今日之服裝界，打品牌已經(jīng)成為相當(dāng)部分企業(yè)的思想共識(shí)和經(jīng)營(yíng)重心。經(jīng)過多年的發(fā)展，服裝市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批有一定認(rèn)知度和美譽(yù)度的品牌，品牌的力量使一些原本名不見經(jīng)傳的企業(yè)迅速崛起，成為令同行側(cè)目的“黑馬”，編造了一個(gè)個(gè)激動(dòng)人心的傳奇故事。沒有人會(huì)否定強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)企業(yè)發(fā)展帶來的無法估量的影響力，但問題在于，究竟如何打造品牌才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，品牌影響力的源又在哪里？通過多年來對(duì)業(yè)界的觀察和感悟，深深感受到品牌影響力的評(píng)價(jià)問題已經(jīng)成為服裝業(yè)發(fā)展的重要制肘。 做品牌不是做快餐 事實(shí)上，相對(duì)于品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度而言，品牌影響力是品牌經(jīng)營(yíng)諸環(huán)節(jié)中至為關(guān)鍵的一環(huán)，沒有影響力的品牌是很難長(zhǎng)久的。反觀服裝界，關(guān)于品牌影響力的評(píng)價(jià)工作是一個(gè)相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)。一方面，服裝企業(yè)自身多的是創(chuàng)品牌、打品牌的熱情，缺的是管品牌、育品牌的耐性，相當(dāng)多的服裝老板持有一種“火箭上天”式的功利心態(tài)──仿佛請(qǐng)一張靚麗的明星面孔，作幾場(chǎng)氣派的服裝秀，再加上重磅的廣告轟炸，就能使品牌像“火箭”一樣直上云霄。記者曾經(jīng)和一位企業(yè)老總探討過這樣一種“焰火理論”──有些服裝企業(yè)做品牌打廣告、作秀，看起來很炫目，可只是絢麗一時(shí)，卻無法落地──因?yàn)闆]有市場(chǎng)。 做品牌不是做快餐，著名國(guó)際廣告公司奧美總裁曾經(jīng)說過這樣的名言：創(chuàng)立品牌不是開銷、不是成本，而是投資；另外，建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。首先要確立自己品牌的核心內(nèi)容，然后隨著時(shí)間的發(fā)展不斷充實(shí)這個(gè)內(nèi)容。世界上每一個(gè)偉大的品牌，會(huì)隨著時(shí)間的推移進(jìn)行變革，但他們品牌的核心理念不會(huì)輕易改變。遺憾的是，不少服裝企業(yè)對(duì)培育品牌的核心價(jià)值并沒有體現(xiàn)出應(yīng)有的關(guān)注。很多老板對(duì)自己的品牌能躋身于某些商業(yè)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)排行榜而津津樂道。提高品牌的市場(chǎng)占有率當(dāng)然是非常重要的，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是問題的關(guān)鍵，把產(chǎn)品銷量和品牌價(jià)值混為一談是非常短視的。 值得欣喜的是，近年來，有越來越多的服裝企業(yè)開始夯實(shí)品牌影響力，在一年一度的“中國(guó)最有價(jià)值品牌榜”上，服裝品牌的身影開始顯現(xiàn)，“鄂爾多斯”、“波司登”等品牌以數(shù)十億元的品牌價(jià)值上榜，而“中國(guó)名牌熱”和“中國(guó)馳名商標(biāo)熱”在服裝界更是持續(xù)不減。這在一定程度上體現(xiàn)出服裝企業(yè)品牌意識(shí)的自覺性顯著增強(qiáng)，但也應(yīng)該看到，這種“自覺”還停留在一種非常粗淺的層面上，比如不少服裝企業(yè)紛紛以入選“中國(guó)名牌產(chǎn)品”為能事。這固然能在很大程度上增強(qiáng)品牌的含金量，但也不乏企業(yè)把目光停留在“三年免檢”的功利層面上，并使之成為一種“拉大旗作虎皮”般的造勢(shì)工具。風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，不能謀求瞬間的輝煌，培育品牌的影響力應(yīng)該是潤(rùn)物細(xì)無聲。 另一方面對(duì)于品牌影響力的評(píng)價(jià)需要“第三只眼”，或者說它缺乏獨(dú)立第三方的專業(yè)引導(dǎo)和評(píng)估。究竟如何確立相應(yīng)的指數(shù)，誰來?yè)?dān)當(dāng)?shù)谌礁泄?？記者以為，只有?shí)現(xiàn)建立在咨詢機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和專業(yè)媒體組合基礎(chǔ)上的品牌影響力評(píng)估和跟蹤機(jī)制，才是對(duì)品牌真正有益的。 “品牌經(jīng)理”正當(dāng)其時(shí) 隨著越來越多的服裝企業(yè)致力于品牌經(jīng)營(yíng)，企業(yè)增設(shè)了相應(yīng)的機(jī)構(gòu)，比如形象策劃部、品牌推廣部，甚至設(shè)計(jì)了營(yíng)運(yùn)總監(jiān)等等。