引言：近年來(lái)，商務(wù)部大力實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略，取得顯著效果。第97屆廣交會(huì)上，商務(wù)部外貿(mào)司司長(zhǎng)魯建華表示，將取消重點(diǎn)培育和發(fā)展出口名牌的"終身制"，以?xún)赡隇橹芷趯?shí)行動(dòng)態(tài)管理。為深入了解有關(guān)情況，本刊記者日前專(zhuān)訪了商務(wù)部外貿(mào)司司長(zhǎng)魯建華先生。 　　記者：魯司長(zhǎng)，目前商務(wù)部正在大力實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略，您能否為《中國(guó)貿(mào)易報(bào)·新動(dòng)周刊》的讀者簡(jiǎn)要介紹一下我國(guó)自主出口品牌建設(shè)的基本情況。 　　魯建華：近年來(lái)，黨中央和國(guó)務(wù)院高度重視自主出口品牌建設(shè)，社會(huì)各界積極響應(yīng)，全國(guó)的自主出口品牌建設(shè)取得顯著進(jìn)展。但從總體上看，目前我國(guó)自主出口品牌建設(shè)還處于起步階段。 　　一是自主出口品牌建設(shè)投入少，品牌價(jià)值低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查，2003年，全國(guó)重點(diǎn)企業(yè)研究開(kāi)發(fā)經(jīng)費(fèi)占銷(xiāo)售額的比重只有1％，按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，2％屬正常，5％才有競(jìng)爭(zhēng)力，另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)前50位品牌平均每個(gè)每年的廣告費(fèi)投入是1.58億美元，而2003年我國(guó)121家主要自主品牌出口企業(yè)平均境外廣告費(fèi)投入不足300萬(wàn)元人民幣。投入上的巨大差距導(dǎo)致我國(guó)自主品牌價(jià)值偏低，2004年，《商業(yè)周刊》全球最具影響力品牌可口可樂(lè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值為673.9億美元，而同年北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司評(píng)出中國(guó)最有價(jià)值品牌海爾的品牌資產(chǎn)價(jià)值為616億元人民幣。 　　二是自主出口品牌數(shù)量少、市場(chǎng)占有率低。目前，我國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20％，占全國(guó)出口額1／3強(qiáng)的廣東省，其自主品牌出口額僅占全省出口總額的3％，上海市、浙江省自主品牌出口占當(dāng)?shù)爻隹诳傤~的比重也不足10％，全國(guó)的自主品牌出口占全國(guó)出口總額比重更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于10％。 　　三是重點(diǎn)企業(yè)規(guī)模小，核心競(jìng)爭(zhēng)力弱。2004年，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)的資產(chǎn)規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)分別只有世界500強(qiáng)的5.61％、7.3％和5.22％，在反映效率的人均營(yíng)業(yè)收入和人均利潤(rùn)這兩個(gè)指標(biāo)上，中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)只有世界500強(qiáng)的16.23％和11.62％。 　　四是產(chǎn)業(yè)和區(qū)域發(fā)展不均衡，品牌集中在少數(shù)領(lǐng)域。從產(chǎn)業(yè)看，制造業(yè)由于比較優(yōu)勢(shì)較為明顯、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為充分，集中了我國(guó)大部分的知名品牌，特別是家電、紡織服裝和日用消費(fèi)品行業(yè)，已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上占據(jù)重要份額，初步涌現(xiàn)出一批具有國(guó)際影響的品牌。從區(qū)域看，東部地區(qū)自主出口品牌建設(shè)的基礎(chǔ)較好，我國(guó)具有國(guó)際影響的品牌也主要集中在這一區(qū)域。 　　記者：那您能簡(jiǎn)要分析一下我國(guó)自主出口品牌建設(shè)薄弱的原因么？ 　　魯建華：當(dāng)前我國(guó)自主出口品牌建設(shè)與國(guó)際水平存在很大差距，原因是多方面的。 　　一是我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制歷史較短，企業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。