北京人：“只要我喜歡，不管花多少錢(qián)”上海人：“錢(qián)要花得值，品位我也要”廣州人：“精于投資，隨意生活”

　　北京、上海、廣州，歷來(lái)是商家必爭(zhēng)之地，如何成功占領(lǐng)三地的市場(chǎng)，無(wú)疑是商家最傷腦筋的問(wèn)題。我們知道，一個(gè)地區(qū)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)文化和當(dāng)?shù)氐拇笪幕h(huán)境息息相關(guān)，因此，研究京滬穗三地文化現(xiàn)象，對(duì)于商業(yè)運(yùn)作具有非常重要的指導(dǎo)意義。

　　零點(diǎn)調(diào)查日前公布了一項(xiàng)對(duì)京、滬、穗三個(gè)城市消費(fèi)文化的調(diào)查，結(jié)果表明：北京人是“只要我喜歡，不管花多少錢(qián)”，上海人是“錢(qián)要花得值，品位我也要”，廣州人則是“精于投資，隨意生活”。

　　文化是一個(gè)廣泛的概念范疇，談到城市文化差異，在此一一列舉是不現(xiàn)實(shí)的。因此，零點(diǎn)調(diào)查從以下四個(gè)維度進(jìn)行了比較：

　　看問(wèn)題的角度，是宏觀還是微觀？

　　城市的格局，是國(guó)際的還是本地的？

　　人際傳播模式，是社群還是個(gè)人？家庭觀念，是傳統(tǒng)的還是著眼于現(xiàn)在和未來(lái)？

　　“一方水土養(yǎng)一方人”，京、滬、穗，中國(guó)社會(huì)這三個(gè)極具代表性的城市，由于不同的地理位置、不同的歷史淵源，形成了三種極具鮮明特色的地域文化。

　　北京人：大氣張揚(yáng)　潛在的貴族意識(shí)

　　北京是全國(guó)政治文化中心，這里黨政機(jī)關(guān)云集，高校林立，也有中國(guó)惟一的“硅谷”。

　　身在首都，北京人更關(guān)注生活中宏觀層面的東西。北京人對(duì)政治的關(guān)注是其他城市遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法比的，很多人都有這樣的體會(huì)，北京的出租車(chē)司機(jī)講起國(guó)家大事、國(guó)際形勢(shì)來(lái)如數(shù)家珍；北京人對(duì)于公益事業(yè)的熱情也是其他城市無(wú)可比及的。零點(diǎn)集團(tuán)2002年居民生活質(zhì)量調(diào)查顯示，在最關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題上，有超過(guò)四成的北京人提及“環(huán)保問(wèn)題，而上海人和廣州人相應(yīng)的比例僅為30％和20％。在北京，很容易掀起一場(chǎng)諸如“迎奧運(yùn)，全民學(xué)英語(yǔ)的運(yùn)動(dòng)。

　　北京人考慮問(wèn)題往往從社群的角度出發(fā)，他們的社會(huì)責(zé)任感是最強(qiáng)的，有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在問(wèn)及“為什么努力工作”時(shí)，北京人“受責(zé)任心驅(qū)使”而努力工作比例最高（30．1％），選擇“為增加個(gè)人收入或提高個(gè)人待遇而努力工作的比例最低（27．4％）。此外，選擇“能為國(guó)家多做貢獻(xiàn)的北京人相對(duì)較多。

　　作為歷朝故都，北京無(wú)疑也是中華民族傳統(tǒng)文化的杰出代表，他們密切注意著外來(lái)文化對(duì)自己文化傳統(tǒng)的影響，注意著自己文化傳統(tǒng)的細(xì)微變化。

　　比如北京人對(duì)首都建筑特色的苦苦追尋，既不能全盤(pán)照抄歐美風(fēng)格，也不能一路青磚灰瓦琉璃頂下去，于是就在左來(lái)右去的爭(zhēng)論中找不著北。

　　北京人秉持尊老愛(ài)幼的傳統(tǒng)道德，也將樂(lè)于助人的精神發(fā)揮到極致。一個(gè)真正的北京人總會(huì)耐心地給外地人指路，有時(shí)碰上熱心過(guò)度的北京人恨不能親自帶你去，這種情況在外地絕對(duì)不會(huì)發(fā)生！

