問路中高端，女裝何處尋突圍？
來源：紡織服裝周刊 2013/12/20 9:51:08 編輯：Qsj市場環(huán)境的變化，讓本土中高端女裝品牌，不得不對所處的生存環(huán)境進(jìn)行重新審視。
“面臨經(jīng)濟(jì)增長乏力、行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行嚴(yán)峻的形勢，42家上市服裝企業(yè)的總積壓庫存曾一度達(dá)483億元。與此同時(shí)，在今年‘雙11’時(shí)，淘寶銷售收入達(dá)到191億元，電商的輝煌給傳統(tǒng)零售市場帶來極大的沖擊，以及未來發(fā)展的不確定性。”朗姿服裝股份品牌管理中心總經(jīng)理王國祥在2013中國服裝大會上說道。
除了新型網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式的沖擊外，隨著奢侈品牌和國際二線品牌加大對中國市場的進(jìn)軍力度，本土中高端服裝品牌市場的競爭也日趨激烈。
對此，面對國內(nèi)外中高端女裝之間的“差價(jià)”越來越小，本土女裝品牌該從哪里尋求突破？在王國祥看來，VIP客戶群、終端表現(xiàn)、渠道選擇等將成為未來中高端女裝突圍市場的重要“支點(diǎn)”。
“VIP”是新增長點(diǎn)？
誰都不能否認(rèn)，VIP客戶群對本土中高端女裝的持續(xù)發(fā)展起著“舉足輕重”的作用。
藝之卉品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)趙卉州告訴記者，目前，在其品牌的主力消費(fèi)人群中，60%~70%都是VIP客戶。其中，VIP客戶的消費(fèi)額一般能占到品牌銷售總額的30%~40%。
而藝之卉VIP客戶群的消費(fèi)力顯然不是最強(qiáng)的。歌莉婭副總裁林淑玲說道：“對于一些高端大熟女裝品牌，其VIP客戶群的消費(fèi)額有時(shí)甚至能占到品牌整體銷售總額的60%~70%。”
“隨著商品品類的豐富，各品牌日益注重單品間的組合搭配，突出產(chǎn)品的功能化、時(shí)尚化以及環(huán)保功能等，品牌競爭也逐漸從以往單一的某一項(xiàng)競爭，例如商品競爭、渠道競爭或者營銷競爭等，向全方面的競爭過渡，最后的競爭將上升到VIP顧客群的競爭層面。”王國祥對當(dāng)前女裝市場的競爭格局評價(jià)道。
因此，VIP市場也成為眾多中高端女裝品牌的“必爭之地”，品牌也力求用服務(wù)來吸引和聚合越來越多的“VIP”。
“中高端女裝品牌當(dāng)然要抓好VIP客戶群，因?yàn)檫@群人有足夠強(qiáng)的消費(fèi)能力。”三橋服飾總經(jīng)理余滿萍告訴記者，許多本土女裝品牌已經(jīng)從服務(wù)入手，力求增強(qiáng)這些高端消費(fèi)人群的品牌粘性。“很多品牌目前都有自己的會所、VIP俱樂部等，通過一些延伸服務(wù)，讓高端消費(fèi)人群找到‘至尊感’。”
對于這一點(diǎn)，白領(lǐng)顯然深諳顧客體驗(yàn)的“至尊”之道。“‘白領(lǐng)’倡導(dǎo)的就是至尊無上的服務(wù)，在很多‘白領(lǐng)’的店鋪里，VIP客戶不僅能享用到咖啡、紅酒等飲品，同時(shí)還有帥氣的男店員穿著白手套為試衣顧客服務(wù)。”余滿萍說道。
同時(shí)，還有品牌則選擇通過與高端客戶間的互動(dòng)，來拉近彼此間的關(guān)系。
“我們今年就聯(lián)合國際羊毛局，在全國組織了多場以‘與愛同行’為主題的活動(dòng)。”趙卉州告訴記者，在活動(dòng)現(xiàn)場，品牌會通過走秀展示其高端羊毛新品，同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場還有DIY互動(dòng)、羊毛產(chǎn)品護(hù)理講座、文化禮品營銷等。“這一活動(dòng)只向VIP客戶及特邀經(jīng)銷商開放。”
