞鈴型企業(yè)。兩者在經(jīng)營環(huán)境、運(yùn)作流程、競爭手段上存在巨大的差異，而外銷企業(yè)一旦轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，其強(qiáng)大的產(chǎn)品生產(chǎn)能力不但構(gòu)不成優(yōu)勢，反而可能成為劣勢和負(fù)擔(dān)。因?yàn)?，即使產(chǎn)品再好，也要一步步打開市場，在這個(gè)過程中，企業(yè)龐大的加工廠停工還是持續(xù)生產(chǎn)就成了難以解決的問題。若停工則造成資源浪費(fèi)，再組織也不易；若持續(xù)生產(chǎn)，沒有足夠大的網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，則造成積壓，占用流動資金。

　　總之，無論轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)，在做抉擇之前，弄明白自身的優(yōu)劣勢和當(dāng)前的環(huán)境條件總不會是壞事，可最大限度避免因貿(mào)然進(jìn)入內(nèi)銷市場而碰個(gè)頭破血流。

　　此一時(shí)彼一時(shí)

　　上世紀(jì)90年代亞洲金融風(fēng)暴時(shí)期，確有一批外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)了華麗的轉(zhuǎn)身，那時(shí)，中國的內(nèi)銷服裝市場走的基本上還是批發(fā)零售的路子，品牌企業(yè)才剛剛起步，出口服裝無論在款式、面料還是做工方面都大大強(qiáng)于國內(nèi)產(chǎn)品，能買到出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的產(chǎn)品，國人已經(jīng)覺得很了不起。那時(shí)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，更多地得益于先發(fā)優(yōu)勢。

　　時(shí)過境遷，現(xiàn)在的情況已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。經(jīng)過十多年的發(fā)展，內(nèi)銷市場的規(guī)則、模式漸趨成型，無論是品牌企業(yè)還是零售市場的運(yùn)營，都更趨專業(yè)化，市場競爭已經(jīng)升級，大部分產(chǎn)業(yè)內(nèi)品牌競爭的格局已經(jīng)形成。想在市場競爭中形成主導(dǎo)地位甚至占據(jù)一席之地，均非一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在想轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，除了已有的產(chǎn)品生產(chǎn)體系以外，產(chǎn)品開發(fā)體系、品牌管理體系、營銷體系等都得重打鑼鼓另開張，并且一個(gè)都不能少。如果說根據(jù)對外加工經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自主開發(fā)還不算太難的話，了解國內(nèi)市場流行趨勢、建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)、學(xué)會與加盟商代理商打交道，越過進(jìn)駐商場的高門檻，還有代理商退換貨、消費(fèi)者服務(wù)、促銷、配送等等都會讓人感到壓力重重。所以說，現(xiàn)在的外貿(mào)企業(yè)拖著一個(gè)龐大的工廠轉(zhuǎn)型，甚至不如白手起家來得容易。重拾當(dāng)年的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，看來是完全行不通的。

　　敢問路在何方

　　轉(zhuǎn)型困難重重，是否意味著完全沒有希望了呢？答案是否定的。只是現(xiàn)在需要轉(zhuǎn)型的企業(yè)要做到不被假象迷惑，經(jīng)得住誘惑，分清餡餅和陷阱。

　　實(shí)際上，外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場，面臨的首要問題就是要將企業(yè)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷優(yōu)勢，從而打造內(nèi)銷市場的競爭力。對于大部分企業(yè)尤其是處于轉(zhuǎn)型中實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)而言，要將企業(yè)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為內(nèi)銷優(yōu)勢，必須實(shí)現(xiàn)四大轉(zhuǎn)變。

　　首先是從品牌制造商向品牌運(yùn)營商的轉(zhuǎn)變。外銷模式下，企業(yè)是品牌制造商，充當(dāng)?shù)氖菄H品牌的“幕后英雄”，其要做的就是按照既有的品牌要求進(jìn)行訂單生產(chǎn)和服務(wù)；內(nèi)銷模式下，企業(yè)是品牌運(yùn)營商，“幕后英雄”必須走到臺前，需要擁有自己的品牌和市場，需要從頭開始建立自己特有的品牌體系。

　　其次是從產(chǎn)品導(dǎo)向向市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。外貿(mào)企業(yè)在產(chǎn)品導(dǎo)向下，其組織結(jié)構(gòu)中，生產(chǎn)部門是核心，營銷部門、設(shè)計(jì)研發(fā)等部門則是附屬性的邊緣化體系。運(yùn)營重心及資源配置，均圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)展開。市場導(dǎo)向則要求一起圍繞市場需求而動，以市場和營銷為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)資源的合理配置，健全企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營職能，從企業(yè)內(nèi)部去獲取國內(nèi)市場競爭的主動權(quán)。

　　第三是從B2B向B2C模式的轉(zhuǎn)變。在B2B模式下，企業(yè)對于需求的把握會跳過終端消費(fèi)者直接面對國外品牌企業(yè)，企業(yè)按照簡單的流程照單生產(chǎn)、供貨。一旦轉(zhuǎn)向B2C模式，沒有了客戶的訂單，企業(yè)需要直接面對終端消費(fèi)者，由于對消費(fèi)者缺乏真正的了解，短時(shí)間內(nèi)也無法找到滿足消費(fèi)者需求的方法和途徑，故而容易產(chǎn)生迷茫與彷徨。

　　最后是從平行貿(mào)易向深度分銷的轉(zhuǎn)變。外銷模式，企業(yè)進(jìn)行的是平行貿(mào)易，扮演的只是簡單的“供應(yīng)商”的角色，有訂單就加工，不需要企業(yè)考慮如何將產(chǎn)品銷售到終端消費(fèi)者手中；內(nèi)銷模式，企業(yè)需要認(rèn)真思考產(chǎn)品如何從企業(yè)到終端消費(fèi)者手中，中間需要經(jīng)歷多少環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的利益如何再分配，如何促進(jìn)每個(gè)環(huán)節(jié)的銷售等等，深不見底，虛實(shí)不定，這種深度分銷需要企業(yè)投入大量的人力、物力和財(cái)力。

　　無論怎么轉(zhuǎn)變，外貿(mào)企業(yè)必須要充分利用自身的優(yōu)勢，即產(chǎn)品質(zhì)量管理優(yōu)勢。這一優(yōu)勢是企業(yè)長期做外貿(mào)訂單過程中被國外客戶給“逼”出來的。發(fā)揮好這種優(yōu)勢，企業(yè)就有了信心之源和競爭之本。

　　路漫漫其修遠(yuǎn)兮。外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷是面對新戰(zhàn)場的新戰(zhàn)爭，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，企業(yè)不僅要有持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，還要有舍得的氣度；不僅要掌握轉(zhuǎn)型的方法，還要有借力的智慧。前途光明，但道路艱辛。