男裝這是怎么了？ 其實明眼人明白：這早已不是一時之痛了。“同質(zhì)化”，“千牌一面”，遮住商標或代言人的臉，就分不清是誰家品牌。這些都是人們對男裝、尤其是男西服品牌的批評。通過與業(yè)內(nèi)專家、企業(yè)家的交流，我們更想探究男裝業(yè)的病痛與可能的療法-- 關于品牌文化男裝品牌要推形象，代言人的紛紛起用就成為一大法寶。但不能是惟一法寶，如果遮住他的臉就認不出是你家品牌，你的“品牌”是否真成立？切合一個特定的人群，貼近(或服務、或引導)一種特定的生活方式，你的“品牌”又做到了幾分？ 關于設計含量從全球趨勢看，正裝的份額被休閑裝逐步侵占已成事實。我國傳統(tǒng)西服襯衫業(yè)也面臨著會有一大部分向休閑服裝轉(zhuǎn)型。溫州的男裝已以休閑正裝、商務休閑為號召，但休閑裝對設計、流行的更多需求也就提出了更高的要求。在工業(yè)化產(chǎn)品品牌向時尚化品牌轉(zhuǎn)型的大背景下，增加設計含量、提高附加值成為必然。一位業(yè)界專家說，男裝企業(yè)也要引進女裝企業(yè)的組織結構，要追求小批量、多品種、交貨快才能應對競爭、抵制庫存。而對男裝設計含量的增加，必將使一向遭“冷落”的男裝設計師的地位和作用凸顯。 關于區(qū)域定位說中國男裝，就少不了寧波、溫州、泉州。真的各有特點、各有優(yōu)勢嗎？當然，這三個產(chǎn)業(yè)基地似乎也在思考自己的新定位。寧波，男裝產(chǎn)業(yè)基礎好、產(chǎn)能大，于是自有品牌和貼牌出口、在國內(nèi)市場的廣泛鋪開、以及國際品牌的引進和推廣，成為它伸出的“三足”；溫州，已從“害羞”到大大方方地亮出了“貼牌加工”的旗號，精良的設備、快速的反應能力是溫州人的底氣；而泉州，本就以休閑男裝而成名，如今更在“商務”、“運動”、“生活”三大類休閑服裝中同時嘗試。 說“中國男裝正處在一個生死存亡的關口”雖然危言聳聽，但說它“正處在一個不進則退的關口”，一點也不為過。 中國男裝“三城記” 男裝“三城”指的是寧波、溫州、泉州(包括周邊地區(qū))。你若問為什么是這么個排序，這可能代表了業(yè)內(nèi)一部分人的印象。 寧波-- 20世紀80年代，中國正處于短缺經(jīng)濟時代，市場需求旺盛。有著“紅幫裁縫”傳統(tǒng)的寧波人搶得了先機，以襯衫、西服為領軍的服裝業(yè)迅猛壯大。到了90年代，部分企業(yè)成功上市，贏得了又一個大發(fā)展機遇，成長為中國男裝產(chǎn)業(yè)中的巨人。 寧波服裝企業(yè)之“大”令人印象深刻：企業(yè)的總數(shù)不到全國總數(shù)的5%，產(chǎn)量卻占到了全國的12%，年產(chǎn)服裝達13億件。而一年一度的中國國際男裝博覽會，“可能是中國服裝業(yè)內(nèi)第一個專業(yè)展”，更讓寧波成了中國男裝的重要展示場所。 基礎好，實力強，市場占有率高，營銷網(wǎng)絡完善，名牌眾多，國際化水平高……由此說來，寧波是當之無愧的中國男裝產(chǎn)業(yè)基地“老大”。 然而，隨著近年來市場需求的變化以及“三城”中的溫州、泉州兩大男裝產(chǎn)業(yè)基地的異軍突起，“老大”的地位開始受到了威脅。 早在一年多前，寧波市有關部門就搞過一次調(diào)研，結果顯示，寧波規(guī)模以上服裝企業(yè)的發(fā)展已出現(xiàn)趨緩勢頭。服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值、銷售產(chǎn)值增幅與全市規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)平均水平相比均低若干個百分點。同時，服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的比重也呈逐年遞減的態(tài)勢。 盡管有觀點認為，這是寧波男裝產(chǎn)業(yè)形成發(fā)展平臺后進入結構調(diào)整期的正常反映，但寧波男裝業(yè)潛在的危機已不容回避。 究竟是什么原因拽了寧波男裝業(yè)的后腿？ 帶動過寧波男裝業(yè)騰飛的杉杉集團總裁鄭永剛斷言：“我認為主要是導向問題?！? 他解釋說，寧波男裝業(yè)在國內(nèi)一向以大規(guī)模、工業(yè)化、集團化制造著稱，但這種產(chǎn)業(yè)導向已很難適應當前男裝休閑時尚潮流的需要。 