　　上海人：精明能干　固有的小資情調(diào)

　　上海地處長(zhǎng)江三角洲的中心位置，是中國(guó)最大的港口和金融中心，擁有全國(guó)所有城市中最高的GDP總值和人均GDP值。

　　上海人的優(yōu)越感來(lái)自其強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和豐富的信息來(lái)源。他們以身處國(guó)際大都市為榮，在生活中也每每以國(guó)際化為自己的追求。這和北京有些被動(dòng)的國(guó)際化是完全不同的。

　　城市的地理位置和歷史淵源決定了上海文化更多受到西方文明的影響。來(lái)自《北京青年報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，上海人自我意識(shí)強(qiáng)，38．5％的人是為了“增加個(gè)人收入或提高個(gè)人待遇而努力工作。上海人追求高檔，追求完美，同時(shí)又要追求經(jīng)濟(jì)、追求合算。他們就像一個(gè)天平，他們永遠(yuǎn)在尋求品味和金錢(qián)之間的最佳平衡點(diǎn)。

　　和北京人相比，上海人的排外意識(shí)比較強(qiáng)，但是一旦能夠做出成績(jī)，就會(huì)得到上海人的認(rèn)可。那一大批收入未必是最高，卻受過(guò)良好教育，有著聰慧心智和時(shí)尚品位的滬上白領(lǐng)階層，能夠成為這個(gè)城市公認(rèn)的形象代言人。

　　和北京的傳統(tǒng)風(fēng)格相比，上海的現(xiàn)代都市特色尤為明顯。2002年勺海公司京滬穗三地電話調(diào)查顯示，上海人認(rèn)為上海最有特色的景觀是東方明珠廣播電視塔、外灘、金茂大廈，提及比例分別為30％、21％和19％，而北京人提到最多的是故宮、長(zhǎng)城……

　　廣州人：敢闖敢拼　港人的務(wù)實(shí)本色

　　廣州處于中國(guó)改革開(kāi)放的前沿陣地，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭帶動(dòng)了周邊小城市的快速發(fā)展，在華南地區(qū)擁有舉足輕重的地位。

　　廣州離香港最近，廣州人也處處以港人的生活模式為范本，他們不關(guān)心政治，更多關(guān)心的是如何賺錢(qián)。務(wù)實(shí)精神和商品意識(shí)是廣州人最為突出的特點(diǎn)。來(lái)自《北京青年報(bào)》的數(shù)據(jù)顯示，有43．7％的廣州人“為增加個(gè)人收入或提高個(gè)人待遇而努力工作，而選擇“受責(zé)任心驅(qū)使及“為國(guó)家多做貢獻(xiàn)而努力工作的人最少。零點(diǎn)2002年的居民生活質(zhì)量調(diào)查也顯示，廣州人對(duì)“經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題的關(guān)注度達(dá)到了35％，超出北京和上海10個(gè)百分點(diǎn)。

　　相對(duì)于北京和上海來(lái)說(shuō)，廣州人對(duì)下一代的關(guān)注尤其值得注意。廣州的私立學(xué)校到處都是，教學(xué)設(shè)施也足以令其他城市居民羨慕。零點(diǎn)調(diào)查2002年的居民生活質(zhì)量調(diào)查中，廣州對(duì)子女教育問(wèn)題的關(guān)注比北京和上海高出10個(gè)百分點(diǎn)。另外，2002年下半年“中國(guó)主要城市理財(cái)綜合指數(shù)對(duì)京滬穗渝四城市的調(diào)查顯示，廣州人在教育方面投入的比例最大。

　　如果再用一句話來(lái)分別形容京滬穗三地消費(fèi)觀，那么：北京人是“只要我喜歡，不管花多少錢(qián)”，上海人是“錢(qián)要花得值，品位我也要”，廣州人則是“精于投資，隨意生活”。

    北京人：只要我喜歡　不管花多少錢(qián)

