“全球品牌100強(qiáng)”的評(píng)選已經(jīng)有五屆了，始終沒(méi)有一個(gè)中國(guó)品牌上榜。在這個(gè)琳瑯滿目的絢麗舞臺(tái)上，在“地球人都知道”的可口可樂(lè)、微軟、英特爾、萬(wàn)寶路、寶馬、三星電子、雀巢咖啡中間，沒(méi)有民族品牌的身影。中國(guó)品牌就處在這樣一種集體缺失的狀態(tài)，中國(guó)品牌就處在這樣一個(gè)集體失語(yǔ)的地位。 　　在世界頂尖品牌的群英會(huì)里，中國(guó)品牌為什么找不到話語(yǔ)權(quán)？ 不吃驚不“遺憾” 　　美國(guó)《商業(yè)周刊》8月推出“全球品牌100強(qiáng)”榜單，其中可口可樂(lè)繼續(xù)以675.25億美元的品牌價(jià)值蟬聯(lián)冠軍?？煽诳蓸?lè)、微軟、IBM、GE和英特爾名列前5位，而這5個(gè)品牌的總價(jià)值超過(guò)了2660億美元。榜中共有52個(gè)美國(guó)品牌，德國(guó)品牌有9個(gè)，法國(guó)為7個(gè)，日本為6個(gè)，韓國(guó)的三星和LG兩大品牌也榜上有名。這個(gè)評(píng)選至今已有五屆，而中國(guó)企業(yè)一直無(wú)緣入榜。 　　對(duì)此，商務(wù)部研究院跨國(guó)經(jīng)營(yíng)研究部的馮赫博士認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)沒(méi)有進(jìn)入100強(qiáng)的榜單“非常正?！?，“并不吃驚”。他說(shuō)，很多中國(guó)媒體認(rèn)為這是一種遺憾，其實(shí)“遺憾”這個(gè)詞也是值得商量的。如果中國(guó)品牌有實(shí)力卻沒(méi)有被排上，那可以稱得上是“遺憾”，但現(xiàn)在的實(shí)際情況是：中國(guó)品牌與全球100強(qiáng)還有很大差距。 　　商務(wù)部研究院世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易研究部主任梁艷芬也認(rèn)為，中國(guó)品牌沒(méi)有進(jìn)入全球品牌百?gòu)?qiáng)其實(shí)也是正常的，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，而培育一個(gè)國(guó)際品牌往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間。中國(guó)也有一些響亮的民族品牌，不過(guò)往往因?yàn)榻?jīng)不起沖擊而變得黯淡。 “中國(guó)制造”≠中國(guó)品牌 　　走在世界的每個(gè)角落，無(wú)論是美歐還是亞洲，餓了就見(jiàn)麥當(dāng)勞，渴了就喝可口可樂(lè)。這就是全球化的結(jié)果，這就是頂級(jí)品牌的影響。品牌已不只是一個(gè)企業(yè)行為，漸漸也承載了一種文化，主宰了消費(fèi)行為，也變成了一種強(qiáng)勢(shì)的話語(yǔ)權(quán)。 　　“Made in China”滿天下，中國(guó)品牌卻寸步難行。世界人民都買(mǎi)過(guò)中國(guó)制造的襯衫、皮鞋、小家電，但是卻沒(méi)有多少耳熟能詳?shù)闹袊?guó)名牌。 　　馮赫觀察了全球100強(qiáng)的企業(yè)名單后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)國(guó)際品牌都與日用消費(fèi)相關(guān)，遍及食品、飲料、日用品、汽車(chē)和IT產(chǎn)品等。 　　在今年的財(cái)富500強(qiáng)排名中，中國(guó)也有十幾家企業(yè)上榜。人們多少看到了中國(guó)企業(yè)的實(shí)力，但這和品牌建設(shè)是兩回事?！敦?cái)富》的500強(qiáng)的排名看的是營(yíng)業(yè)收入，而《商業(yè)周刊》的品牌100強(qiáng)的排名看得是品牌價(jià)值。中國(guó)入圍500強(qiáng)的企業(yè)多是資源型或壟斷型國(guó)有企業(yè)，如石油企業(yè)或金融企業(yè)，很少有日用消費(fèi)品的制造企業(yè)，在500強(qiáng)中唯一和日用消費(fèi)有關(guān)的就是一汽集團(tuán)和中糧集團(tuán)，而后者是貿(mào)易公司。 　　