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　　如今，新媒體的發(fā)展和變化日新月異，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方法與理念也遇到了越來(lái)越多的新問(wèn)題。如何率先利用新媒體迅速積累大量人氣，并利用聚集的人氣進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，是每個(gè)企業(yè)都在探索的問(wèn)題。微博作為新媒體的其中一種，是很多企業(yè)目前都在使用的營(yíng)銷(xiāo)工具。

　　圍繞如何更好、更專(zhuān)業(yè)地利用微博聚集人氣，并解決與消費(fèi)者溝通以及如何利用微博塑造品牌等一系列問(wèn)題，新媒體創(chuàng)意、傳播與營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域副教授陳永東給出了答案。

　　什么樣的微博可以聚集更高的人氣？

　　關(guān)鍵詞：粉絲數(shù)量、時(shí)間、內(nèi)容

　　記者：沒(méi)有足夠的粉絲數(shù)量就沒(méi)有有效的傳播力，如何增加粉絲數(shù)量？

　　陳永東：“1＋3＋3＋5＝3”訓(xùn)練法

　　通過(guò)我的長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)，粉絲數(shù)量達(dá)到300人以上才具有一定的傳播優(yōu)勢(shì)。在微博使用初期，可以使用“1＋3＋3＋5＝3”訓(xùn)練法，即：花100小時(shí)，關(guān)注超過(guò)300個(gè)人，發(fā)300個(gè)以上帖子，并與他人互動(dòng)要在500次以上，最后，爭(zhēng)取得到300個(gè)以上的粉絲。

　　記者：在什么時(shí)間發(fā)布微博或與他人進(jìn)行微博互動(dòng)最為有效？

　　陳永東:要明確微博使用的熱門(mén)時(shí)間段、控制好微博發(fā)布頻率

　　顯然，在用戶(hù)使用率很低的非熱門(mén)時(shí)間發(fā)布微博，受到的關(guān)注度一定不高，也很可能會(huì)事倍功半。因此，一定要明確微博使用的熱門(mén)時(shí)間段：

　　周一到周五的4個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間段：

　　早上上班路上及到單位后一段時(shí)間：7∶30~9∶30

　　中午吃過(guò)午飯后一段時(shí)間：12∶00~14∶00

　　傍晚下班及晚飯前后時(shí)間：18∶00~19∶30

　　晚上睡覺(jué)前后一段時(shí)間：21∶00~24∶00

　　周六、周日的2個(gè)熱點(diǎn)時(shí)間段：

　　早晨起床前后一段時(shí)間：7∶30~9∶30

　　晚上睡覺(jué)前后一段時(shí)間：21∶00~24∶00

　　另外，據(jù)新浪微博商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，網(wǎng)購(gòu)類(lèi)企業(yè)的微博也有其使用時(shí)間的特殊性，熱門(mén)時(shí)間通常為：周一、周四是網(wǎng)購(gòu)的黃金時(shí)間；工作日午間休息時(shí)間13∶00~15∶00；周末午間12∶00~13∶00及晚上24∶00左右。這也是目前企業(yè)較少關(guān)注到的部分。

　　記者：兩條微博之間的時(shí)間間隔以多久為宜？

　　陳永東:控制好微博發(fā)布頻率

　　要控制好每日微博的發(fā)布數(shù)量和頻率。通常，建議企業(yè)微博每天發(fā)布的原創(chuàng)信息在3~10條，不宜太多和太少。如果太多，會(huì)使微博每天的內(nèi)容焦點(diǎn)分散；數(shù)量太少，尤其部分企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間不發(fā)微博，不僅會(huì)讓粉絲們感到失望，還會(huì)直接導(dǎo)致粉絲逐漸流失，甚至被誤以為該企業(yè)微博已經(jīng)停用了。

　　一般情況下，不論是原創(chuàng)微博還是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論或回復(fù)，前后兩者之間的間隔通?？刂圃?分鐘~5小時(shí)左右（不包括0∶00~8∶00時(shí)間段）。如果超過(guò)5小時(shí)，會(huì)讓人覺(jué)得企業(yè)微博更新速度太慢，如果低于5分鐘，對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)或多或少是一種信息過(guò)量。

　　記者：發(fā)布哪些類(lèi)型的內(nèi)容會(huì)吸引更多的關(guān)注？

　　陳永東：內(nèi)容不同比例不同

　　在微博使用初期（粉絲數(shù)量少于300或在300~500之間），建議企業(yè)微博要控制與企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容及其他內(nèi)容的比例：