　　和北京人的大氣緊密相連的是，北京人在消費(fèi)上重視精神享受，他們追求自己所認(rèn)為的高品質(zhì)的生活。零點(diǎn)調(diào)查2001年中國(guó)大陸城鄉(xiāng)消費(fèi)模式研究中，北京人和上海人對(duì)于品牌的關(guān)注明顯高于廣州。北京人購(gòu)房認(rèn)“概念”也是一個(gè)眾所周知的事實(shí)。

　　重視精神享受必然重視服務(wù)。零點(diǎn)調(diào)查2002年秋季居民生活研究顯示，北京人對(duì)于售后服務(wù)的關(guān)注遠(yuǎn)高于上海和廣州，在電腦和住房的購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，均有大約四成的人提到售后服務(wù)。從這一點(diǎn)我們也可以理解，在上海遭遇冷遇的海爾品牌在北京為什么能賣(mài)的那么好。

　　重視精神享受的同時(shí)，北京人是不屑于在價(jià)錢(qián)上斤斤計(jì)較的，這也是北京人不拘小節(jié)的一個(gè)集中體現(xiàn)。零點(diǎn)調(diào)查2001年中國(guó)大陸城鄉(xiāng)消費(fèi)模式研究顯示，從食品飲料、耐用消費(fèi)品以及日用品各個(gè)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)都可以看到，北京消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)對(duì)價(jià)格的考慮明顯低于廣州和上海大約10個(gè)百分點(diǎn)。

　　相映成趣的是，北京人的理財(cái)能力也是最差的。來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查2002年保險(xiǎn)研究的數(shù)據(jù)表明，在保險(xiǎn)意識(shí)方面，上海人明顯高于北京人，北京人購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的比例、保險(xiǎn)心態(tài)表現(xiàn)都比較差；在投資意識(shí)方面，北京人不如廣州人，對(duì)增值保險(xiǎn)的購(gòu)買(mǎi)預(yù)期遠(yuǎn)低于廣州；同時(shí)，北京人對(duì)商業(yè)保險(xiǎn)的認(rèn)知度偏低，約有一半的人“不了解商業(yè)保險(xiǎn)，比上海和廣州高出10％以上。

　　總體來(lái)說(shuō)，北京人喜歡從大處著眼，重視群體氛圍，重視大家的感受。他們偏于傳統(tǒng)，有著深厚的歷史積淀，但也喜歡接受各種新事物，并把制造和傳播各種新概念作為己任，是一種典型的舞臺(tái)型人群，樂(lè)于表現(xiàn)，勇于表現(xiàn)，慣于飾演大眾中心人物。

　　上海人：錢(qián)要花得值　品位我也要

　　生活在一個(gè)國(guó)際大都市，上海人和北京人在追求檔次、品位方面雖有共同點(diǎn)，但也存在明顯的不同。和北京人相比，上海人更追求西化的東西，體現(xiàn)在品牌選擇上就是更愿意接受進(jìn)口品牌。

　　零點(diǎn)調(diào)查2000年關(guān)于消費(fèi)傾向的研究中，有54％的上海人聲稱自己“偏愛(ài)進(jìn)口的東西，而北京人中這一比例僅為42％；在2002年零點(diǎn)調(diào)查家電研究中，上海人對(duì)外資家電品牌（如索尼、松下等）的記憶度高出北京10個(gè)百分點(diǎn)以上。

　　有意思的是，1999年零點(diǎn)調(diào)查中成藥的研究還發(fā)現(xiàn)，近三成的上海人表示更相信西藥，北京和廣州的這一比例約為20％。這也是上海人崇尚西化的一個(gè)很好表現(xiàn)。

　　對(duì)價(jià)格的重視是上海人區(qū)別于北京人的另一個(gè)重要標(biāo)志，也是上海人關(guān)注細(xì)節(jié)的一個(gè)具體體現(xiàn)。在購(gòu)買(mǎi)考慮因素中，上海人和廣州人對(duì)價(jià)格的重視程度幾乎是一致的。