去年早些時候，中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會一位負責人也發(fā)出了同樣的警示：隨著服裝時尚性、個性化要求的提高，寧波男裝大批量生產(chǎn)的模式已不能適應品牌、產(chǎn)品、價格、地點的整合營銷。 寧波市政府辦公室副主任陳國強，這位被稱為寧波服裝業(yè)“發(fā)言人”的官員強調(diào)，無論如何，中國男裝到了講究“保鮮期”的時候了。國外一些品牌的男裝在時尚方面毫不遜色于女裝。 而對于寧波男裝產(chǎn)業(yè)面臨的“危機”，陳國強的分析更令人心悸。他說，男裝時尚化是新觀念，如果把新觀念放在老的結構中，就會進入一個信息化的黑洞。 西服正裝是寧波男裝業(yè)的主打產(chǎn)品，也是公認的寧波男裝業(yè)的強項。然而，如今一不小心變成了不合時宜的包袱。于是，有的人就想到了放棄。 三年前，雅戈爾集團董事長李如成也動過同樣的念頭。 “當時，我的壓力很大。”李如成說，“自己感覺十多年下來，盡管我們很努力，雅戈爾品牌還是有點兒落后于時尚的感覺，因為社會發(fā)展太快了。而上世紀90年代初，我們雅戈爾還是站在前列的。到底放不放棄雅戈爾？我有一番思想上的斗爭?！? 然而，到日本、歐洲和美國轉(zhuǎn)了一圈后，李如成改變了主意。 他發(fā)現(xiàn)，日本的一些男裝企業(yè)已行將倒閉，品牌在空殼化，基本上失去了生產(chǎn)的支撐，開發(fā)能力逐步減弱；而美國很多的品牌上去快，消失也快；即使是歐洲的幾個名牌企業(yè)，也很不景氣。 李如成得出了下面的結論：“相比之下，我們中國企業(yè)生命力更強，我們這個產(chǎn)業(yè)還是一個朝陽產(chǎn)業(yè)，還剛開始起步。” 他打了個比方：我們的壓力就像年輕人走路不穩(wěn)健，有點毛毛躁躁；他們則是60多歲的老人，有點哆哆嗦嗦。 于是，雅戈爾選擇了“繼續(xù)”。而且是以一條超長的“垂直型”產(chǎn)業(yè)鏈條在繼續(xù)。 不過，寧波男裝企業(yè)并非只是千篇一律的西服正裝行頭，在這片“西服森林”中正吹拂著一股清新的休閑風。 太平鳥集團認為，產(chǎn)品的定位對企業(yè)的發(fā)展非常關鍵。他們通過自身一段時間的摸索，加上到國外考察，發(fā)現(xiàn)休閑服作為未來的時尚主流，市場空間不僅很大，而且當時少有商家競爭這個市場。所以，1996年注冊太平鳥商標時就把它定位在休閑類。當年上市的休閑類襯衫就贏得了市場的認可。在已經(jīng)有了西服產(chǎn)品全國名牌的寧波，太平鳥把產(chǎn)品定位為休閑類，對以后起到了非常重要而關鍵的作用。 幾年后，太平鳥又推出了走時尚路線的office女裝；接著，又實行了品牌多元化戰(zhàn)略。 另一“西服巨人”羅蒙，累計出口西服400多萬套，位居全國第一；國內(nèi)市場綜合占有率名列全國前茅；三次拒絕國外大公司巨金收購品牌。不僅如此，近年來羅蒙更將品牌系列化，由男西服向男休閑裝、女裝、皮鞋、皮包等領域延伸。 許多事物貌似不變，而實際上，一切都在改變。 過去，寧波市政府認為服裝業(yè)是一個市場化程度非常強的行業(yè)，并沒有過多地干預，而是放手讓它發(fā)展。現(xiàn)在，他們改變了看法，要對服裝產(chǎn)業(yè)實行“專業(yè)化領導”。 陳國強解釋說，這并非意味著政府將對企業(yè)指手畫腳，告訴它們該做什么不該做什么，而是要幫助服裝業(yè)解決那些行業(yè)和企業(yè)自身解決不了的問題，如推動信息化建設和產(chǎn)業(yè)群的建設。寧波市政府準備做的工作很多，目的只有一個：讓寧波成為最適合中國男裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的城市。 “溫州、福建兩大男裝產(chǎn)業(yè)基地的興起，對我們當然有壓力；但我們不怕被別人在某個單項超越。”陳國強說，“就如同人用兩條腿走路，而其中的一條腿不可能永遠在前面。我們認為，最重要的是要讓寧波男裝產(chǎn)業(yè)做到整體合理?！? 溫州-- 首先對寧波“老大”提起挑戰(zhàn)的是溫州，這個自成“模式”、引得經(jīng)濟學家聚焦的地方。 今年初，當?shù)孛襟w報道說：“2003年，溫州服裝業(yè)經(jīng)過新一輪洗牌，再上臺階。據(jù)統(tǒng)計，去年全市服裝業(yè)總產(chǎn)值達350億元，較上年增幅為13%。溫州服裝業(yè)呈現(xiàn)整體提升之勢。 “被稱作‘一枝獨秀’的溫州男裝在2003年的基礎上繼續(xù)進行產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整，其特點是：產(chǎn)品結構休閑化，產(chǎn)品檔次高檔化。盡管近年西服市場需求呈下降趨勢，但溫州男裝已形成強產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，集聚了一批品牌，貼牌加工集中，為國內(nèi)國外所看好。2004年男裝在提升休閑比例(其中主要是商務休閑)的情況下，將保持一定產(chǎn)量，同時向高檔精品西服發(fā)展，前景樂觀。” 而據(jù)溫州服裝業(yè)內(nèi)調(diào)查，去年產(chǎn)業(yè)增長勢頭最猛的是外貿(mào)服裝。這一勢頭還將持續(xù)。溫州外貿(mào)服裝已建立良好的海外市場渠道，在歐洲有相當競爭力。據(jù)稱，目前在外溫州人到國內(nèi)采購出口服裝，只有30%的訂單落在溫州，其余的分別給了廣東、福建、江蘇等地，依然有潛力空間。下一步，溫州外貿(mào)業(yè)還將有意識轉(zhuǎn)向美國市場，產(chǎn)品以休閑類、針織類為主，只要產(chǎn)品對路，即可形成快速擴張態(tài)勢。 這里還有一條最新消息：由國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局評定的中國首批西服類“國家免檢產(chǎn)品”，2004年4月將在北京舉行授牌儀式。來自全國各地的29家企業(yè)的產(chǎn)品獲得“國家免檢產(chǎn)品”獎牌，其中溫州的報喜鳥、喬頓、莊吉、夏夢、法派、喬治白、斯多納等七家服裝企業(yè)獲得該榮譽。溫州企業(yè)幾乎是“四分天下有其一”。 然而在風光的背后，溫州在悄悄“轉(zhuǎn)型”。 品牌多曾是溫州男裝產(chǎn)業(yè)的特點之一。然而現(xiàn)在，溫州上千家男裝企業(yè)中純粹做品牌的只剩下二三十家，其余的絕大部分企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向貼牌加工生產(chǎn)。 溫州市服裝商會會長陳敏稱，溫州男裝產(chǎn)業(yè)從創(chuàng)牌到貼牌的轉(zhuǎn)變是務實與明智之舉，溫州男裝產(chǎn)業(yè)的未來之路，就是要發(fā)展成為精品服裝的加工生產(chǎn)基地。 陳敏認為，溫州男裝的品牌意識最初是從溫州女裝的興衰中借鑒而來的。 他介紹說，溫州男裝產(chǎn)業(yè)崛起較晚，不僅晚于寧波男裝產(chǎn)業(yè)，而且也晚于溫州當?shù)氐呐b產(chǎn)業(yè)。20世紀80年代，溫州女裝曾一度以物美價廉相對領先，但不久就衰落了。其主要原因就是沒有自己的品牌，加之市場培育不好，企業(yè)之間惡性競爭，最終導致溫州女裝走向衰敗。 陳敏說：“所以，到了20世紀90年代初，溫州男裝產(chǎn)業(yè)一起步就意識到，一定要有自己的品牌，要靠創(chuàng)品牌增加產(chǎn)品附加值，如果單靠加工是掙不到多少錢的。那時候，幾乎每個企業(yè)都是一開始就打出自己的牌子，幾乎每個企業(yè)都有自己的品牌。” 陳敏認為，溫州男裝創(chuàng)牌意識強，也與產(chǎn)業(yè)特點有關。相對于女裝企業(yè)而言，男裝企業(yè)投入較大，生產(chǎn)規(guī)模大，企業(yè)一般都會制訂長遠規(guī)劃，而較少短期行為。此外，與寧波男裝產(chǎn)業(yè)相比，溫州男裝業(yè)雖然起步較晚，但起點高，產(chǎn)品定位高，品牌作用就更容易顯現(xiàn)出來。 陳敏說：“我們是先做市場，后做產(chǎn)業(yè)，是先做買賣，后辦廠，所以，大家的市場意識和品牌意識都比較強?！? 然而，到今天來看，真正有旺盛活力的最后也就剩下了這十多個品牌。 陳敏回憶說，到了2000年，溫州的不少男裝企業(yè)逐漸意識到，隨著市場的逐漸定型，過去那種家家都吃“品牌飯”的日子已經(jīng)過去了。于是，除了少數(shù)品牌得到市場認可的企業(yè)繼續(xù)走創(chuàng)牌之路外，其余絕大部分企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向了貼牌加工生產(chǎn)。 溫州男裝產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)牌時代已經(jīng)過去了。 陳敏認為，溫州男裝從創(chuàng)牌階段轉(zhuǎn)向貼牌階段的一個重要變化，就是不少企業(yè)紛紛減少廣告投入。