世界名牌都是在成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的激烈競(jìng)爭(zhēng)才逐步脫穎而出的，如可口可樂(lè)已有118年的歷史，而我國(guó)是在改革開(kāi)放后才開(kāi)始逐步建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的，企業(yè)自主從事國(guó)際貿(mào)易的時(shí)間則更短。 　　二是我國(guó)參與國(guó)際分工的地位決定了培育自主出口品牌的難度很大。目前我國(guó)主要是在加工制造環(huán)節(jié)參與國(guó)際分工，研發(fā)、物流、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等高增值環(huán)節(jié)參與的很少，關(guān)鍵領(lǐng)域的核心技術(shù)也受制于人，作為跨國(guó)公司的生產(chǎn)車(chē)間，是很難培育出自主品牌的。 　　三是訂單貿(mào)易為主的貿(mào)易格局抑制了我國(guó)企業(yè)培育自主出口品牌的積極性。目前我國(guó)出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易，在這種貿(mào)易格局下，出口企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是價(jià)格和質(zhì)量，有無(wú)品牌并不重要，這在客觀上降低了出口企業(yè)培育自主品牌的積極性。 　　四是品牌建設(shè)的高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和長(zhǎng)期性使很多出口企業(yè)知難而退。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，培育一個(gè)國(guó)際知名品牌，需要幾代人的不懈努力，僅廣告費(fèi)就需要投入2億美元，以我國(guó)企業(yè)目前的實(shí)力，還很難進(jìn)行這種投入。 　　記者：培育自主出口品牌，商務(wù)部主要采取了哪些舉措呢？ 　　魯建華：近年來(lái)，商務(wù)部采取點(diǎn)面結(jié)合、以點(diǎn)帶面的工作方式，培育自主出口品牌。 　　一是廣泛開(kāi)展輿論宣傳，擴(kuò)大自主出口品牌影響。與中央電視臺(tái)、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等媒體合作，開(kāi)辦自主出口品牌建設(shè)專(zhuān)題節(jié)目和專(zhuān)欄，宣傳自主出口品牌建設(shè)的政策和成功經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)政府網(wǎng)站宣傳、向國(guó)際采購(gòu)商免費(fèi)發(fā)放出口名牌宣傳畫(huà)冊(cè)等途徑，擴(kuò)大自主出口品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的影響。 　　二是研究建立政策扶持體系，創(chuàng)造良好制度環(huán)境。會(huì)同發(fā)改委、財(cái)政部等八部委發(fā)布了《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，明確了實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、政策體系和工作機(jī)制。在財(cái)政部的支持下，推動(dòng)中央財(cái)政設(shè)立了自主出口品牌發(fā)展資金，專(zhuān)項(xiàng)用于支持自主出口品牌建設(shè)。 　　三是引導(dǎo)各地和行業(yè)結(jié)合實(shí)際，出臺(tái)分類(lèi)扶持政策。目前，廣東、江蘇、浙江、山東、安徽、四川、吉林、福建、寧波、廈門(mén)等地已經(jīng)制定了本地區(qū)自主出口品牌發(fā)展規(guī)劃，建立了跨部門(mén)的工作機(jī)制，出臺(tái)了配套扶持政策，其中，寧波、江蘇、安徽、湖北等地已經(jīng)或正在研究在地方財(cái)政設(shè)立配套資金，用于支持本地企業(yè)開(kāi)展自主出口品牌建設(shè)。同時(shí)，商務(wù)部還資助服裝行業(yè)在法國(guó)巴黎舉辦"中國(guó)時(shí)裝·商務(wù)活動(dòng)"，展示中國(guó)服裝品牌，推動(dòng)與歐洲服裝界的交流。 　　四是確定重點(diǎn)品牌，集中力量培育推廣。按照集中力量、重點(diǎn)突破的思路，1999年以來(lái)，商務(wù)部先后確定了四批118個(gè)出口名牌，今年上半年，在對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和程序上進(jìn)行重大改進(jìn)的基礎(chǔ)上，確定了190個(gè)重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌，集中力量在境內(nèi)外開(kāi)展了一系列促進(jìn)活動(dòng)，包括在廣交會(huì)設(shè)立品牌展區(qū)、舉辦"名牌出口服裝展示及流行趨勢(shì)發(fā)布"活動(dòng)、每年在英國(guó)和美國(guó)分別舉辦"中國(guó)名牌出口商品展"等，取得顯著效果。 　　