　　1.發(fā)布與營(yíng)銷(xiāo)直接相關(guān)的帖子：20％

　　2.發(fā)布與行業(yè)相關(guān)的新聞及評(píng)論：20％

　　3.參與討論與轉(zhuǎn)發(fā)同行相關(guān)帖子：30％

　　4.發(fā)布其他感興趣的話(huà)題：30％

　　在企業(yè)微博使用的中后期，可以逐步加大前兩類(lèi)內(nèi)容的比例，同時(shí)還要注意使自己企業(yè)微博的主題明確、特色鮮明。

　　記者：如何讓企業(yè)微博內(nèi)容更出彩？

　　陳永東：利用熱點(diǎn)炒熱話(huà)題

　　企業(yè)微博的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容有時(shí)也可以寫(xiě)得更有趣、更出彩。如果能將專(zhuān)業(yè)內(nèi)容適當(dāng)做些變化，甚至制造亮點(diǎn)與話(huà)題，也許就會(huì)很出彩。另外，可以在專(zhuān)業(yè)話(huà)題中植入或嫁接熱門(mén)話(huà)題，讓相對(duì)嚴(yán)肅的專(zhuān)業(yè)話(huà)題與相對(duì)活躍的熱門(mén)話(huà)題結(jié)合起來(lái)，使熱門(mén)話(huà)題的能量傳遞到專(zhuān)業(yè)話(huà)題的內(nèi)容上來(lái)。企業(yè)微博的發(fā)布上并沒(méi)有特殊規(guī)定，發(fā)布的內(nèi)容及形式比較多元化。除了專(zhuān)業(yè)內(nèi)容以外，可以發(fā)些娛樂(lè)、體育及社會(huì)等方面的話(huà)題，特別是熱門(mén)話(huà)題。只是，要注意3方面的問(wèn)題：一要挑選精彩內(nèi)容；二要突出亮點(diǎn)；三要控制好比例。

　　企業(yè)微博的商業(yè)功能有哪些？

　　關(guān)鍵詞：互動(dòng)、品牌塑造、危機(jī)處理

　　記者：具體來(lái)講，企業(yè)微博有怎樣的商業(yè)功能呢？

　　陳永東：功能主要有：

　　1.利用微博宣傳企業(yè)、開(kāi)展其他活動(dòng)

　　塑造品牌形象、提高企業(yè)品牌知名度、宣傳企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣宣傳；與微博平臺(tái)合作組織活動(dòng)、征集廣告語(yǔ)、進(jìn)行企業(yè)員工招聘、尋找外腦與謀士。

　　2.利用微博加強(qiáng)客戶(hù)聯(lián)系、利用微博促銷(xiāo)及引導(dǎo)消費(fèi)

　　進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理、提供售前咨詢(xún)、提供售后服務(wù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)；引導(dǎo)、教育消費(fèi)習(xí)慣、發(fā)布行業(yè)信息、開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)、向官方網(wǎng)站導(dǎo)入流量。

　　3.利用微博進(jìn)行輿情監(jiān)控

　　進(jìn)行市場(chǎng)上負(fù)面信息的監(jiān)測(cè)、及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。

　　記者：企業(yè)微博如何塑造品牌形象？

　　陳永東：任何企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)都是品牌，除了在微博界面中的企業(yè)簡(jiǎn)介、標(biāo)簽和企業(yè)形象等欄目中盡可能地介紹企業(yè)或品牌，還可以通過(guò)在微博內(nèi)容中創(chuàng)立相應(yīng)的欄目話(huà)題，長(zhǎng)期地講述企業(yè)及品牌故事、傳播經(jīng)營(yíng)理念。香奈兒和七匹狼男裝的故事就是這樣常講常新。

　　香奈兒：

　　香奈兒的“你所不知道的香奈兒”欄目，定期發(fā)布一些品牌背后的故事，宣傳了新產(chǎn)品的同時(shí)，也讓用戶(hù)對(duì)品牌文化更加了解。

　　除此之外，需要將線上線下各個(gè)渠道整合在一起，綜合性地塑造企業(yè)品牌。

　　七匹狼男裝：

　　七匹狼男裝定期發(fā)布“品格箴言”欄目，發(fā)布一些具有正能量的文字，同時(shí)塑造了品牌的形象。

　　記者：如何用企業(yè)微博進(jìn)行活動(dòng)策劃及宣傳？

　　陳永東：作為一個(gè)社會(huì)化的應(yīng)用平臺(tái)，微博可以將眾多的用戶(hù)通過(guò)各種方式組織起來(lái)，一起參與活動(dòng)。在各類(lèi)活動(dòng)中，比較常用的有公益活動(dòng)、促銷(xiāo)活動(dòng)、競(jìng)賽活動(dòng)和線下活動(dòng)。既可以直接在微博上進(jìn)行，也可以利用微博平臺(tái)對(duì)活動(dòng)進(jìn)行組織與管理。太平鳥(niǎo)和茵曼就用微博進(jìn)行了有效組織。

　　記者：在微博平臺(tái)上總是能夠看到對(duì)話(huà)雙方由于種種原因而出言不遜，企業(yè)微博在與他人對(duì)話(huà)時(shí)，要注意哪些問(wèn)題？