近年來，一些企業(yè)在廣告宣傳等品牌投入上急劇減少，有的只是維持形象宣傳，有的甚至是零投入。 陳敏把溫州男裝從創(chuàng)牌轉(zhuǎn)向貼牌的原因歸結為兩點：一是市場的日趨成熟，一是貼牌業(yè)務的出現(xiàn)和增加。經(jīng)過創(chuàng)牌階段的努力，溫州男裝產(chǎn)業(yè)日臻成熟，形成了一定的影響力，從而吸引了貼牌加工業(yè)務---不僅外地的訂單來了，而且外國的訂單也來了。 陳敏將這一轉(zhuǎn)變稱為企業(yè)“明智的選擇”。 他說，溫州人歷來是務實的，他們一旦發(fā)現(xiàn)自己無法排到這支隊伍的前面，就會另外尋找一支隊伍。既然做品牌做不成“老大”，那就干脆轉(zhuǎn)而去做貼牌加工。只要有錢賺，做貼牌并不比做品牌沒面子。 事實上，做貼牌不僅沒有丟掉溫州男裝產(chǎn)業(yè)的面子，反而已經(jīng)在給他們掙了面子。 陳敏告訴記者，雖然目前男裝市場的容量在逐漸減少，但溫州男裝的產(chǎn)值并沒有下降。從統(tǒng)計報表看，2003年，溫州男裝企業(yè)的產(chǎn)值非但沒有下降，反而增長了20%。 “這是為什么呢？就因為貼牌加工這塊把下降的那部分給彌補了?！标惷粽f。 在陳敏看來，做貼牌加工只是手段而非目的，只是過程而非目標：“溫州男裝產(chǎn)業(yè)的未來并不在于此，而在于發(fā)展成為精品服裝的加工制造基地。” 他分析說，一方面，市場上的品牌佼佼者是有限的；而另一方面，由于地域限制，在人才、文化內(nèi)涵、設計和研發(fā)能力等方面，溫州要比一些大都市遜色得多。在這種情況下，假如一味靠創(chuàng)牌打天下，肯定會遭遇很大的困難。但是，溫州男裝產(chǎn)業(yè)并非沒有自己的優(yōu)勢---加工生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)集群，完全可以將自己的優(yōu)勢與世界級品牌的設計等優(yōu)勢嫁接起來，走精品加工制造之路。 陳敏認為，做精品而不是大路貨，同樣是現(xiàn)實的選擇。他說，一方面，溫州的投資成本很高，如果不做精品，企業(yè)的利潤會很低。而另一方面，溫州男裝企業(yè)普遍規(guī)模小，包袱少，起點高，適合為世界級品牌提供精品服裝加工制造。他舉例說，即使是那些繼續(xù)做品牌的企業(yè)，也沒有走“大而全”的路子，而是依據(jù)自身特點，走精品路線，將產(chǎn)品定位為高檔商務裝。 陳敏表示，大約在三五年之內(nèi)，溫州男裝就有可能走向世界，發(fā)展成為精品男裝加工基地，并帶動意大利男裝生產(chǎn)基地的轉(zhuǎn)移。 但他反復強調(diào)說：“我們這是借船出海，先通過貼牌加工走出去，然后再把我們溫州自己的品牌推向世界。” 創(chuàng)牌、貼牌，溫州的計劃是“兩條路一起走”。似乎原先由百家企業(yè)撐起的品牌大旗，如今已交給了幾家頂尖品牌繼續(xù)揮舞著-- “莊吉”、“報喜鳥”、“法派”、“夏夢”已成為溫州公認的品牌“四龍頭”，也幾乎全部承擔起了溫州品牌之路的重任。別看只有四家，所營造出來的聲勢卻不比任何時候小。而這幾個企業(yè)既然敢于走品牌之路，就必然有他們生存下去的核心競爭優(yōu)勢。 泉州-- 在福建采訪時，幾乎所有企業(yè)家都強調(diào)：我們是最早起步的，跟寧波差不多同時；后來溫州人追上來了。言談中有自豪、有惋惜，有那么一點慚愧，但更多的是面對未來的自信。 20世紀80年代，毗鄰港臺的泉州率先開始了服裝生產(chǎn)加工。到90年代初，柒牌、黑太狼、大永日等一批泉州夾克裝企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了許多大中城市的商場。如今雄踞國內(nèi)休閑裝龍頭地位的七匹狼也是從那時起步。它們?yōu)榻裉鞂嵙π酆竦母＝ǚb產(chǎn)業(yè)鏈的形成打下了堅實基礎。 福建省紡織服裝行業(yè)協(xié)會會長周少雄說，90年代末之前的國內(nèi)男裝市場應該說是產(chǎn)品市場，品牌并未受到重視，而產(chǎn)品也是以中低檔為主，銷售渠道以商場和批發(fā)市場為主。這是和當時的國民經(jīng)濟發(fā)展水平相適應的。但泉州企業(yè)在此時并未預測到市場發(fā)展的趨勢，一味停留在中低端市場，并未進行產(chǎn)業(yè)升級。 