但根據(jù)記者多年來的觀察，這些機(jī)構(gòu)的設(shè)置，遠(yuǎn)不能適應(yīng)品牌生長(zhǎng)的需要，因?yàn)槠放剖且豁?xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，所以引入品牌經(jīng)理迫在眉睫。 品牌管理對(duì)于大多數(shù)服裝企業(yè)還是一個(gè)陌生的名詞，很少有企業(yè)意識(shí)到應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行專業(yè)化管理。僅有的少數(shù)嘗試螃蟹者，開始在朦朧中摸索品牌管理之路。作為品牌經(jīng)理，對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，必須比公司里其它人更了解，從本品牌的技術(shù)領(lǐng)域到營(yíng)銷領(lǐng)域，都應(yīng)相當(dāng)內(nèi)行。某國(guó)際組織通過對(duì)在若干家背景差別較大的企業(yè)里工作過的25名品牌經(jīng)理的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大約半數(shù)的品牌經(jīng)理有MBA學(xué)位，不同產(chǎn)業(yè)之間差別不大。至于產(chǎn)業(yè)或一般業(yè)務(wù)的工作經(jīng)驗(yàn)與學(xué)位重要性關(guān)系，在大型消費(fèi)品公司里，50%的品牌經(jīng)理是在該公司工作過，一步步升上來的，50%則在其它大型企業(yè)里工作過；在一些小型企業(yè)里，大多數(shù)品牌經(jīng)理曾經(jīng)在大型企業(yè)工作過；大工業(yè)產(chǎn)品企業(yè)里，多數(shù)品牌經(jīng)理有相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域的背景或者相關(guān)學(xué)科的學(xué)位。可見，品牌經(jīng)理一定要熟悉所管理產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的狀況，目前服裝企業(yè)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、生產(chǎn)各部門往往各自為戰(zhàn)，無法立體作戰(zhàn)。究其原因，就是打通各環(huán)節(jié)的品牌經(jīng)理太少了！一位老板曾經(jīng)深有感觸地對(duì)記者說：我需要的不是服裝設(shè)計(jì)師，而是品牌設(shè)計(jì)師！ 一些服裝企業(yè)深感品牌管理之痛，很容易迷信“外援”的力量，聘請(qǐng)這樣那樣的策劃公司做高參，但往往因?yàn)楦粞ヰW或水土不服而不甚了了，原因很簡(jiǎn)單，每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，單靠“通用軟件”是行不通的。 品牌經(jīng)理一個(gè)很重要的工作就是增強(qiáng)企業(yè)員工對(duì)品牌的認(rèn)同感。其實(shí)每個(gè)員工都能體現(xiàn)品牌的價(jià)值，然而許多企業(yè)不愿花時(shí)間教育自己的員工，讓他們認(rèn)識(shí)到自己公司的品牌代表什么。在很多企業(yè)，員工是最后一個(gè)知道自己公司的品牌代表什么的人。廣大的服裝企業(yè)家，你要讓更多的人知道你的品牌，你一定要讓你的員工最先知道你的品牌代表什么。 國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)往往既沒有雄厚的資本和實(shí)力，也缺乏系統(tǒng)的品牌管理經(jīng)驗(yàn)、體制和成熟的管理團(tuán)隊(duì)，但值得注意的是，近年來，國(guó)內(nèi)一批新生品牌靠種種超常規(guī)的手段在市場(chǎng)上初有斬獲，但如果真正冷靜地觀察這些企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中真正依靠品牌力量獲勝的仍然寥寥無幾。一位新生代品牌的老總承認(rèn)自己崛起的關(guān)鍵因素在于與眾不同的渠道策略，雖然已經(jīng)成功推出多個(gè)品牌，但它們的背后缺少一種品牌內(nèi)涵，遠(yuǎn)不像某些國(guó)外品牌代表著這么多生活形態(tài)、階層和豐富的文化內(nèi)容?？梢圆豢蜌獾卣f，相當(dāng)多服裝企業(yè)的成功，均或多或少緣于通路的成功，一般都是先通路后中品牌，對(duì)品牌的重視程度遠(yuǎn)低于通路。 杉杉集團(tuán)總裁鄭永剛曾發(fā)出這樣無奈的感嘆：中國(guó)服裝品牌的忠誠(chéng)度太低了！意思是中國(guó)服裝品牌的力量太弱了！有的是渠道制勝、廣告制勝，真正的品牌制勝又有多少呢？今日之服裝界，正處于一下“品牌為王”的時(shí)代，越來越多的服裝企業(yè)家們認(rèn)識(shí)到，品牌將是未來公司最大的資產(chǎn)。所以廣大服裝企業(yè)家在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中“不因一朝風(fēng)月，昧卻萬古長(zhǎng)空”，某知名男裝品牌的廣告語說得好：細(xì)節(jié)中見真章。專注于品牌影響力的評(píng)價(jià)的過程，其實(shí)就是樹立品牌科學(xué)發(fā)展觀的過程。惟其如此，中國(guó)服裝的品牌之路才能開闊很多。