服裝生意難做，這對(duì)于很多服裝老板已經(jīng)成為一種共識(shí)。他們意識(shí)到，老辦法、舊經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)越來(lái)越不管用了，出路究竟在哪里卻又無(wú)法求解。難道是市場(chǎng)變了嗎？似乎不無(wú)道理。的確，今天的服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代、買方時(shí)代和個(gè)性時(shí)代。再細(xì)想，即便是曾經(jīng)讓老板們念念不忘的市場(chǎng)，又何嘗停止過(guò)變化呢？老板們的這種定勢(shì)思維，無(wú)異于刻舟求劍。用不變的心態(tài)，去應(yīng)對(duì)變化極大的市場(chǎng)，已經(jīng)成為服裝企業(yè)發(fā)展的一大掣肘，今天服裝老板遇到的難題，很大程度上應(yīng)歸結(jié)為應(yīng)變能力太弱。從更深的層面分析，很多老板們的創(chuàng)新思維還不具備，雖然這些企業(yè)不乏新模式的應(yīng)用、新理念的輸導(dǎo)、新概念的引入，卻往往收效甚微，不了了之。中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)徐鈺洲指出：服裝企業(yè)重要的既不是做大，也不是做好，而在于做對(duì)?？芍^一語(yǔ)中的。品牌經(jīng)營(yíng)要有新思維，服裝老板培養(yǎng)創(chuàng)新精神已成當(dāng)務(wù)之急，需要從領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)到運(yùn)行通路的全方位的變革，記者試圖從品牌管理和品牌營(yíng)銷的角度予以分析。 　　品牌管理要警惕“莊主心態(tài)” 　　服裝市場(chǎng)大浪淘沙，涌現(xiàn)了越來(lái)越多的弄潮兒，一時(shí)的成功自然喚起了老板們更大的夢(mèng)想和雄心，恨不得擬一張成為世界級(jí)品牌的時(shí)間表，今年怎樣明年怎樣，一切似乎盡在運(yùn)籌帷幄中，殊不知品牌的發(fā)展并不是一條直線運(yùn)動(dòng)。品牌也有生老病死，也有生命周期，需要有自身的管理系統(tǒng)，必須據(jù)此分階段管理，而不可貿(mào)然躍進(jìn)。值得注意的是，那些上世紀(jì)中期起家的服裝企業(yè)差不多走過(guò)了10年的發(fā)展歷程，于是，“10周年慶典之風(fēng)”大有越演越烈之勢(shì)。中國(guó)服裝業(yè)的這10年，是一個(gè)值得總結(jié)的年代，對(duì)于服裝企業(yè)的確是個(gè)門坎，也的確有很多激動(dòng)人心的故事需要回味。然而，這種回顧或者紀(jì)念必須有一種明確的走向。遺憾的是，不少服裝企業(yè)的這種紀(jì)念活動(dòng)往往只是炫耀多于反思，熱鬧多于冷靜。 　　記者認(rèn)為，“10周年現(xiàn)象”所折射的問(wèn)題不容忽視，它表明不少服裝老板依然沉湎于舊的發(fā)展路線，殊不知固有的經(jīng)驗(yàn)行事將是十分危險(xiǎn)的。很多老板骨子里有著強(qiáng)烈的“造房子心態(tài)”，客戶到企業(yè)參觀，老板們往往不遺余力地介紹新廠房如何氣派，設(shè)備如何先進(jìn)，做工如何精良，網(wǎng)絡(luò)如何廣闊。這并沒(méi)有錯(cuò)，可這是品牌的靈魂所系，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力所在嗎？擁有這種“莊主心態(tài)”，是十分可悲的，對(duì)服裝企業(yè)而言，中國(guó)服裝行業(yè)正面臨品牌化和國(guó)際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。品牌化建設(shè)是當(dāng)務(wù)之急，是需要惡補(bǔ)的一課，需要重新認(rèn)識(shí)品牌的內(nèi)涵，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無(wú)形的競(jìng)爭(zhēng)手段，是企業(yè)通過(guò)自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者建立起來(lái)的，同時(shí)需要企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)的一種關(guān)系。另外，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費(fèi)者界面的一種外在環(huán)境中創(chuàng)生出來(lái)的資源。而品牌資源的多寡主要取決于消費(fèi)者資源、渠道資源和供貨商資源等方面。第一需要發(fā)覺(jué)；第二需要進(jìn)??；第三需要維系。品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，服裝老板們不妨捫心自問(wèn)：自己品牌的不可替代性究竟有多少呢？ 　　對(duì)于任何想成就百年品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。