此時已在其他服裝產(chǎn)地出現(xiàn)的為國外高檔服裝品牌做OEM貼牌的現(xiàn)象也未能在泉州地區(qū)出現(xiàn)，這也導致了福建制造水平的落后。加上部分企業(yè)走入多元投資遭受損失，錯過了服裝業(yè)發(fā)展最快的90年代中期階段。內(nèi)因如此，外因則有寧波大企業(yè)、溫州品牌企業(yè)的崛起，于是福建男裝在90年代中期相對“沉寂”了。這一沉默，將近五年。 但務實肯干，有“睡不著的晉江人”之稱的企業(yè)老總們很快開始了新一輪的改造提升?！岸蝿?chuàng)業(yè)”的福建人抓住席卷全球的“休閑化浪潮”，普遍開始重視品牌建設和營銷網(wǎng)絡改造，聲勢再起。 對其在短期內(nèi)二度崛起的原因，周少雄分析說，整個泉州地區(qū)長期以來已形成了一個龐大完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括織布、染整、印花到成衣設計制造以及吊牌、拉鏈、物流、廣告等配套產(chǎn)業(yè)，這也是泉州服裝業(yè)最具競爭力的所在。有此基礎，再加上領先企業(yè)的示范作用和管理營銷理念的推廣，福建男裝的“爆發(fā)力”就不足為奇了。 但在福建男裝業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”中，難點不少。 首先是家族式企業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人以及人才儲備問題。人的問題在任何時候都是最根本的問題。而在福建，一是絕大多數(shù)企業(yè)是家族式企業(yè)，一是偏于東南一隅、遠離京滬穗等大城市、吸引人才困難，于是“人”的問題尤其突出。 周少雄認為，家族式企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初是相當有優(yōu)勢的，而在企業(yè)的改革與提升階段，一方面領導者自己要不斷地學習，一方面也要加強管理團隊的培養(yǎng)。所有權與經(jīng)營權分開、職業(yè)經(jīng)理人專職管理這固然是一種方向，但周少雄笑言“如今對職業(yè)經(jīng)理人還只是一種殷切的呼喚?！逼髽I(yè)經(jīng)營中有一些案例說明，中國服裝界有的經(jīng)理人比較浮躁、自我定位不準，還遠未成熟。甚至在業(yè)內(nèi)還時有貶義評價傳出。 針對福建在服裝專業(yè)人才方面存在的巨大缺口，周少雄更有一個大膽設想--由協(xié)會出面建立“福建省紡織服裝人才庫”。一方面多方網(wǎng)羅人才資訊入庫（如免費為高校畢業(yè)生登記入庫），一方面為人才建立資信檔案庫，減少惡意跳槽的出現(xiàn)。 在周少雄的計劃中，這個“人才庫”應該起到規(guī)范薪酬標準、給出技能鑒定、規(guī)范流動秩序的作用，既對困擾福建業(yè)界的專業(yè)人才無序流動、職業(yè)道德不強的現(xiàn)象喊“?！?，又為有意進入福建的人才設立“綠色通道”。 另一個焦點問題是電視廣告戰(zhàn)、明星代言人熱以及專業(yè)化行銷。 福建產(chǎn)業(yè)的“二次創(chuàng)業(yè)”聲勢也許最早是透過在央視的廣告投放、邀請遍及內(nèi)地和港臺的老中青三代明星為其品牌代言而顯現(xiàn)出來的。這兩點似乎都有“步人后塵”之嫌而為業(yè)界所“詬病”，但周少雄卻另有見解。 周少雄將此二“招”稱為“必由之路”。央視的廣告投入自然代價不低，但中國目前的時尚媒體、雜志并不普及，中小城市更是少見，電視仍是最大的傳媒；此外，消費者的辨析力有限，對電視廣告的信賴度仍很高。這也是福建服裝、鞋類企業(yè)成為央視廣告大戶的原因。集中在一套和五套（體育臺）投放也見出福建休閑裝、運動鞋企業(yè)的明智。 而“明星代言”有異曲同工之效，在提高消費者認知度、給經(jīng)銷商以信心方面都有很大作用。 但周少雄在肯定此二者為“必由階段”的同時，也承認這是受企業(yè)家水平、企劃能力等所限。在產(chǎn)品特色、銷售技術同質(zhì)化的威脅下，周少雄更希望在福建企業(yè)中提倡“專業(yè)化行銷”。在挖掘代言人與品牌形象的結合度、廣告宣傳的精美度上，在抓住事件、搞大型公關策劃上，都有待“專精化”。 也許是經(jīng)歷了一次挫折，福建的男裝企業(yè)家或多或少都存在一種憂患意識。對于目前尚存的一些瓶頸，也能夠正視。 周少雄說，與其他產(chǎn)地相比，福建男裝業(yè)中型企業(yè)較多，中小企業(yè)活躍程度很強，對市場需求反應靈敏，尤其以休閑裝的巨大產(chǎn)量占據(jù)了全國中小城市市場，目前正由二線城市向一線城市沖刺。