“品牌經(jīng)理”正當(dāng)其時(shí) 　　隨著越來越多的服裝企業(yè)致力于品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)增設(shè)了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，比如形象策劃部、品牌推廣部，甚至設(shè)計(jì)了營(yíng)運(yùn)總監(jiān)等等。但根據(jù)記者多年來的觀察，這些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，遠(yuǎn)不能適應(yīng)品牌生長(zhǎng)的需要，因?yàn)槠放剖且豁?xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，記者呼吁，引入品牌經(jīng)理迫在眉睫。 　　品牌管理對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)還是一個(gè)陌生的名詞，很少有企業(yè)意識(shí)到應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)化管理。僅有的少數(shù)嘗試螃蟹者，開始在朦朧中摸索品牌管理之路。記者認(rèn)為：作為品牌經(jīng)理，對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里其它人更了解，從本品牌的技術(shù)領(lǐng)域到營(yíng)銷領(lǐng)域，都應(yīng)相當(dāng)內(nèi)行。某國(guó)際組織通過對(duì)在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。至于產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)與學(xué)位重要性關(guān)系，在大型消費(fèi)品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作過，一步步升上來的，50%則在其它大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位?？梢?，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，目前服裝企業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)各部門往往各自為戰(zhàn)，無法立體作戰(zhàn)。究其原因，就是打通各環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理太少了！一位老板曾經(jīng)深有感觸地對(duì)記者說：我需要的不是服裝設(shè)計(jì)師，而是品牌設(shè)計(jì)師！ 　　一些服裝企業(yè)深感品牌管理之痛，很容易迷信“外援”的力量，聘請(qǐng)這樣那樣的策劃公司做高參，但往往因?yàn)楦粞ヰW或水土不服而不甚了了，原因很簡(jiǎn)單，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，單靠“通用軟件”是行不通的。 　　品牌經(jīng)理一個(gè)很重要的工作就是增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)品牌的認(rèn)同感。其實(shí)每個(gè)員工都能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，然而許多企業(yè)不愿花時(shí)間教育自己的員工，讓他們認(rèn)識(shí)到自己公司的品牌代表什么。在很多企業(yè)，員工是最后一個(gè)知道自己公司的品牌代表什么的人。記者在此敬告廣大的服裝企業(yè)家，你要讓更多的人知道你的品牌，你一定要讓你的員工最先知道你的品牌代表什么。 　　國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)往往既沒有雄厚的資本和實(shí)力，也缺乏系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、體制和成熟的管理團(tuán)隊(duì)，但值得注意的是，近年來，國(guó)內(nèi)一批新生品牌靠種種超常規(guī)的手段在市場(chǎng)上初有斬獲，但如果真正冷靜地觀察這些企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。記者認(rèn)識(shí)一位新生代品牌的老總，他向記者承認(rèn)自己崛起的關(guān)鍵因素在于與眾不同的渠道策略，雖然已經(jīng)成功推出多個(gè)品牌，但它們的背后缺少一種品牌內(nèi)涵，遠(yuǎn)不像某些國(guó)外品牌代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容。可以不客氣地說，相當(dāng)多服裝企業(yè)的成功，均或多或少緣于通路的成功，一般都是先通路后中品牌，對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)低于通路。 　　杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛曾發(fā)出這樣無奈的感嘆：中國(guó)服裝品牌的忠誠(chéng)度太低了！記者對(duì)這句話的理解是：中國(guó)服裝品牌的力量太弱了！有的是渠道制勝、廣告制勝，真正的品牌制勝又有多少呢？今日之服裝界，正處于一下“品牌為王”的時(shí)代，越來越多的服裝企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到，品牌將是未來公司最大的資產(chǎn)。記者奉勸廣大服裝企業(yè)家在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中“不因一朝風(fēng)月，昧卻萬古長(zhǎng)空”，某知名男裝品牌的廣告語說得好：細(xì)節(jié)中見真章。專注于品牌影響力的評(píng)價(jià)的過程，其實(shí)就是樹立品牌科學(xué)發(fā)展觀的過程。惟其如此，中國(guó)服裝的品牌之路才能開闊很多。 　　鏈接1：最近由世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》日前揭曉?？煽诳蓸返桥判邪竦谝幻湲?dāng)勞排名第二，諾基亞排名第三，海爾成為惟一入選的中國(guó)品牌，排在第95名。品牌影響力是指品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得利潤(rùn)的能力，世界品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌滿意度、品牌忠誠(chéng)度等，這些指標(biāo)來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的直接評(píng)價(jià)和認(rèn)可，其中，核心指標(biāo)是品牌忠誠(chéng)度。世界品牌實(shí)驗(yàn)室經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)半年對(duì)全球1000個(gè)知名品牌的調(diào)查分析，根據(jù)品牌影響力的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，最終推出了《世界最具影響力的100個(gè)品牌》。 　　鏈接2：北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所從1995年對(duì)我國(guó)的一流品牌進(jìn)行評(píng)估，包括七個(gè)因素：是否具有較大的市場(chǎng)份額，是否具有較高的超值創(chuàng)利能力，是否具有較強(qiáng)的出口能力，商標(biāo)是否具有廣泛的法律效力和不斷投資的支持，是否具有較強(qiáng)的超越地理和文化邊界的能力。然后為三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：品牌的市場(chǎng)占有率、品牌的超值創(chuàng)利能力、品牌的發(fā)展?jié)摿?。該機(jī)構(gòu)連續(xù)多年推出“中國(guó)最具價(jià)值品牌”，在2003年“中國(guó)最有價(jià)值品牌”榜單上，服裝品牌“鄂爾多斯”、“波司登”入選。