“黃金時代”過后 休閑服裝企業(yè)當(dāng)深思自強
來源：中國經(jīng)濟時報 2014/6/26 10:56:40 編輯：Qsj 最近，國內(nèi)休閑服裝品牌淪落的消息頻頻傳出。
首先是“FEEL100%柏仙多格”的法人鄭世能及董事長鄭杏同父子被媒體曝出已經(jīng)無法聯(lián)絡(luò)上，車間停工，財產(chǎn)被質(zhì)押，近200家分散在全國各地的供貨商、代工企業(yè)深受其累，2億元欠款或成死賬。
另一邊，擁有班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大休閑服飾品牌的香港德永佳集團發(fā)布的最新財報也不容樂觀，占據(jù)德永佳服裝零售業(yè)務(wù)85%的內(nèi)地的零售業(yè)務(wù)于2013—2014財年分別實現(xiàn)銷售收入49.2億港元和41億港元，同比分別下滑15%和17%。并且，兩年內(nèi)德永佳分別關(guān)閉了內(nèi)地224家和388家店鋪，營業(yè)員共減少3782人，若加上港澳臺的關(guān)店數(shù)量，兩年間德永佳共計關(guān)店706間。
無獨有偶，幾乎所有的服裝企業(yè)在解釋業(yè)績不景氣的時候都會提到國內(nèi)需求增長放緩、競爭激烈，外資快時尚品牌“圍剿”。也有不少品牌開始直接復(fù)制H&M、ZARA等快時尚品牌的模式，卻始終不得要領(lǐng)，成效甚微。
以美特斯邦威為例，從去年開始便向擁有強大O2O系統(tǒng)的優(yōu)衣庫學(xué)習(xí)，搭建自己的O2O系統(tǒng)，但寄希望于O2O的美特斯邦威顯然也遇到了轉(zhuǎn)型中的尷尬：美特斯邦威在全國重點布局了O2O模式體驗店，為消費者提供咖啡、Wi-Fi、平板電腦等服務(wù)和消費體驗，從而吸引消費者長時間留在店內(nèi)使用平板電腦或手機上網(wǎng)，登錄和下載品牌自有APP，以此實現(xiàn)線下用戶向手機APP的轉(zhuǎn)化。但顯然消費者并不習(xí)慣這樣的方式，有消費者對媒體反饋：“我都已經(jīng)到店里看到這些衣服，何必再用手機APP去下單呢，這不是多此一舉么。”今年5月，美特斯邦威O2O的操盤手美特斯邦威公司CIO閔捷也離職，這是其第二次從美特斯邦威離職。第一次是在2011年離開，2012年重回美特斯邦威。
由此看來，“拿來主義”也并不能保證轉(zhuǎn)型成功。差距到底在哪？
國內(nèi)休閑服裝行業(yè)在“黃金時期”，涌現(xiàn)了非常多的品牌，但一個明顯的現(xiàn)象是，這些品牌幾乎沒有自己的調(diào)性：一條商業(yè)街全是不同的品牌專賣店，放眼看去，產(chǎn)品款式、店鋪布局卻都大同小異。在消費者個性需求越來越突出的趨勢下，同質(zhì)化不僅加劇了行業(yè)競爭，還容易把自己做死。不得不承認，與國外品牌相比，設(shè)計是國內(nèi)休閑服裝業(yè)的短板，因為老板們的第一桶金往往會被最先投入到開店擴張上，幾乎沒人愿意高薪請設(shè)計師，而這種情況到現(xiàn)在依然沒有多大改善。
反觀一些堅持自主設(shè)計的國內(nèi)品牌，如例外、江南布衣、素然等，堅持自己的風(fēng)格走小眾路線，也發(fā)展得不錯，價格堅挺卻頗受中高端消費群體歡迎。雖然這幾個品牌并不能歸到國內(nèi)大眾休閑服裝一類，但從側(cè)面可以看出，中國也有好的設(shè)計師，人才短缺并不能成為大眾休閑服裝設(shè)計感不強的借口。
此外，由于國內(nèi)休閑服裝企業(yè)一度將“擴張”定為第一要務(wù)，因此為了資金回籠，往往殺雞取卵，頻繁進行大力度促銷。這在品牌發(fā)展初期也許非常適用，有助于保證企業(yè)有充沛的現(xiàn)金流、降低庫存等，但長期如此，會讓消費者產(chǎn)生“買虧了”的感覺：誰愿意自己買的新品在一個月后就降價一半甚至更多呢？久而久之，就把品牌做“賤”了。
另外，面料研發(fā)也是國內(nèi)休閑服裝品牌的硬傷。業(yè)內(nèi)人士周知，優(yōu)衣庫雖然設(shè)計感不強，但勝在面料強大。其在面料的使用和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，創(chuàng)造了輕薄的Heattech系列保暖內(nèi)衣等熱賣的單品。而國內(nèi)休閑服裝品牌則鮮有專門研究面料的部門。以優(yōu)衣庫為榜樣的美特斯邦威雖然在去年推出了“新熱量納米絨”的防寒服，號稱能夠比一般羽絨、普通棉等傳統(tǒng)材料升溫5℃，卻遭到業(yè)內(nèi)詬病，質(zhì)疑其只是將普通聚酯纖維包裝成新材料。
在國內(nèi)休閑服裝行業(yè)公認的“黃金時代”已經(jīng)過去后，面對愈發(fā)激烈的競爭和消費者的高需求，企業(yè)該如何自強，值得深思。
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