　　陳永東：微博互動(dòng)一定要講究禮儀性。我們提出幾條核心原則：首先，雖然不是當(dāng)面對(duì)話(huà)，但我們的行為不能夠粗劣和無(wú)禮，當(dāng)面不會(huì)說(shuō)的話(huà)，在網(wǎng)上最好也不要說(shuō)，一定要尊重對(duì)方；其次，要在微博上給別人留下好印象，企業(yè)微博就是別人了解企業(yè)的一扇窗口。如果遇到了并不熟悉的問(wèn)題，最好先問(wèn)問(wèn)別人再回答，發(fā)帖前也要仔細(xì)檢查語(yǔ)法和用詞；最后，要學(xué)會(huì)平等地與其他用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。一些企業(yè)以為自己的規(guī)?；蛎麣獗容^大，就可以忽略一個(gè)看起來(lái)不起眼的用戶(hù)。相反，微博平臺(tái)最需要的就是相互間的平等溝通。以誠(chéng)相待，才能贏得更多的理解和寬容。

　　錯(cuò)誤示范

　　不論事情的前因后果，任何公司或公司領(lǐng)導(dǎo)和“罵人”扯上關(guān)系，對(duì)于公司形象都不是好事。

　　記者：如何利用微博爭(zhēng)取更多的新客戶(hù)？

　　陳永東：除了可以利用客戶(hù)自己在微博公開(kāi)的信息之外，還要注意多觀察，通過(guò)瀏覽更多的微博信息發(fā)現(xiàn)一些潛在客戶(hù)。例如，有些顧客想要購(gòu)買(mǎi)與電視劇《來(lái)自星星的你》女主角的同款外套，就可以使用微博的搜索功能。如圖，再不斷根據(jù)客戶(hù)的留言訊息判斷其所需，再將合適的產(chǎn)品推薦給客戶(hù)。

　　值得注意的是，首先，想要在微博上推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，很忌諱單刀直入地告訴對(duì)方自己是賣(mài)什么產(chǎn)品的，最好的辦法是先和對(duì)方聊天，在獲取更多對(duì)方信息的同時(shí)，雙方也會(huì)更加熟悉。其次，微博言論重在施加影響，而不要硬性說(shuō)服，比較合理的做法是：創(chuàng)造一種寬松的購(gòu)物氛圍，給用戶(hù)提供更多的選擇，而不是“步步緊逼”，讓對(duì)方非買(mǎi)自己的產(chǎn)品不可。最后，還可以嘗試創(chuàng)造一些引導(dǎo)性的話(huà)題，三星與蘋(píng)果的你來(lái)我往就用的是這種柔性攻心術(shù)。

　　三星（SAMSUNG）手機(jī)和Iphone4哪個(gè)比較好？用其他用戶(hù)的留言?xún)?nèi)容引導(dǎo)有此需求的用戶(hù)做出進(jìn)一步選擇。

　　記者：如何利用微博解決售后服務(wù)問(wèn)題？

　　陳永東：首先，應(yīng)該定期跟蹤那些買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)，看看他們是否有新的問(wèn)題，或是良好的體驗(yàn)分享。如果發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，要態(tài)度誠(chéng)懇、及時(shí)回復(fù)，并說(shuō)明會(huì)將問(wèn)題轉(zhuǎn)交給企業(yè)相關(guān)部門(mén)認(rèn)真處理，甚至可以將一些公開(kāi)的聯(lián)系方式告訴用戶(hù)，這一切都是為了先穩(wěn)住局面，并為解決問(wèn)題挽回聲譽(yù)爭(zhēng)取時(shí)間。戴爾的相關(guān)辦法就是很好的例子。

　　戴爾

　　戴爾在主要微博“戴爾中國(guó)”之下，分散出眾多用于解決不同問(wèn)題的次級(jí)微博，例如“戴爾中小型企業(yè)”、“戴爾解決方案專(zhuān)家”、“戴爾技術(shù)支持”等等。

　　以“戴爾技術(shù)支持”為例，用戶(hù)在產(chǎn)品使用中遇到問(wèn)題時(shí)，可以在頁(yè)面上留言，戴爾公司在微博中與用戶(hù)進(jìn)行問(wèn)答互動(dòng)，及時(shí)解決問(wèn)題。

　　記者：如何利用微博進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)控與評(píng)估？

　　陳永東：監(jiān)控與評(píng)估是企業(yè)微博使用中很重要的兩大環(huán)節(jié)，通過(guò)監(jiān)控與評(píng)估可以不斷為營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整與優(yōu)化及時(shí)提供可靠的依據(jù)。

　　企業(yè)要隨時(shí)掌握微博的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括粉絲變化狀況、內(nèi)容分享狀況及流量的變化狀況。企業(yè)微博評(píng)估包括評(píng)測(cè)企業(yè)微博影響力狀況、克服效果及對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的影響情況。

　　微博監(jiān)測(cè)工具有很多，國(guó)內(nèi)主要有：微數(shù)據(jù)、微博分析家、微博風(fēng)云、微博大師等等。

　　如果能夠在發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題的時(shí)候及時(shí)進(jìn)行處理與調(diào)整、對(duì)癥下藥，就可以不斷加強(qiáng)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)效果，最終能夠完善品牌形象、提升品牌銷(xiāo)售額。