“標(biāo)王”是中國企業(yè)營銷推廣初級階段的悲劇，他們相繼倒下，身形漸遠(yuǎn)，但一些企業(yè)又走入了他們的影子。哈藥之后又來了保暖內(nèi)衣，與哈藥不同的只是這是一個(gè)更大的群體。 　　保暖內(nèi)衣行業(yè)出問題了，我們有必要把這個(gè)行業(yè)分析給全社會(huì)，以作為一種阻止再進(jìn)入的呼聲。 沒有技術(shù)壁壘， 行業(yè)進(jìn)入門檻低 　　國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國共有3000多家內(nèi)衣生產(chǎn)廠家，其中生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的企業(yè)就有近500家，而且還有很多內(nèi)衣廠家正在加入這個(gè)行業(yè)。眾多的生產(chǎn)廠家進(jìn)入說明這個(gè)行業(yè)沒有技術(shù)壁壘，行業(yè)進(jìn)入門檻低，行業(yè)悲劇就在眼前。筆者以為，服裝尤其像內(nèi)衣行業(yè)在世界范圍內(nèi)完全是勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)，在中國幾乎沒有任何高科技可言，如果有也只是像美國杜邦等一些國外公司的新材料而已，行業(yè)利潤非常低，有一點(diǎn)可以證明，目前在中國境內(nèi)沒有一個(gè)外國品牌參與保暖內(nèi)衣行業(yè)的競爭。 　　對于眾多廠家的蜂擁而入，這種現(xiàn)象往往出現(xiàn)在行業(yè)有新技術(shù)、新材料出現(xiàn)的時(shí)候，而中國企業(yè)缺少量化的市場分析，只是靠感覺盲目進(jìn)入。可以預(yù)測，今年保暖內(nèi)衣行業(yè)的虧損面將會(huì)超過90%，瘋狂的廣告戰(zhàn)今年是第一次也是最后一次，并且大部分廠家在央視的廣告不會(huì)超過兩個(gè)月，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)沒有足夠的利潤來支撐明星班子的內(nèi)衣秀。 缺少母品牌的支持， 短亮而速隕的廣告流星 　　從我們對保暖內(nèi)衣的廣告分析可以看出這樣的特點(diǎn)：一是大部分產(chǎn)品都是第一次在中央臺“上鏡”，二是99.2%的廣告是提及型的產(chǎn)品知名度廣告，三是這些保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的背后沒有真正的全國性強(qiáng)勢母品牌的支撐。 　　從一段時(shí)期看，這個(gè)行業(yè)基本上沒有什么資本可以積累，因此很難談得上有全國性品牌的建立，所以保暖內(nèi)衣只是應(yīng)季性的廣告加銷售而已，大部分品牌來年可能難以見到了。 　　景況稍好但行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)類似的其他服裝也在急急地打造自己的品牌。而中國服裝行業(yè)基本上都處在“一品一牌”（一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)牌子）的單一品牌階段，產(chǎn)品線比較長的綜合服裝品牌的缺乏是整個(gè)服裝行業(yè)的隱憂。 廣告變成神話， 內(nèi)衣唱起外衣的戲 　　保暖內(nèi)衣廣告的特點(diǎn)鮮明突出。一是所謂的高科技概念，二是高度保暖。綠色環(huán)保、遠(yuǎn)紅外線、-46℃都不冷等訴求點(diǎn)， 搞得消費(fèi)者有點(diǎn)無所適從。內(nèi)衣的主要作用是貼身舒適保暖，內(nèi)衣就是內(nèi)衣，而不是外衣，人體的保暖不是一件保暖內(nèi)衣就可以解決的，還需要其他外衣搭配，現(xiàn)在一些內(nèi)衣廣告言過其實(shí)，簡直成了神話，好像穿一套內(nèi)衣就可以過冬。 　　有專家說，保暖內(nèi)衣高科技、高技術(shù)的實(shí)質(zhì)僅僅是用了一些好的纖維，如棉、毛、腈綸、滌綸，別無其他，產(chǎn)品的保暖性沒有統(tǒng)一的量化標(biāo)準(zhǔn)，所以說概念模糊沒有可比性。當(dāng)前對針織品的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)只是常規(guī)的質(zhì)量認(rèn)定，對于保暖性中國還沒有確切的鑒定標(biāo)準(zhǔn)。 　　調(diào)查顯示，保暖內(nèi)衣的宣傳與今年的純凈水與礦泉水的水戰(zhàn)有相似之處。水就是解渴的，而礦泉水卻說自己可以補(bǔ)充人體所需礦物質(zhì)，實(shí)際上食物中的礦物質(zhì)完全可以滿足人體的需要，無需特殊的水來補(bǔ)充，而礦泉水卻把自己宣傳得像補(bǔ)藥一樣，簡直是混淆視聽。