打造傳奇 對設(shè)計師來說，Zara或許是個噩夢；但就商業(yè)運(yùn)營而言，它卻是個近乎完美的案例。聽完意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院“時裝與設(shè)計管理”碩士項目主任StefaniaSaviolo教授對Zara品牌的介紹后，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的60多名MBA、EMBA學(xué)員發(fā)出了這樣的感嘆。 作為《中國-歐盟品牌建立與時尚產(chǎn)業(yè)管理》課程的主講老師，StefaniaSaviolo給“時尚”下了這樣一連串的定義：“從技術(shù)上講，時尚是由各種市場行為推動的紡織面料工業(yè)；從語義上說，時尚是個體或者團(tuán)體通過各種符號、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會文化背景的設(shè)計師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流；而對消費者來說，時尚最直白的表達(dá)則是‘看起來很美’。” Stefania指出，時尚曾是奢侈的代名詞，社會風(fēng)潮往往起源于貴族聚會活動中的某一個細(xì)節(jié)；但時至今日，時尚已經(jīng)是一場全民運(yùn)動：有錢人自可以購買Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看來，Zara作為全球著名的大眾時尚品牌，與奢侈品牌所表征的永恒、經(jīng)典相對應(yīng)，乃是快速時尚消費時代的一個精彩案例。 回顧Zara的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，Zara的成功主要基于兩點，那就是在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上建立完美的管理控制系統(tǒng)，并具備快速模仿能力。Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對“時尚”概念的理解很能說明問題，在他看來，“時尚就是在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要?！? 與奢侈為鄰 1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家Zara門店。不過當(dāng)時的Zara并不是一個快速時尚品牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格。然而，這種“廉價的經(jīng)典”模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成功?，F(xiàn)在，Zara已在31個國家擁有735個銷售點。 與其他時尚產(chǎn)品相比，Zara的市場策略非常獨特：廉價時尚，卻與奢侈為鄰。 在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因為他們認(rèn)為，自己的門店就是最好的廣告。 在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀場最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的?？?，她們同樣也為Zara代言。這大大滿足了消費者的炫耀心理：在第五大道購物，不用付上萬美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？ 在產(chǎn)品數(shù)量上，Zara的季節(jié)性產(chǎn)品根據(jù)市場銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內(nèi)。銷量好的產(chǎn)品會增加產(chǎn)量，但不會增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購從速，否則便無，以此彰顯自己的身價。 時間是時尚的關(guān)鍵 由于既是制造商，又是零售商，所以Zara對生產(chǎn)、供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的控制和管理都十分到位。這使得它能迅速跟進(jìn)最新的潮流，在某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤后能夠迅速更正。 我們知道，時裝工業(yè)的鏈條從設(shè)計開始。當(dāng)Zara的某一新裝款式確定下來后，相關(guān)的數(shù)據(jù)即被輸入電腦以指導(dǎo)裁剪。此外，Zara的外包工作對時效要求非常高，第三方生產(chǎn)的產(chǎn)品，需要在運(yùn)往商店的6個月前就完成，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品從設(shè)計到成衣通常只要10天的時間。 盡管對服裝制造業(yè)而言，亞洲廉價的勞動力成本具有很強(qiáng)的誘惑，但Zara外包的產(chǎn)品大部分還是在歐洲完成，因為Zara對產(chǎn)品的生產(chǎn)時間、質(zhì)量和運(yùn)輸成本有嚴(yán)格的要求，所以他們寧愿選擇在歐洲生產(chǎn)。 配送是Zara供應(yīng)鏈中最為顯著的一個亮點：無論是外包還是內(nèi)部生產(chǎn)，Zara所有的產(chǎn)品最終都集中于Zara龐大的配送中心，在這里打包發(fā)送到全球各家門店?，F(xiàn)在，Zara的物流中心每小時能處理60000件衣服。 既然“時尚是在最短的時間內(nèi)滿足消費者對流行的需要”，要使走入Zara的顧客每周都有新鮮感，他們就必須一周內(nèi)進(jìn)幾次貨。據(jù)統(tǒng)計，Zara的顧客光顧其專賣店的頻率大約為每年17次，是去其競爭對手店鋪頻率的3-4倍；而Zara每季降價銷售的產(chǎn)品僅為產(chǎn)品總量的15%-20%，遠(yuǎn)低于30%-40%的行業(yè)平均水平。 快速復(fù)制時尚 如今，Zara每年能夠推出11000種新款服飾，是一般品牌的5倍。Zara公司200多名設(shè)計師的工作就是到巴黎、米蘭等地看高級定制女裝秀，從中汲取頂級設(shè)計師的智慧和理念，然后加以模仿制造。設(shè)計師與門店經(jīng)理在同一間辦公室工作，來自第一線的信息可迅速反饋到設(shè)計者和生產(chǎn)者那里，從而在最短時間內(nèi)調(diào)整產(chǎn)品細(xì)節(jié)和生產(chǎn)流程。 更新頻率如此頻繁，以至于Zara被稱作設(shè)計師的噩夢。對很多設(shè)計師來說，Zara是一個怪物，就像一個沒有頭腦但運(yùn)轉(zhuǎn)飛快的賺錢機(jī)器，Zara的模仿無疑會使他們的創(chuàng)造性貶值。 但從另一個方面來說，這也正是Zara深受消費者歡迎的重要原因：有錢人買Zara，因為它時尚；低收入者也買Zara，因為它廉價。當(dāng)大牌的成衣還在訂單階段，本季的最新元素在Zara全球各地門店中已芳蹤可覓，盡管其獨創(chuàng)性不高。在Stefania教授等人看來，這樣的矛盾似乎很難解決：畢竟時尚是一種需要注入靈魂的創(chuàng)造，可同時它不應(yīng)是大眾可望而不可及的東西。但不管怎樣，對于時尚管理界來說，Zara的確領(lǐng)導(dǎo)了一場大眾時尚革命。