通常可以理解為企業(yè)所具有的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩種。后者則需要企業(yè)持之以恒地?fù)碛?，并逐步在發(fā)展中變相對(duì)為絕對(duì)。在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中，凡品牌不可替代性清晰的企業(yè)，可以在外界建立清晰的核心識(shí)別。此外，要明確品牌與消費(fèi)者之間的主動(dòng)關(guān)系，即品牌是怎樣界定自己的消費(fèi)群并努力為之提供利益。這種關(guān)系對(duì)成熟品牌來(lái)講，實(shí)際是品牌清楚表達(dá)“我是誰(shuí)”后獲取市場(chǎng)利潤(rùn)而必須建立的一種關(guān)系。遺憾的是，服裝市場(chǎng)有多少品牌就有多少模糊的背影。每一個(gè)服裝品牌究竟意味著什么？這個(gè)問(wèn)題不解決，品牌經(jīng)營(yíng)無(wú)異于盲人摸象。 　　記者認(rèn)識(shí)一個(gè)很有實(shí)力的老板，其行蹤幾乎在公眾的眼里消失，他究竟在哪里呢？很多人都很難想象他大部分時(shí)間竟蹲在倉(cāng)庫(kù)配貨。這種做法對(duì)錯(cuò)與否另當(dāng)別論，但至少反映這位老板對(duì)品牌的發(fā)展有一種執(zhí)著的理性認(rèn)識(shí)。這應(yīng)該引起老板的定位是什么的反思。一位地方服裝協(xié)會(huì)的負(fù)責(zé)人深有感觸地說(shuō)：“有的老板今天看了麥當(dāng)勞的做法說(shuō)好，明天又說(shuō)肯德基的模式不錯(cuò)。就是不知道究竟什么適合自己！” 　　品牌營(yíng)銷：版圖擴(kuò)張且慢稱快 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有如中原逐鹿，每一個(gè)服裝老板渴望自己像所向披靡的將軍一樣威猛。星星之火，固然可以燎原，然而速度就那么重要嗎？其實(shí)不然，快速增長(zhǎng)的背后，很多東西反而被掩蓋了。比較穩(wěn)健的做法是看一步，走一步，想一步。 　　樹(shù)立品牌不僅靠質(zhì)量，也要靠技巧，即營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。許多企業(yè)只顧做產(chǎn)品，忽視賣產(chǎn)品，而減少中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)銷售渠道扁平化，有利于節(jié)約資源，提高利潤(rùn)。美國(guó)營(yíng)銷大師科特勒到溫州訪問(wèn)時(shí)告誡說(shuō)，中國(guó)企業(yè)只獲得12%的利潤(rùn)，還有88%的利潤(rùn)被銷售環(huán)節(jié)拿走了。 　　作為一個(gè)服裝企業(yè)，一定要十分清楚自己面對(duì)的消費(fèi)群，進(jìn)行自我定位。要懂得服裝設(shè)計(jì)只是獲取利潤(rùn)的手段，而非目的。國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)鮮見(jiàn)重視產(chǎn)品策劃者，相反，大多以為產(chǎn)品好不好是設(shè)計(jì)師的責(zé)任，而設(shè)計(jì)師盡管在設(shè)計(jì)過(guò)程中會(huì)做一些市場(chǎng)調(diào)查，但其視點(diǎn)卻是從設(shè)計(jì)角度出發(fā)的，而不是消費(fèi)者角度（或市場(chǎng)角度）。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)并不是設(shè)計(jì)師通?？紤]的面料、顏色和款式等，而是價(jià)格承受能力、時(shí)尚、功能性、個(gè)性和方便保養(yǎng)等。對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的嚴(yán)重脫節(jié)，一位市場(chǎng)做得不錯(cuò)的老板告訴記者：服裝企業(yè)最缺的就是品牌經(jīng)理或者是品牌設(shè)計(jì)師。有一種值得關(guān)注的現(xiàn)象是，高薪聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人的現(xiàn)象又在服裝企業(yè)界成為熱潮，其年薪之多、跳槽之快，在不斷刷新紀(jì)錄。記者認(rèn)為，職業(yè)經(jīng)理人當(dāng)然是很重要的，但在服裝界通用型的人才畢竟太少。營(yíng)銷之錯(cuò)，錯(cuò)不在職業(yè)經(jīng)理人，而在老板的不自信。 　　這是一個(gè)品牌為王的時(shí)代，得品牌者得市場(chǎng)，縱觀今天的服裝品牌市場(chǎng)，可謂“城頭變幻大王旗”，演繹著動(dòng)人心魄的萬(wàn)般氣象。服裝老板們雖然大談創(chuàng)新，但是創(chuàng)新的風(fēng)骨，創(chuàng)新的精髓還無(wú)從談起。如果不能確立科學(xué)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略觀，以大膽突破的姿態(tài)重塑創(chuàng)新精神，中國(guó)服裝品牌營(yíng)銷的路將更加艱難。