　　和北京、廣州相比，上海商業(yè)化程度更高，體現(xiàn)在信息收集上就是，上海人更愿意接受如房地產(chǎn)咨詢公司或者中介服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，上海人關(guān)注人際關(guān)系的深度，強(qiáng)調(diào)群體內(nèi)傳播，他們對(duì)一些現(xiàn)場(chǎng)信息（如促銷(xiāo)員介紹）的信任程度也明顯偏高。

　　總體來(lái)說(shuō)，上海人是微觀化的，喜歡從小處著眼，注重細(xì)節(jié)。他們特別關(guān)注人際關(guān)系的深度，傳播細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)在熟人群體中的傳播。他們總是試圖改變，推崇境外的時(shí)尚，用以表現(xiàn)自己的獨(dú)特。他們是生活細(xì)節(jié)與外顯時(shí)尚的領(lǐng)導(dǎo)人群。

　　廣州人：精于投資　隨意生活

　　在三地居民中，廣州人是最為務(wù)實(shí)的。在他們看來(lái)，表面的東西沒(méi)有那么重要，買(mǎi)東西只要實(shí)用就好，是不是名牌沒(méi)有關(guān)系。

　　零點(diǎn)調(diào)查2001年在耐用消費(fèi)品、服裝首飾等四個(gè)方面的研究數(shù)據(jù)都表明，廣州人購(gòu)物時(shí)對(duì)商品的實(shí)用性給予了更多的關(guān)注，在耐用消費(fèi)品方面表現(xiàn)得尤為明顯，廣州人有44％都會(huì)考慮是否實(shí)用，明顯高于北京和上海。

　　購(gòu)物實(shí)用的同時(shí)，價(jià)格的衡量也是必不可少的。和上海人一致的是，廣州人對(duì)價(jià)格的重視明顯高于北京人。在商業(yè)意識(shí)濃厚的廣州人心目中，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉無(wú)疑是購(gòu)物的最好標(biāo)尺。

　　和其他兩個(gè)城市相比，廣州人的投資意識(shí)非常濃厚?！独碡?cái)周刊》進(jìn)行的“中國(guó)主要城市理財(cái)綜合指數(shù)”中，拔頭籌的往往是廣州；來(lái)自零點(diǎn)調(diào)查2002年保險(xiǎn)研究的數(shù)據(jù)也表明：廣州人注重投資的回報(bào)，廣州人購(gòu)買(mǎi)各種增值保險(xiǎn)的比例比北京和上海至少高出8個(gè)百分點(diǎn)。

　　提到廣州人，不得不提到他們對(duì)子女教育的關(guān)注，這種關(guān)注體現(xiàn)在保健品的消費(fèi)上就是，廣州人更多選擇為18歲以下的青少年購(gòu)買(mǎi)保健品，其目的是“促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育”。

　　總體來(lái)說(shuō)，廣州人關(guān)心大事也關(guān)心小事，重要的是務(wù)實(shí)。他們講究自我認(rèn)同，自我享受。主觀上廣州人追求穩(wěn)定的生活，他們不是時(shí)尚的狂熱追求者，但隨時(shí)尋求最佳交易的努力使他們?cè)诳陀^上表現(xiàn)為不斷創(chuàng)新。他們是真正精明、善于投資的商人。

　　以上林林總總的數(shù)據(jù)，無(wú)非是想說(shuō)明，北京、上海、廣州，這三個(gè)萬(wàn)眾矚目的城市，他們的消費(fèi)觀存在的巨大的差異。

　　商家在進(jìn)入三地市場(chǎng)時(shí)，采用同樣的宣傳策略顯然是不明智的，必須根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的價(jià)值取向制定不同的執(zhí)行方案，比如一個(gè)新品牌上市，可先登陸廣州市場(chǎng)，運(yùn)作相對(duì)成熟以后再進(jìn)軍北京和上海；對(duì)于上海消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，強(qiáng)調(diào)“與國(guó)際接軌”可能正合消費(fèi)者心意；在北京宣揚(yáng)環(huán)保觀念則更能夠提起消費(fèi)者的興趣……總之，只有摸清當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)心理，銷(xiāo)售策略才能真正做到有的放矢。