同樣，現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣把自己都宣傳成外衣了，消費(fèi)者實(shí)在沒有必要花幾百塊錢買概念，而把外衣丟在一邊。 明星促銷，促而不銷 　　近幾年中國電視廣告出現(xiàn)的一個(gè)趨勢是，演藝明星或者說是演員的廣告上鏡率逐漸增高。“哈藥”瘋狂地使用之后，保暖內(nèi)衣再續(xù)后章。但據(jù)我們在成都、西安、沈陽等全國10個(gè)不同區(qū)域的10家大商場的明星保暖內(nèi)衣廣告的調(diào)查顯示，明星廣告對促銷的作用有限，10.42%的消費(fèi)者認(rèn)為明星廣告對自己的消費(fèi)決策有影響，而高達(dá)81%的消費(fèi)者則認(rèn)為，他們的消費(fèi)決策沒有受到明星廣告的影響。 　　出現(xiàn)明星促而不銷的原因有四點(diǎn)：一是電視媒體出現(xiàn)嚴(yán)重的分眾化傾向，很多消費(fèi)者對央視廣告的關(guān)注程度下降，而不看明星的保暖內(nèi)衣廣告；二是中國消費(fèi)者還沒有品牌消費(fèi)習(xí)慣，保暖內(nèi)衣品牌雜多沒有一個(gè)全國性的強(qiáng)勢品牌，品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)觀念非常淡??；三是因?yàn)閮?nèi)衣是穿在里面的衣服，沒有品牌展示的必要；四是廣告作用被銷售終端的現(xiàn)場促銷信息擾亂從而被消解，調(diào)查顯示，央視的廣告可以打出知名度，但是在購買轉(zhuǎn)化的過程中，現(xiàn)場促銷成為比廣告還起作用的手段，廣告投入對銷售的促進(jìn)難以變現(xiàn)，保暖內(nèi)衣廣告把人拉進(jìn)商場，但是哪種產(chǎn)品把消費(fèi)者送出商場卻成為另外一回事。由此可見，明星在保暖內(nèi)衣廣告中的價(jià)值被高估了。 價(jià)格引來行業(yè)殺身之禍 　　產(chǎn)品的定價(jià)是有科學(xué)根據(jù)的，市場規(guī)律表明，當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格超過成本價(jià)格的2倍時(shí)就成為暴利，暴利會(huì)迅速招引眾多的逐利者，從而迅速把行業(yè)的平均利潤拉到合理的利潤水平。 　　我們在市場上看到，貼有保暖標(biāo)簽的內(nèi)衣售價(jià)一般都在250元上下，有的高達(dá)三四百元，而普通內(nèi)衣的價(jià)格卻只有幾十元。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其實(shí)一件保暖內(nèi)衣的成本不過四五十元，其成本只有普通內(nèi)衣的1.5倍左右。保暖內(nèi)衣的價(jià)格已經(jīng)是其成本價(jià)格的7～10倍，從價(jià)格分析看已經(jīng)是非常明顯的暴利行為了。 　　一件保暖內(nèi)衣在美國市場的價(jià)格也只有20美元左右，中國保暖內(nèi)衣的價(jià)格已經(jīng)成為全世界最高的，如此高的市場價(jià)格，簡單的制造工藝，使中國的保暖內(nèi)衣廠家不到一年時(shí)間就達(dá)到近500家，有統(tǒng)計(jì)資料表明，這一數(shù)字還在以每月10%左右的速度遞增，高挺的價(jià)格成為招蛾之火，真是可怕的行業(yè)。 　　據(jù)我們的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，中國保暖內(nèi)衣的暴利只是一種表面現(xiàn)象，保暖內(nèi)衣只占整個(gè)內(nèi)衣市場5.71%的市場份額，銷售數(shù)量并不很大，而超過 80%的利潤又被廣告費(fèi)吃掉，行業(yè)平均利潤只有10%左右。 　　眾多廠家的繼續(xù)加入，生產(chǎn)能力過剩，消費(fèi)者對保暖內(nèi)衣有了明確的認(rèn)識，消費(fèi)更加理性，并開始遠(yuǎn)離這種虛妄的概念消費(fèi)，高額廣告費(fèi)的先期投入，都給這個(gè)行業(yè)帶來了崩潰的隱患。 　　一場保暖內(nèi)衣的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)箭在弩上，顯然，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不能承受整個(gè)行業(yè)盲目、無理性運(yùn)作之重，2001年春節(jié)前將是這個(gè)行業(yè)的“酒醒”之時(shí)。