記者：您剛才提到今年上半年商務(wù)部公布了190個(gè)重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌，請(qǐng)介紹一下活動(dòng)的背景和基本情況。 　　魯建華：今年上半年，商務(wù)部公布了2005－2006年度重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌名單，包括190個(gè)品牌，涉及各個(gè)主要行業(yè)和28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，具有廣泛的區(qū)域和行業(yè)代表性。 　　本次活動(dòng)是對(duì)原"外經(jīng)貿(mào)部重點(diǎn)支持和發(fā)展的出口名牌"工作的繼承和發(fā)展，在標(biāo)準(zhǔn)和程序方面進(jìn)行了重大改進(jìn)。標(biāo)準(zhǔn)方面，設(shè)立了資格條件和評(píng)審指標(biāo)兩套體系，其中，資格條件包括在境內(nèi)外均已注冊(cè)商標(biāo)，通過(guò)質(zhì)量管理體系認(rèn)證等八項(xiàng)指標(biāo)，缺一不可，完全符合資格條件的，按照產(chǎn)品科技含量、生產(chǎn)環(huán)節(jié)達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)占有率、發(fā)展?jié)摿蛧?guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)等十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行打分，據(jù)此對(duì)前四批出口名牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，同時(shí)接受新的申請(qǐng)，優(yōu)勝劣汰。程序方面，由企業(yè)自愿申報(bào)、經(jīng)地方商務(wù)主管部門(mén)初評(píng)推薦、電腦評(píng)分、行業(yè)評(píng)審分委會(huì)行業(yè)評(píng)審，評(píng)審委員會(huì)全體會(huì)議審議通過(guò)，并在商務(wù)部網(wǎng)站公示后，由商務(wù)部發(fā)布正式名單。 　　記者：與前四批發(fā)布的名單相比，本次發(fā)布的"商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌"名單有什么特點(diǎn)？ 　　魯建華：與前四批發(fā)布的名單相比，本次發(fā)布的"商務(wù)部重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌"名單具有以下四個(gè)特點(diǎn)： 　　一是行業(yè)代表性更為廣泛。前四批出口名牌主要分布在九個(gè)行業(yè)，本次活動(dòng)取消了行業(yè)限制，主要行業(yè)都有品牌入選，行業(yè)代表性更為廣泛。從大類(lèi)上看，入選品牌的行業(yè)構(gòu)成為：機(jī)電產(chǎn)品71個(gè)、紡織服裝55個(gè)、輕工工藝40個(gè)、食品土畜產(chǎn)10個(gè)、五礦化工7個(gè)、醫(yī)藥保健品7個(gè)，基本與我國(guó)現(xiàn)階段的比較優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平一致。 　　二是地域結(jié)構(gòu)更為合理。本次入選的品牌分布在28個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，盡量做到每個(gè)地區(qū)的企業(yè)都能學(xué)有榜樣、學(xué)有方向、學(xué)有動(dòng)力，有利于發(fā)揮本次活動(dòng)的引導(dǎo)、示范和帶動(dòng)作用。從區(qū)域構(gòu)成上看，入選品牌數(shù)量最多的六個(gè)省市依次為浙江省、江蘇省、廣東省、寧波市、福建省和山東省，基本與各地外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和自主出口品牌建設(shè)水平一致。 　　三是發(fā)布的品牌以生產(chǎn)企業(yè)和工貿(mào)企業(yè)的品牌為主。目前，我國(guó)處于工業(yè)化的中期，三大產(chǎn)業(yè)中，以制造業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)，完全不從事生產(chǎn)制造、純粹進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)的模式在我國(guó)還不成熟，這就決定了現(xiàn)階段我國(guó)的出口名牌主要集中在第二產(chǎn)業(yè)。此次發(fā)布的品牌，絕大部分為生產(chǎn)企業(yè)所有，少部分外貿(mào)公司擁有的品牌，也是由下屬生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)制造的，這與目前我國(guó)自主出口品牌發(fā)展所處的歷史階段是一致的。 　　四是取消了終身制。