一個年銷售額達到80億元的旗艦型企業(yè)，一個讓國人倍感揚眉吐氣的民族企業(yè)，一個在營銷史上屢屢演繹經(jīng)典的大型民營企業(yè)，一個“如日中天”般耀眼的明星企業(yè)，一個被奉若里程碑般快速發(fā)展的“教科書”式企業(yè)，危機何來？ 由于職業(yè)原因，在服務(wù)眾多快速消費品領(lǐng)域的客戶同時，作為客戶的競爭對手研究也罷，作為學(xué)習(xí)、探究娃哈哈營銷模式也罷，一直在關(guān)注娃哈哈的市場變化和營銷手段。說實在的，幾年間，娃哈哈并沒有讓人眼睛一亮的創(chuàng)意，但正是這種平實、穩(wěn)健的風(fēng)格鑄就了娃哈哈今日的成功。 在市場環(huán)境相對簡單的情況下，娃哈哈種種的營銷策略和手段，尚能一擊奏效，但市場的多樣性、復(fù)雜性尤其是突變性，往往會讓習(xí)慣于過去成功操作模式的企業(yè)，在表面的繁榮背后，隱藏深刻的危機！ 透視“跟隨策略” 在中國的企業(yè)界，有兩個“敢為天下后”的高手，一個是宗慶后，一個是段永平。他們在不同領(lǐng)域的成功，使得所謂的“后發(fā)先至”的跟隨策略，備受企業(yè)界推崇。 他們的這種跟隨，非一般的模仿，而是站在同業(yè)甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。完全可以說，娃哈哈今日的成功得益于跟隨策略的有效使用、營銷戰(zhàn)術(shù)的領(lǐng)先、市場執(zhí)行有效保證體系的成功。 但今日的輝煌并不意味著永遠的成功，昨天還頻頻得手的跟隨策略，在市場急遽變化之時，還能夠凱歌高奏嗎？ 就像所有的完美都有階段性一樣，跟隨策略的成功也有其特殊的階段性。 在階段一（上世紀90年代初）和階段二（上世紀90年代中），娃哈哈憑借敏銳的嗅覺和有效的廣告策略，迅速由小變大，獲得發(fā)展；在階段三（90年代末），雖然整個產(chǎn)品市場競爭激烈而成熟，但娃哈哈憑借獨具特色的渠道優(yōu)勢、密布的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑起了強勁的核心營銷能力，在實施跟進策略之時，還能夠傲視天下、游刃有余，企業(yè)獲得了超常的發(fā)展；時序進入2000年，各種大戰(zhàn)此起彼伏，整個市場產(chǎn)品開發(fā)速率加快，跟進策略依靠原有的營銷綜合優(yōu)勢，娃哈哈尚能穩(wěn)坐潮頭；但到2002年——2003年，營銷方式和營銷手段泛化，不再成為獨家武器之時，娃哈哈還是依靠“老三樣”來實施跟隨，沒有創(chuàng)新的跟隨使得娃哈哈牛奶、果汁、國汽、樂酸乳等在市場上反映平平，“有機茶”、“康有利”等系列新品的推出更顯得晦澀和創(chuàng)新的乏力。 在茶飲料大戰(zhàn)、果汁大戰(zhàn)、牛奶大戰(zhàn)、碳酸飲料的大戰(zhàn)中，娃哈哈第一次出現(xiàn)了捉襟見肘的困境。 市場環(huán)境在變化，娃哈哈的營銷手段雖然也在變化，但變化的速率明顯滯后?？纯礃钒偈闲峦瞥龅摹懊}動”、農(nóng)夫山泉新推出的“農(nóng)夫果園”，第五季推出的爆果汽，一上市就獲得的市場熱烈響應(yīng)，娃哈哈的新品似乎已經(jīng)與這種感覺久違了！ 沒有創(chuàng)新的跟隨，在目前的市場環(huán)境下，注定淹沒在同類產(chǎn)品的汪洋大海中。 透視“渠道優(yōu)勢” 娃哈哈的渠道優(yōu)勢歷來為業(yè)界津津樂道，從初始的農(nóng)村包圍城市，主攻二、三級市場，農(nóng)村市場，到大中型城市的全面挺進，娃哈哈在全國建立起了“蛛網(wǎng)”般的營銷網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品線豐富，在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上排他性特征明顯。 這種壁壘般的渠道建設(shè)，成為娃哈哈長久以來爭勝市場重要的核心營銷競爭力。 