在很多品牌為“VIP”費(fèi)盡心思、極力討好之時(shí)，有些品牌則對VIP的“貢獻(xiàn)力”持保守態(tài)度。
“VIP顧客的消費(fèi)額一般會占到歌莉婭消費(fèi)總額的30%~40%，他們一般會對新品有優(yōu)先購買權(quán)。但對于品牌VIP顧客的培養(yǎng)，我們也面臨一些新問題。”林淑玲告訴記者，目前很多女裝品牌都以商場為主渠道，但大部分商場也在培養(yǎng)自己“VIP”，因此，很多顧客都是以商場“VIP”的身份來購買產(chǎn)品，因?yàn)橥瑯幽芟硎艿秸劭鄣葍?yōu)惠服務(wù)。同時(shí)，相較于國際奢侈品牌，林淑玲告訴記者，消費(fèi)本土中高端品牌的顧客忠誠度相對較低，他們的衣櫥里一般會有3~5個(gè)服裝品牌，會對這些品牌相互比較后，再根據(jù)需要選擇購買。
對此，舒朗股份董事長吳健民告訴記者，要吸引“VIP”持續(xù)購買，單靠優(yōu)勢服務(wù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“如果產(chǎn)品不具有獨(dú)創(chuàng)性，沒有獨(dú)創(chuàng)風(fēng)格，就很難引發(fā)消費(fèi)者的文化共鳴，也達(dá)不到提升‘VIP’品牌忠誠度的目的。”
終端形象“先天不足”？
提起本土中高端女裝同國際輕奢侈品牌的市場博弈，吳健民對此并不看好。
“本土中高端女裝在終端形象上‘先天不足’。”吳健民告訴記者，在歐美市場，大多數(shù)高端品牌都保持著以品牌概念店、專賣店為主的終端表現(xiàn)形式，但國內(nèi)的中高端品牌則缺少專賣店品牌的支撐。在吳健民看來，專賣店對品牌終端形象的表現(xiàn)起著重要的作用。
“現(xiàn)在大多數(shù)國內(nèi)品牌的主渠道為商場，因此，在店鋪裝修及陳列設(shè)計(jì)上會受到很多限制。”吳健民告訴記者，因?yàn)槠放蒲b修時(shí)，在整體風(fēng)格上必須要符合商場的定位要求，所以很難在終端展現(xiàn)出品牌的個(gè)性化特色。
對此，很多品牌也力求擺脫這種束縛，在裝修設(shè)計(jì)及產(chǎn)品的終端展示上，盡可能的融入自身的品牌內(nèi)涵，傳導(dǎo)自我的品牌文化，而品牌生活體驗(yàn)館便成為眾多品牌的選擇。
“幾年前，路易·威登（簡稱LV）就提出體驗(yàn)式生活館的概念，當(dāng)時(shí)它只計(jì)劃在全球建3家體驗(yàn)店。但到2012年，它的第16家體驗(yàn)式旗艦生活館已在上海開業(yè)，這種終端模式也不斷在中高端服裝品牌中大量發(fā)展。如今，在北京新光天地周邊的一系列的主力干道上，都出現(xiàn)了大量的生活館，并且這種終端形式在購物中心以及一些有條件的大型百貨當(dāng)中越來越普遍。”王國祥說道。
“這就好比蘋果體驗(yàn)店一樣，顧客一定是先有體驗(yàn)才會購買產(chǎn)品。”在余滿萍看來，品牌體驗(yàn)店本就應(yīng)該成為一個(gè)品牌的“標(biāo)配”。同時(shí)，她表示，開設(shè)品牌體驗(yàn)店一定要將情感融入到店鋪之中，向消費(fèi)者傳導(dǎo)品牌獨(dú)特的生活方式。
對此，企業(yè)該如何將品牌個(gè)性融入終端形象，深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識？
國內(nèi)十佳服裝設(shè)計(jì)師劉勇告訴記者，這就要求企業(yè)必須強(qiáng)化自我品牌的終端形象。對此，標(biāo)志性圖案和符號的運(yùn)用必不可少。