明確規(guī)定名單的有效期為兩年，商務(wù)部將根據(jù)培育效果，在有效期滿(mǎn)后對(duì)列入名單的品牌進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，同時(shí)，我們也會(huì)根據(jù)形勢(shì)發(fā)展的需要進(jìn)一步完善標(biāo)準(zhǔn)和程序，以確保培育對(duì)象的先進(jìn)性和代表性。 　　記者：目前階段，我們應(yīng)該如何借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)情，全面推進(jìn)自主出口品牌戰(zhàn)略？ 　　魯建華：我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中的大國(guó)，產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)齊全，自主出口品牌建設(shè)又處于起步階段，當(dāng)前階段實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略，需要做好兩方面工作，一是要?jiǎng)?chuàng)造良好的制度和輿論環(huán)境，引導(dǎo)帶動(dòng)全國(guó)的自主品牌建設(shè)工作，二是要突出重點(diǎn)，選擇重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)地區(qū)、重點(diǎn)企業(yè)，集中力量進(jìn)行培育，力求有所突破，進(jìn)而帶動(dòng)全面工作。 　　與此同時(shí)，要充分調(diào)動(dòng)各方面的積極力量，在發(fā)揮政府主導(dǎo)作用的同時(shí)，推動(dòng)行業(yè)中介組織加快體制改革，改進(jìn)對(duì)會(huì)員企業(yè)的服務(wù)；培育品牌咨詢(xún)，品牌評(píng)估等方面的中介機(jī)構(gòu)，培育品牌等無(wú)形資產(chǎn)交易市場(chǎng)；引導(dǎo)新聞媒體加大宣傳力度，形成全社會(huì)爭(zhēng)創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌、保護(hù)名牌的輿論氛圍。廣大出口企業(yè)要增強(qiáng)自主品牌意識(shí)，實(shí)事求是，因企制宜，制定切實(shí)可行的自主出口品牌發(fā)展規(guī)劃，由易到難，循序漸進(jìn)，扎扎實(shí)實(shí)推進(jìn)自主出口品牌建設(shè)。在此基礎(chǔ)上，建立和完善"政府制定政策，中介組織提供服務(wù)，企業(yè)具體實(shí)施"三位一體的戰(zhàn)略推進(jìn)模式。 　　記者：您剛才提出目前實(shí)施自主出口品牌戰(zhàn)略要突出重點(diǎn)，請(qǐng)問(wèn)商務(wù)部準(zhǔn)備突出哪些重點(diǎn)？ 　　魯建華：根據(jù)目前的發(fā)展情況，我們準(zhǔn)備突出以下重點(diǎn)： 　　突出重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)。鼓勵(lì)各有關(guān)部門(mén)和行業(yè)中介組織結(jié)合產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，出臺(tái)有針對(duì)性的扶持措施，對(duì)我國(guó)具有比較優(yōu)勢(shì)的機(jī)電產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品、紡織服裝、日用消費(fèi)品等領(lǐng)域給予重點(diǎn)傾斜，爭(zhēng)取率先突破。 　　突出重點(diǎn)地區(qū)。鼓勵(lì)各地結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，有針對(duì)性的開(kāi)展自主出口品牌培育工作，東部地區(qū)，要在繼續(xù)做好有關(guān)基礎(chǔ)性工作的同時(shí)，重點(diǎn)扶持一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ螅瑢?duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用明顯的重點(diǎn)品牌，爭(zhēng)取盡快形成我國(guó)最早的一批國(guó)際知名品牌，中西部地區(qū)要根據(jù)本地實(shí)際情況，在選準(zhǔn)一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行重點(diǎn)扶持的同時(shí)，將工作重點(diǎn)放在境外商標(biāo)注冊(cè)、質(zhì)量管理體系認(rèn)證、海外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建設(shè)等自主出口品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作上。 　　突出重點(diǎn)企業(yè)。在動(dòng)態(tài)管理、優(yōu)勝劣汰的基礎(chǔ)上，對(duì)列入重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌名單的企業(yè)在資金、政策上給予重點(diǎn)傾斜，優(yōu)先支持其開(kāi)展自主品牌建設(shè)。