由于渠道、網(wǎng)絡(luò)資源的運營效率較高，使得娃哈哈的產(chǎn)品能夠在較快的時間內(nèi)迅速分銷到全國，迅速鋪進各類適銷終端，迅速達成產(chǎn)品動銷。 娃哈哈的渠道模式、網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和質(zhì)量，在快速消費品領(lǐng)域獨占鰲頭。 于是，大批的模仿、跟進者紛紛效尤，渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，渠道、網(wǎng)絡(luò)下沉一時成為市場上各個廠家的營銷“主旋律”。 下沉、下沉、再下沉！原本平靜的二、三級市場，已經(jīng)成為各個廠家垂涎的必爭之地。原本不需要進場費或進場費很少的地縣級連鎖超市，也在悄悄地抬高了進入的門檻。 市場競爭的天平，從過去失衡的狀態(tài)，逐漸歸于平衡。渠道在快速實現(xiàn)著扁平化，廠家透過省級代理直接進入地縣級市場，甚至直接經(jīng)營終端，二、三級市場巨大的消費潛力和目標消費群體，引得無數(shù)企業(yè)競折腰。 在這樣的市場大背景下，娃哈哈的渠道優(yōu)勢由原來的“獨有”變?yōu)椤肮采?。娃哈哈能夠做到的，其他企業(yè)也能做到，有的甚至還能夠做得更好。 市場的下游資源之爭愈演愈烈，沒有一種模式可以為一家企業(yè)所獨有。 顯而易見，在二、三級市場，由于娃哈哈過于強調(diào)分銷，面對競爭廠家終端競爭能力的大幅提高，娃哈哈的分銷優(yōu)勢和終端競爭力在一點點弱化。 同時，在以北京、上海為代表的特級消費市場和以省會城市為代表的一級消費市場，娃哈哈的營銷優(yōu)勢卻沒有充分建立起來。雖然也有在東北等局部市場的特例。 在特、一級市場，娃哈哈幾乎是應(yīng)進終端盡進，但能夠?qū)崿F(xiàn)大批量銷售的產(chǎn)品卻很少，尤其是在大賣場，娃哈哈處于銷售冠軍的產(chǎn)品非常之少。高額的營銷費用與不成正比的產(chǎn)出，處于“倒掛”狀態(tài)。 而一些諸如餐飲、團購、航空等特殊通路，娃哈哈也乏善可陳，幾無亮點。 應(yīng)該說，雖然娃哈哈在二、三級市場的優(yōu)勢依然在發(fā)揮重要作用，但渠道優(yōu)勢的相對性日益顯現(xiàn)。 需要娃哈哈警醒的是：在渠道、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和產(chǎn)品一樣日益同質(zhì)化的今天，娃哈哈在弱化的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還能優(yōu)勢多久？ 透視“產(chǎn)品線” 我們再來看一下娃哈哈龐雜的產(chǎn)品線。 從單一產(chǎn)品起步的娃哈哈，而今已發(fā)展成涉及10余個領(lǐng)域、幾百個品種的“產(chǎn)品帝國”。 過去，推出一個成功一個的驕人戰(zhàn)績，使娃哈哈不斷復(fù)制原有的產(chǎn)品規(guī)劃模式。但，在變幻萬端的成熟市場，永遠沒有所謂的“東方不敗”。 評估一下娃哈哈諸多產(chǎn)品現(xiàn)今的市場表現(xiàn)，我們會得出怎樣的結(jié)論？ 娃哈哈的產(chǎn)品線是多元化發(fā)展的真實寫照。果奶、A D鈣奶、礦泉水、碳酸飲料、茶飲料、營養(yǎng)八寶粥等，過去一直是娃哈哈的主要盈利品種。但隨著市場的變化，競爭對手的增多與強大，加之創(chuàng)新能力的提高，娃哈哈在上述五大品類的市場表現(xiàn)不容樂觀。 另外，投資很大的娃哈哈果汁和娃哈哈牛奶等品種從來就沒有在市場上取得過話語權(quán)。主要品種的盈利能力下降，其他品種的附屬地位沒有改變，這就是娃哈哈的市場現(xiàn)狀。 娃哈哈產(chǎn)品的口味，歷來經(jīng)得起消費者的挑剔。作為食品飲料行業(yè)的巨子，顯然口味占有相當大的主導(dǎo)地位；其次，娃哈哈的價格也具有相當?shù)母偁幜Α? 從產(chǎn)品本身來講，娃哈哈似乎已經(jīng)具備了食品飲料企業(yè)能夠獲得成功的必要因素。過去風(fēng)光的市場表現(xiàn)，已經(jīng)對此做了佐證。 