對鞋產業(yè)而言,我國是當之無愧的第一生產大國、第一消費大國、第一出口大國。但目前生產能力過剩,庫存皮鞋就有3億雙。品牌意識的薄弱,使我國高質量的鞋在國際市場上一直擺脫不了低檔貨的形象。 “出口大國，品牌小國”，在剛剛結束的首屆中國國際鞋業(yè)博覽會上，在國外眾多知名品牌的對照下，中國的鞋業(yè)人士再次痛心地感受到了這種強烈差異。 出口持續(xù)上揚 單價卻在走低 中國名牌培育委員會主任、馳名商標保護組織主任艾豐擔任首屆北京世界鞋業(yè)論壇組委會主席團主席一職。他說，中國已成為一個無可置疑的鞋業(yè)大國。全國從事鞋業(yè)生產的企業(yè)7200家，從業(yè)人員160萬。鞋的年產量60億雙，占世界總產量的53％，居世界第一；鞋的出口量占世界總出口量的60％，也是世界第一。美國每年進口中國鞋10億雙， 占其進口額的64．5％;我國對歐洲的出口也穩(wěn)定在4億雙、10億美元的規(guī)模。即使是在制鞋王國意大利，它的內銷鞋也有一半來自中國。所以，我們當之無愧是第一生產大國、第一消費大國、第一出口大國。 但是，另一種情形卻不容樂觀。中國國際鞋業(yè)博覽會組委會副主任杜鵑說，根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對去年上半年市場的調查，國產鞋85％是中低檔產品，國內市場上的大多數(shù)中高檔鞋都是從國外進口的，國內庫存積壓僅皮鞋就有3億雙。我國鞋出口雖是世界冠軍，但大部分都屬于來料加工，是替港臺韓等企業(yè)做單，真正的“獨立品牌”很少。國產品牌的出口價格遠低于國際同類產品，像法國每雙皮鞋出口價格為35美元，連越南鞋都有18美元，而我國僅為5美元左右。更為可悲的是，從2002年以來，我國皮鞋出口量雖然增長很快，但單價卻呈下降趨勢，平均每雙由5．03美元跌至4．93美元。 杜鵑說，跌價帶來的不僅是利潤的降低，更容易背負上“傾銷”的罪名。一旦國外認定傾銷成立，高額的關稅懲罰更會讓中國制鞋企業(yè)雪上加霜。 對中國鞋業(yè)出現(xiàn)的問題，艾豐總結了以下幾點： 一是生產數(shù)量大，但產品檔次低、科技含量低、附加值低，出口只能靠低價競銷。 二是重制造，但研發(fā)能力低。技術創(chuàng)新、開發(fā)設計力量薄弱，自主知識產權很少，產業(yè)主體技術靠外國，款式設計多年來也靠抄襲外國、互相模仿。缺乏制鞋高級人才，研究機構只有在北京的中國皮革制鞋工業(yè)研究院。一些鞋業(yè)很發(fā)達的地方，像廣州、溫州等地，也沒有一家鞋業(yè)的專門科研機構。 三是生產強，但市場營銷差。全行業(yè)缺乏統(tǒng)一協(xié)調，出口市場又過于集中。為爭奪出口市場，本土企業(yè)之間競相壓價，效益下降，導致進口國的頻頻反傾銷。 四是重產品，但品牌建設弱。多數(shù)企業(yè)品牌意識很弱，有些企業(yè)想搞品牌但缺乏實力，有些企業(yè)有實力但卻舍不得在品牌建設上做更多精力和財力上的投入。 艾豐說，“品牌小國”實際上就是以上4點的綜合表現(xiàn)。 外國名牌強勢進入 雖然據(jù)資料顯示，在中國市場上銷售的大部分中高檔鞋都已經是國外品牌，但眾多的外國品牌依然對在北京舉辦的首屆專業(yè)鞋業(yè)博覽會表現(xiàn)出了濃厚興趣。意大利鞋業(yè)商會、西班牙王國駐華使館經濟商務處、西班牙王國外貿協(xié)會、巴黎工商總會、法國鞋業(yè)聯(lián)合會以及臺灣、香港等地區(qū)的制鞋同業(yè)公會紛紛予以大力支持，來自意大利、西班牙、法國、美國、瑞典、丹麥以及港臺等10個國家和地區(qū)的100多家知名企業(yè)參加了展會。比如創(chuàng)建于1918年的西班牙名牌瑪斯卡羅、香港的百麗、美國的波派、韓國的暴走、丹麥的愛步等。