對一些多元化經(jīng)營的大企業(yè)而言，整個(gè)企業(yè)并不是處于一種市場結(jié)構(gòu)。它經(jīng)營的不同行業(yè)所處的市場結(jié)構(gòu)并不一樣。例如，德國大眾汽車公司生產(chǎn)汽車，同時(shí)還生產(chǎn)香腸，這是兩個(gè)完全不同的市場。就汽車而言，大眾公司處于寡頭市場，就香腸而言，大眾公司處于壟斷競爭市場，不能把整個(gè)大眾公司確定為某一種市場結(jié)構(gòu)，而要根據(jù)其產(chǎn)品來確定具體的市場結(jié)構(gòu)。 　　企業(yè)的市場結(jié)構(gòu)定位之所以重要，是因?yàn)樗瞧髽I(yè)確定正確市場競爭策略的重要依據(jù)。市場競爭策略包括競爭目標(biāo)與手段。處于不同市場結(jié)構(gòu)的企業(yè)，競爭目標(biāo)不同，手段也不同。 　　完全競爭市場上的企業(yè)在短期中可能獲得經(jīng)濟(jì)利潤（或有虧損），這種可能性來自整個(gè)市場供求失衡，或者個(gè)別企業(yè)的生產(chǎn)率高于或低于整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)率。但在長期中，有經(jīng)濟(jì)利潤就吸引潛在進(jìn)入者進(jìn)入，有虧損則有企業(yè)退出。長期競爭的結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)利潤為零，只可以獲得作為機(jī)會成本補(bǔ)償?shù)臅?jì)利潤。在這種市場上，企業(yè)不用考慮其他企業(yè)的決策，只要使自己的產(chǎn)量最大就可以。 　　壟斷市場上只有一個(gè)企業(yè)，它可以以利潤最大化為目標(biāo)，但不同的壟斷企業(yè)目標(biāo)客戶不同，利潤最大化的具體內(nèi)容也不同。如果以高收入者為目標(biāo)客戶，可以把利潤率作為目標(biāo)；如果以中低收入者為目標(biāo)客戶，可以把利潤量作為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這兩種目標(biāo)的手段是定價(jià)策略。在以利潤率為目標(biāo)時(shí)，采用高價(jià)少銷的方針；在以利潤量為目標(biāo)時(shí)，采用低價(jià)多銷的方針。 　　壟斷競爭市場上企業(yè)以產(chǎn)品特色取勝，它能壟斷的只是有限的消費(fèi)者。只要能創(chuàng)造出自己的特色就可以收取高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)利潤率目標(biāo)。各種有差別的產(chǎn)品之間存在替代性，無法避免價(jià)格競爭，成功的重要手段是不斷創(chuàng)造出自己有特色的產(chǎn)品。 　　寡頭市場上的特征是生產(chǎn)能力大于市場需求，因此，各寡頭往往用降價(jià)手段來實(shí)現(xiàn)銷售量最大，以實(shí)現(xiàn)利潤量目標(biāo)，當(dāng)然，對于有差別的寡頭市場，產(chǎn)品差別的競爭也是重要的。 　　市場上，企業(yè)成功的關(guān)鍵是運(yùn)用適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與非價(jià)格競爭手段。這正是以后我們要論述的問題。