在中國男裝產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型期，福建企業(yè)將把握“休閑潮”，在專業(yè)化程度提升的基礎上，以品牌群的規(guī)模化來影響全國市場，再度樹立福建男裝的強勢地位。 男裝設計 承載希望 這是一個需要滿足消費者心理需求、精神需求、文化需求和情感需求的時代；這是一個男裝休閑化、風格化、多元化的時代。不夸張地說，如果以往一款西裝可以滿足十位男士的需要，那么現(xiàn)在十款西裝只能滿足一位男士的需求了。 隨著農(nóng)村的城鎮(zhèn)化，城市中產(chǎn)階級的不斷壯大，社會對美的定義的寬容，未來男裝在設計含量上的追求將不斷擴大。男裝設計，不可避免地成為企業(yè)和品牌進一步發(fā)展時倚重的重要工具；男裝設計師，也隨著“增加設計含量”和“抵制同質(zhì)化”呼聲，由企業(yè)的內(nèi)部走到臺前。 一位企業(yè)家說，中國男裝業(yè)最大的瓶頸就在設計開發(fā)的能力上。男裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型，很大程度上是對企業(yè)設計開發(fā)能力的考驗。 “男裝同質(zhì)化，是由多層因素造成。市場主宰一切，很多生產(chǎn)型企業(yè)的定位本身就是面向大眾人群，所以那么多企業(yè)走進同一角度，風格類似，這很正常。再者那時企業(yè)理念相近，營銷手段相似，設計師群體不成熟，因此品牌表象特征的相似的確很難避免?！毕愀墼O計師楊紫明這樣認為。 與女裝不同，中國男裝過去主要是以單品為主，大量的男裝企業(yè)基本上是由單品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展起來的，而且中國男裝消費過去也只注重質(zhì)量要求，對于品種的要求不像女裝那樣高。于是，當時很多男裝大企業(yè)都沒有非常強大的設計部門，卻擁有比較大的技術部門；企業(yè)主要是在“比”西裝工藝和面料版型。所以男裝業(yè)的產(chǎn)品設計同質(zhì)化在上世紀八九十年代是比較嚴重的，但這也是與市場消費需求相適應的。 “男裝設計師比較低調(diào)，這也不只是中國現(xiàn)象，這是行業(yè)特色，只是中國男裝設計更不被重視而已。實際上男裝設計要比女裝更難，因為男裝款式上變化不大，而工藝要求又高，相對于女裝設計而言，發(fā)揮的空間有限，設計師只能在細節(jié)上和工藝上比工夫、比新穎、比細膩。而且中國男性比較含蓄，著裝上不習慣太夸張，但對質(zhì)量要求比較高，因此設計師對面料性能的把握就顯得非常重要，需要在相對簡單的款式變化中，體現(xiàn)出氣質(zhì)的不同?；蛟S這也可以部分地解釋同質(zhì)化的原因？”“中國十佳”設計師方敏如是說。 對男裝來說，設計元素少、設計理念不夠?qū)I(yè)，這的確是前幾年男裝設計師遭受冷落的原因。過去的男裝，款式少，色彩變化幾乎空白，版型單一，人們認為男裝表現(xiàn)出粗獷與強壯就好。這就是觀念問題。在這個觀念指導下，設計元素怎么可能豐富？2003年度最佳男裝設計師計文波侃侃而談，“比如，過去寬肩、寬胸、端正，就是男性審美的代表，這很大程度上束縛了男裝結構、色彩、細節(jié)以及視覺美感的變化。男裝對人們來說就是西服、夾克、襯衫，這種被概念化了的認識給了大部分人一種錯覺，男裝需要設計師嗎？西服有什么可設計的東西？要個打版師四處扒扒版就行了。更何況，即使設計師試圖創(chuàng)作個性產(chǎn)品，企業(yè)主不會接受，代理商更不會接受，他們認為這只能算是作品，不能算是拿到市場上銷售的產(chǎn)品。那時候，男人們從內(nèi)心里不會去追求設計感。女裝的概念化經(jīng)營、理念化經(jīng)營，在男裝的市場中，基本很難實現(xiàn)。所以總的說來，男裝設計的缺失，在那個時代就是由兩難造成：一是觀念上突破難；二是市場上推出難。” 這是過去。走到“轉(zhuǎn)型期”的男裝業(yè)迎來了男裝設計的“春天”。 方敏認為，“從1998年起，男裝需求開始發(fā)生變化。單純的西服、襯衫、領帶已經(jīng)不能滿足市場，時尚男性開始要求得更多，休閑男裝的消費潮流開始了。這就要求在男裝中增加更多的內(nèi)容，男裝設計也就變得越來越重要。市場需要什么，設計師就要給予什么。設計與時代的發(fā)展，確是息息相關。” 