馮赫認(rèn)為，中國(guó)制造業(yè)多以貼牌代工生產(chǎn)，而這一切只是為別人增加品牌價(jià)值。目前，我們的許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了擁有自主品牌的重要性，但出于現(xiàn)實(shí)的考慮，大部分企業(yè)仍然選擇貼牌出口，而不愿承擔(dān)設(shè)計(jì)和研發(fā)成本、建立自主營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。品牌是一個(gè)整體，包括技術(shù)、管理、服務(wù)等諸要素，涵蓋了企業(yè)的研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，需要幾代人數(shù)十年甚至上百年的不懈努力。 中國(guó)缺少跨國(guó)公司 　　“中國(guó)缺少跨國(guó)公司”，馮赫說(shuō)。他發(fā)現(xiàn)進(jìn)入全球100強(qiáng)的品牌具備兩個(gè)特征：第一，都是大型跨國(guó)公司，在全球有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)；第二，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的銷(xiāo)售非常廣泛，根據(jù)《商業(yè)周刊》此次排名的入圍標(biāo)準(zhǔn)，要求企業(yè)至少20%的銷(xiāo)售額來(lái)自海外。目前沒(méi)有一家中國(guó)品牌能夠達(dá)到這兩點(diǎn)或一點(diǎn)。即使像海爾等先鋒企業(yè)，其國(guó)際化的道路也還只是起步階段，其海外銷(xiāo)售額所占比例也不到10%。 　　梁艷芬認(rèn)為，很多國(guó)外企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)點(diǎn)值得借鑒。比如麥當(dāng)勞、家樂(lè)福、友邦保險(xiǎn)等都是采用了品牌連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，有利于品牌的擴(kuò)展。中國(guó)企業(yè)也有一些做大做強(qiáng)的企業(yè)，比如在財(cái)富500強(qiáng)里也有中國(guó)企業(yè)的身影，不過(guò)這些中國(guó)企業(yè)多以規(guī)模取勝，沒(méi)有打造出叫得響的國(guó)際品牌。 　　對(duì)于民族品牌的建設(shè)，馮赫認(rèn)為，最重要的是體現(xiàn)“差異性”，要在同類產(chǎn)品中體現(xiàn)不同的價(jià)值，“因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)你這個(gè)品牌的產(chǎn)品，是在買(mǎi)你的特征”。要想樹(shù)立民族品牌和民族工業(yè)，“不能沒(méi)有自己的東西”，不能沒(méi)有屬于自己的特質(zhì)。而且對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)建品牌不要怕花時(shí)間花力氣。 　　中國(guó)的品牌建設(shè)起步較晚，但是打造民族品牌這一口號(hào)已經(jīng)獲得越來(lái)越多的共識(shí)。商務(wù)部已實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略，對(duì)一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠放?，集中力量進(jìn)行重點(diǎn)培育，爭(zhēng)取盡快培育出一批中國(guó)自主的世界名牌，通過(guò)示范作用引導(dǎo)帶動(dòng)全國(guó)的自主品牌建設(shè)。 　　會(huì)有一天，中國(guó)品牌也會(huì)像“Made in China”一樣，飛到世界的各個(gè)角落，用中國(guó)品牌自身所承載的文化表達(dá)自己，這也將是中國(guó)品牌獲得話語(yǔ)權(quán)的開(kāi)始。所謂名牌，就是要叫得響亮，要獲得共識(shí)，于是，你的聲音無(wú)處不在，你的身影也不會(huì)黯淡。中國(guó)品牌，什么時(shí)候不再集體失語(yǔ)？