最引人注目的是意大利展團，他們以“威尼斯時尚”為題組成了擁有24個意大利頂級皮鞋品牌的參展陣容。 威尼斯時尚來自意大利的高級制鞋中心——卑仁達制鞋名家聯(lián)合會，其中國負責人寇麗杰小姐說，中國是一個現(xiàn)實的消費大市場，更是一個潛在的時尚大市場。他們不來經營，豈不是主動讓利于美國、法國、西班牙？ 針對中國本土鞋業(yè)的庫存滯銷現(xiàn)狀，寇小姐說，關鍵問題不是絕對量多，而是產品的錯位。意大利人已經開發(fā)了全球五大洲的市場，就是中國市場沒有被打開,其中一個重要的原因就是:中國一直沒有一個專業(yè)的國際制鞋展，他們缺少進入的最方便途徑?？苄〗阏f，意大利鞋商的目的，不僅僅是來中國賣成品鞋。中國鞋業(yè)的生產基礎是很好的，意大利的設計是一流的，如果在中國制作，成本可以大幅度降下來。同時也可以不斷切入消費需求，解決中國水土不服的問題。不少意大利鞋商參展，也是奔著尋求生產合作的客戶來的。 看來，“老外”不僅要到中國來賣鞋，還打算把工廠直接設在中國。“狼”已經逼到家門口了，中國企業(yè)還能高枕無憂嗎？ 從質量時代到品牌時代 在海外，尤其是歐洲，各類鞋品都是時尚產業(yè)的寵兒，專業(yè)的鞋展始終處于會展業(yè)前沿。許多知名品牌都是從知名鞋展上起步，然后躋身于時尚市場的。中國對鞋業(yè)不是不重視，但一直把鞋當成一般生活用品，并未將之歸于時尚產業(yè)；中國也不是沒有鞋展，但多著眼于“展銷”，有的更有處理庫存甩賣之嫌。中國國際鞋業(yè)博覽會組委會副主任杜鵑也是已經躋身世界十大行業(yè)博覽會的中國國際服裝服飾博覽會的創(chuàng)始人之一，她認為，中國的鞋博會一定要像當初的國際服裝服飾博覽會一樣，給鞋業(yè)界創(chuàng)造機會，推動鞋業(yè)品牌發(fā)展，推動企業(yè)走向世界。杜鵑說，中國早期鞋業(yè)單純追求利潤，像溫州人以紙做鞋、以次充好、假冒偽劣，聲譽敗壞了，才知道痛改前非。后來他們以質量求生存，做工精湛、質量上乘，以為從此就可以走遍天下了。但在國際市場上，早已從“賣質量”進入到“賣品牌”的時代了。中國沒有在國際市場上叫得響的品牌，只好壓價銷售。 中國鞋毋庸置疑的質量，連“老外”心里都十分清楚。意大利鞋商愿在中國設廠，看中的就是中國雄厚的技術基礎。卑仁達地區(qū)一位鞋業(yè)老板說，他的工廠里有幾位中國籍工人，手藝非常好。事實上，在意大利已有相當多的中國浙江、福建兩地的制鞋工人，有的人積累了一定經濟基礎后，獨立注冊設廠，在意大利生產，再銷往國內，價格是國內本土企業(yè)的數(shù)倍。像這樣由中國人生產意大利皮鞋,在業(yè)內已是公開的秘密。在本次鞋業(yè)論壇上，連法國著名時尚品牌專家馬蒂先生都表示，中國不缺乏優(yōu)質的鞋，缺的是品牌營銷的觀念。 事實上，中國一些大型的鞋業(yè)企業(yè)已經意識到了這一點。過去，“質量是企業(yè)的命脈”是許多企業(yè)的口號，現(xiàn)在已悄然變成了“研發(fā)是企業(yè)的命脈”。像吉祥鳥剛剛推出的“天使系列”，就是專門聘請意大利設計師指導，結合其形象代言人周迅的形象專門設計的一系列新款女鞋。 表現(xiàn)在首屆鞋博會上，國內企業(yè)給人的印象是又慢了一拍。 一般來講，時尚產業(yè)的會展常常有“表演”，這一便于業(yè)內交流，二也是展示自己的良機。而本屆國際鞋業(yè)展惟一的一場時尚秀卻是意大利24個品牌的聯(lián)合展演，國內品牌無一有行動。 杜鵑說，這場來自地中海的發(fā)布會其實發(fā)布了兩個亮點：一是意大利設計師是如何應和“現(xiàn)代時尚感”的，一是意大利的品牌是怎樣重視“品牌推廣術”的。前者對我國鞋業(yè)的產品研發(fā)具有借鑒意義，后者則對我國方興未艾的“品牌經營”特別具有啟迪意義甚至是啟蒙意義。 意識到差距還僅僅是第一步，看來，從“中國制造”到“中國名牌”還有相當長的路要走。