楊紫明認為，是市場，帶來了男裝的同質(zhì)化。而同質(zhì)化，最后也必將被市場拋棄。 “歐美發(fā)達國家的男裝發(fā)展趨勢大都是從單純的正裝穿著走向休閑多變傾向的，它們已經(jīng)完成了這種轉(zhuǎn)變。這是規(guī)律，從同質(zhì)化走向風格化，這是一個規(guī)律的良性循環(huán)。對男裝設計師來說，現(xiàn)在怎樣把握機遇才是最重要的?！? 值得慶幸的是，隨便扒扒版就可以在企業(yè)中穩(wěn)坐設計師一席的時代已經(jīng)過去，不論是企業(yè)家還是設計師，都要開始面對男裝市場化、風格化、專業(yè)化的浪潮，也都要準備在這個良機中大展各自的拳腳。 那么具體如何做呢？男裝企業(yè)要徹底地打破單品生產(chǎn)的本質(zhì)，要和女裝一樣，建立鮮明的品牌特色，每一個季節(jié)都能拿出一個完整的、風格穩(wěn)定的男裝產(chǎn)品組合，而不僅僅是在以西裝為主的產(chǎn)品中加幾件夾克衫。只有企業(yè)建立起這樣的思維方式，男裝設計師才能夠在企業(yè)中有足夠的地位與份量。方敏說，“這有待于市場的發(fā)展，有待于消費者需求的提高，更有待于企業(yè)經(jīng)營意識的提高?！? 如今，誰也不能回避的風格化趨勢，使得男裝設計師的分量變得重要起來。風格化是“產(chǎn)品需求”發(fā)展到“品牌需求”，進而發(fā)展到“生活（狀態(tài)）需求”帶來的趨勢。毫無疑問，男裝已經(jīng)走入“品牌需求”期，“為品牌形象和產(chǎn)品風格定位”、“為服裝賦予設計靈魂”，正如方敏所說，設計沒有做好，品牌就沒有風格，沒有風格的產(chǎn)品已經(jīng)不能適應風格化時代。 而企業(yè)的配合也是男裝設計師發(fā)揮才能的保障?！澳醒b設計師還有一個極為重要的品德--穩(wěn)定性，設計師不能有過大流動。企業(yè)與設計師緊密協(xié)調(diào)配合，在某個階段、某個點上利益出現(xiàn)差異，這是合作中難免的。設計師不能為了這些就更換工作，頻頻更換，就會造成設計師對企業(yè)定位把握不準，產(chǎn)品風格變化過大，風格難以得到穩(wěn)定培養(yǎng)。設計師與設計師之間的感覺不同，男裝設計師尤其要具有穩(wěn)定性，緊密性強，整體風格才能建立。” 建立起一個品牌風格不是一蹴而就的事情，培養(yǎng)一位優(yōu)秀的男裝設計師更是如此。穩(wěn)定和投入應該是設計師對自己投身品牌打造的最基本的要求?！霸O計師沒有這些基本素質(zhì)，設計肯定上不去”，計文波說。 設計師跳槽現(xiàn)象一多，企業(yè)就不再想對其進行培養(yǎng)。一些土生土長的裁縫乘虛而入，使男裝互“扒”的現(xiàn)象更加嚴重，使產(chǎn)品沒有內(nèi)涵，沒有靈魂。產(chǎn)品開發(fā)上無目標無規(guī)劃，就會陷入混亂。企業(yè)沒有設計師，沒有長遠規(guī)劃，只能是看到什么能賺錢就扒什么，品牌風格特點也都不會明確，更不能稱其為品牌企業(yè)了。 男裝設計要提升。那么企業(yè)又該為這些設計師的培養(yǎng)提供一個怎樣的企業(yè)空間呢？ 作為男裝的消費群體，男人對服裝的領會更為深刻，除了對服裝的時尚元素的把握，男人還希望服裝能夠完美的體現(xiàn)其職業(yè)背景、社會角色與情感取向，因此，男裝產(chǎn)品開發(fā)上的難度更大，企業(yè)運作的要求更高，品牌內(nèi)在的把握要更準確，如果基礎不穩(wěn)、工夫不深，男裝的風險系數(shù)更大。 “企業(yè)經(jīng)營者要把握好設計，對產(chǎn)品要定位，對定位要有長遠規(guī)劃，如果選擇設計師的條件不成熟，或沒有非常適合的人選，企業(yè)也不要盲目選擇，這會影響到企業(yè)的未來發(fā)展，影響男裝產(chǎn)業(yè)的進步。而企業(yè)在選定一個設計師后，就要信任他，給他足夠的空間，給他國內(nèi)國際的交流機會，多學習國外先進技術和設計理念?！? 中國男裝設計，在男裝休閑化、風格化、多元化的時代，將大有可為。 加厚文化之“基” “溫州畢竟是個小地方?！痹诹信e了諸如人才、設計、研發(fā)等一系列溫州男裝產(chǎn)業(yè)的相對弱勢之后，陳敏提到了文化內(nèi)涵，“與那些大都市相比，溫州的文化內(nèi)涵顯然遠遠不夠，在時尚方面就很難具備領先優(yōu)勢?！? 無獨有偶。