但，現(xiàn)今的消費需求和偏好度轉(zhuǎn)換之快已經(jīng)不僅于此。除了口味、價格因素外，消費者更重視產(chǎn)品的附加值——賣點、核心利益點、包裝、情感、口碑甚至是瓶型、容量等等都在起著重要的作用。 目前在市場上真正成功的產(chǎn)品，無不是綜合創(chuàng)新的典范。像第五季的爆果汽等這類看起來“另類”的產(chǎn)品，總是讓消費者另眼相看。 在中國商業(yè)結(jié)構(gòu)尚不十分發(fā)達的市場，娃哈哈豐富的產(chǎn)品線還可以在一定時間內(nèi)保持著相對的領(lǐng)先優(yōu)勢，但在商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)達的市場，娃哈哈的產(chǎn)品線就顯得龐雜而缺乏核心的競爭能力。 打江山易，守江山難。在產(chǎn)品生命周期不斷縮短的大背景下，娃哈哈在主動應(yīng)招和被動應(yīng)招中，如何增強產(chǎn)品線的綜合競爭能力和創(chuàng)新能力，是娃哈哈能否勇立潮頭的關(guān)鍵。 透視“品牌隱憂” 通過上述十大類產(chǎn)品的分析，我們還會清晰地發(fā)現(xiàn)娃哈哈產(chǎn)品的一個共同特征：品牌聚焦——娃哈哈。 娃哈哈的品牌是中國家喻戶曉的馳名商標，品牌的影響力不可謂不大，且享譽中國達十年之久，具有高知名度、高影響力、高市場占有率的優(yōu)質(zhì)品牌特征。 從兒童產(chǎn)品品牌的最初確立，到現(xiàn)今娃哈哈產(chǎn)品大家庭的鼎盛，娃哈哈品牌幾乎涵蓋了從兒童到成人產(chǎn)品的所有延伸。品牌價值被極大地挖掘。 用同一強勢品牌引領(lǐng)不同品類的產(chǎn)品，既減少了品牌認知的過程，又降低了產(chǎn)品的經(jīng)營風(fēng)險。在企業(yè)快速發(fā)展階段，經(jīng)常被廣泛使用。 但任何品牌的內(nèi)涵都不是無窮盡的，品牌的延伸也需要“度”。“把所有的雞蛋放到一個籃子里”，一榮俱榮，一損俱損，不可控的風(fēng)險性加大。況且，娃哈哈品牌真的是一個能夠無所不裝、化腐朽為神奇的魔筐嗎？ 在市場上，不同年齡的消費群體對娃哈哈品牌的評價差異很大（聯(lián)縱智達抽樣市場調(diào)研）。 從不同年齡結(jié)構(gòu)的消費者的評價中，可以看出娃哈哈的品牌并沒有想像的那樣樂觀：品牌價值在攤薄，對消費者的吸引力在減弱、品牌忠誠度在減弱、美譽度在降低、品牌聯(lián)想在模糊，有些消費者甚至產(chǎn)生逆反。 目前娃哈哈產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀是：在適銷終端，只要與娃哈哈同類的競品較多，消費者的選擇性多樣，一般情況下，消費者選購其他產(chǎn)品的幾率往往較大，但在競爭并不激烈的終端，娃哈哈的產(chǎn)品還占據(jù)著相當?shù)膬?yōu)勢。 消費者對娃哈哈的品牌聯(lián)想，首先想到的是兒童產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。雖然近些年來，娃哈哈極力創(chuàng)造健康、清新、時尚、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象和品牌形象，但在消費者心目中根深蒂固的烙印，很難磨滅。 對于娃哈哈目前產(chǎn)業(yè)龐大，50余家企業(yè)分散在全國各地，管理難度在加大，用一個品牌在包打天下，如果一個分支機構(gòu)的產(chǎn)品出現(xiàn)嚴重質(zhì)量或信譽問題，一旦應(yīng)對不當，很可能會“蟻穴潰長堤”，讓娃哈哈苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦。 無論從產(chǎn)品經(jīng)營的角度，還是品牌經(jīng)營的角度，目前娃哈哈的品牌操作方式都有很多的商榷之處。 沒有一個品牌對消費者來講是永遠的“靈丹妙藥”。 娃哈哈品牌的攤薄與透支，忠誠度與吸引力的降低，實為娃哈哈必須正視的隱憂！