“對于中高端服裝品牌來講，要提升自己在終端市場的認(rèn)知，就一定要結(jié)合品牌的標(biāo)識、標(biāo)記進(jìn)行再創(chuàng)造、再設(shè)計(jì)，以此強(qiáng)化品牌在終端市場的消費(fèi)認(rèn)知。”劉勇表示，在使用品牌標(biāo)識時(shí)，一定要避免過分放大標(biāo)識和不具美感的使用。
與此同時(shí)，也有女裝品牌選擇從自身定位出發(fā)，尋找“跨界”元素，以更好地傳導(dǎo)品牌的終端形象。
歌莉婭從2002年開啟品牌的“發(fā)現(xiàn)之旅”后，致力在每年的全球潮流中尋找適合自己的“元素”。“歌莉婭今年秋冬系列的開發(fā)選擇去米蘭尋找靈感，設(shè)計(jì)師也從意大利知名的冰淇凌品牌中，找到了品牌秋冬皮草系列的色彩靈感。”林淑玲告訴記者，通過每年對各地時(shí)尚元素的再造，也進(jìn)一步帶出都市摩登的品牌內(nèi)涵。與此同時(shí)，為了讓消費(fèi)者對品牌有更立體的認(rèn)識、感受，歌莉婭將品牌文化融入店鋪形象和終端服務(wù)，進(jìn)一步深化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識。
但在終端渠道的選擇上，中高端女裝品牌又該如何抉擇？
購物中心PK百貨？
隨著渠道“新貴”購物中心的崛起，越來越多的品牌開始在渠道的選擇上轉(zhuǎn)向，加強(qiáng)購物中心的渠道建設(shè)，也成為許多品牌的選擇。但這種選擇是否適合中高端女裝品牌呢？對此，朗姿日前公布的半年報(bào)，也許能讓我們找到些許答案。
據(jù)朗姿日前公布半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司主要銷售客戶中，前五名分別為：金鷹國際商貿(mào)集團(tuán)、北京翠微大廈、天津友誼商廈、北京中友百貨、華聯(lián)新光百貨。
“百貨作為中國傳統(tǒng)市場最關(guān)鍵的一個(gè)零售渠道，在過去的很多年內(nèi)占據(jù)了絕對的市場引導(dǎo)地位。”但與此同時(shí)，王國祥也承認(rèn)，隨著購物中心的崛起和人們消費(fèi)觀念的變化，百貨業(yè)的市場份額受到了極大的蠶食。
但劉勇更看好購物中心的發(fā)展前景：“隨著人們生活節(jié)奏的加快，他們周末逛街除了購物之外，還附帶有全家娛樂的需求，而這些在購物中心都能實(shí)現(xiàn)。”在劉勇看來，配套設(shè)施顯然成為制約百貨業(yè)發(fā)展的“硬傷”，對此，百貨業(yè)也積極做出改變。
“從以往的單一商品組合和售賣場所，到發(fā)展業(yè)態(tài)的購物中心化，許多百貨業(yè)都增加了餐飲業(yè)態(tài)及娛樂設(shè)施，百貨業(yè)的餐飲、娛樂等相關(guān)服務(wù)設(shè)施正在進(jìn)一步地完善。”王國祥說道。
隨著百貨業(yè)的改變，其與購物中心之間的界限似乎也愈發(fā)模糊，但這在趙卉州看來也許并非是一件好事。
“任何渠道要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須要找到自己差異化的著力點(diǎn)。”趙卉州告訴記者，其實(shí)，百貨一直都是高端精英消費(fèi)人群所鐘愛的消費(fèi)渠道，許多成熟、穩(wěn)重的女性也是百貨業(yè)的忠實(shí)擁躉，而購物中心則更偏向一些年輕、大眾及快銷品牌。
對此，余滿萍也表示認(rèn)同，她對于百貨業(yè)的未來保持樂觀態(tài)度：“許多高端成熟的女性消費(fèi)者反而不喜歡購物中心，因?yàn)橹茉猸h(huán)境太‘吵鬧’，他們更傾向于百貨這種相對安靜的購物環(huán)境。”
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