在另一個中國男裝產(chǎn)業(yè)基地，另一位同樣資深的業(yè)內(nèi)人士同樣談到了文化的問題：寧波男裝產(chǎn)業(yè)要有所發(fā)展，僅僅有先進的生產(chǎn)線，有一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模還遠遠不夠，還應該有時尚，有深厚的文化內(nèi)涵…… 文化，做服裝、做品牌所不可回避的問題。因為服裝畢竟是一種“實用的藝術品”，除物質(zhì)功能外，審美、情感功能也越來越重要。 還有地域文化。許多人都注意到了這樣一個有趣的現(xiàn)象：寧波男裝企業(yè)家愛說“工藝如何如何”，而他們的溫州同行則總把“市場如何如何”掛在嘴邊。 談到寧波與溫州的不同，溫州一位企業(yè)家打了個俏皮的比方：寧波男裝產(chǎn)業(yè)就像個工人，而溫州男裝產(chǎn)業(yè)則更像個商人。 對于一個歷史悠久、幅員遼闊的國度來說，每一個地域的文化都具有鮮明的獨特性。事實證明，那些充滿活力的產(chǎn)業(yè)之所以具有很強的競爭力，往往與孕育它們的獨特地域文化存在強烈的關聯(lián)。 中國的男裝產(chǎn)業(yè)也不例外。 寧波、溫州兩大男裝產(chǎn)業(yè)基地雖處于同一個省份，卻打上了不同地域文化的烙印。福建是移民大省，人們的姓氏、宗族觀念很強。這一地域文化的烙印同樣打在了福建男裝產(chǎn)業(yè)的身上。 福建省服裝行業(yè)協(xié)會的一位人士說，福建男裝企業(yè)做得好做得大的不少，但以前大家都怕出風頭，只是想著維護住現(xiàn)有的市場份額，只是在福建省內(nèi)爭，習慣于單打獨斗，行業(yè)內(nèi)部的交流與合作顯得十分困難。行業(yè)協(xié)會成立后，針對地域文化給福建男裝產(chǎn)業(yè)所帶來的這些不足與缺憾進行了大量工作?，F(xiàn)在，福建男裝企業(yè)不僅實現(xiàn)了良好的內(nèi)部交流與合作，而且開始把目光放得更遠，“野心”也大了起來。 再放眼世界范圍。 服裝的本質(zhì)與核心是什么？ 雅戈爾集團董事長李如成說，服裝就是一個國家的文化。 由此引出的是服裝的“出身”問題。溫州男裝產(chǎn)業(yè)中聞名全國的著名品牌有過這樣的遭遇：國內(nèi)一些大商場曾無理要求莊吉在西裝上標注“意大利制造”，因為商家覺得，出身如此一換，“銷路肯定要好得多”。 一位業(yè)內(nèi)人士甚至認為，出身問題的實質(zhì)在很大程度上就是文化價值的差異。對于中國男裝產(chǎn)業(yè)來說，其最大的痛苦并不在于缺乏上乘的工藝和優(yōu)秀的設計，而是世界對于其文化底蘊的忽略與輕視--不是地域文化，而是中華文化，乃至東方文化。 怎么辦？我們要做的是強國富民，我們要做的是繼續(xù)弘揚我們東方文化的美麗燦爛、尤其是讓它在當代時尚中煥發(fā)光彩！ 日本時裝設計大師高田賢三曾向傳媒表示，他更愿意被稱為“國際設計師”，而不是“日本設計師”。有媒體評論說，高田賢三此言并非是對其傳統(tǒng)文化的背棄與叛離，而是表明，只有將本土文化融入世界文化大家庭當中，才能真正展示真實魅力。 報喜鳥集團董事長吳志澤則說：所謂流行，總是從發(fā)達國家和地區(qū)流向不發(fā)達國家和地區(qū)。 他的潛臺詞是：假若沒有強大的經(jīng)濟實力做基礎與后盾，一個國家的文化就很難被世界所認同。 對于報喜鳥的未來，吳志澤是樂觀的：“我們打算在未來三五年內(nèi)將報喜鳥打造成國際品牌。從某種意義上說，品牌進入就是文化與經(jīng)濟的滲透。中國經(jīng)濟正在飛速發(fā)展?？梢灶A見，未來三五年間，中國在世界上將會越來越有發(fā)言權。對此，我們要有信心?！? 就在吳志澤講這番話后的第五天，中國國家統(tǒng)計局公布了2003年中國GDP數(shù)據(jù)：總量116694億元，比上年增長了9.1%；人均GDP首次突破1000美元，達到1090美元。 世界陷入了一場恐怖主義的戰(zhàn)爭，中國卻保持了令人驚嘆的增長。 英國《金融時報》評論說：“不久前，世界還是輕輕松松，不在意拿破侖200年前的警告；但現(xiàn)在，中國正在震撼世界。” 1月24日晚的巴黎，280盞紅燈在埃菲爾鐵塔上被同時點亮。這個世界時尚之都的標志性建筑披上了“中國紅”。當天，作為“中國文化年”的內(nèi)容之一，在巴黎香榭麗舍大道舉行了“北京文化周”的盛裝游行。 中國文化、東方文化正在成為世界時尚潮流的一個重要組成部分。對于中國男裝產(chǎn)業(yè)來說，文化或許將成為其走向世界的一個拐點。