日本國土面積狹小，人口卻超過1億，四個島嶼分布的密度相當高。日本兒童（未滿15歲 ）人口數量為18,340,000萬，占總人口的14.4％，相對來說市場還是比較廣闊的。日本童裝市場在經歷了20世紀90年代中期的泡沫經濟后收縮了，該市場曾一度萎靡到了極點，但是現在已經顯示了一些復蘇的跡象。然而，因為新生嬰兒的數量在降低，物價也在下降，行業(yè)專家預示該市場的市值可能會略有下降。不過，就整體而言童裝市場仍然非常巨大。 市場概況 基本上日本童裝市場可以分成兩部分：廉價童裝市場和高價童裝市場。在日本，過去兩年以來日本涌現了大量的低價連鎖便裝零售店，它們也經營童裝。父母為一家大小購置日常著裝便是在這些廉價連鎖店里購買。因此，童裝市場的市值可能會下降。同時，購買高價童裝以送禮的情形很多，父母如果很欣賞一件童裝并認為價格比較合理的時候也會購買這類高質量的設計獨特的童裝。通常日本人認為歐美進口童裝的設計很獨特，顏色鮮活，做工精致。日本人購買童裝有時是因為童裝看上去很可愛，有時是因為它們的設計功夫到家，這些進口童裝通常比那些來自亞洲國家的童裝的標價更高，但是因為設計和質量方面的優(yōu)點又很受日本父母們的歡迎。 在日本，很多服裝生產商通常同時扮演生產商和批發(fā)商的角色。他們控制自己的生產計劃和產品開發(fā)，監(jiān)督自己的合同加工廠，與零售商簽訂推廣和分銷自己產品的合同，并且在有些情況下運營零售店。主要的生產商有一套快速反應體系（quick response, QR )該體系可以讓他們盡快了解客戶的喜好 。生產零售商公司， 也稱為SPA公司（Specialty store retailer of Private label Apparel，私人標簽服裝的專業(yè)商店零售商）一直表現非常好，因為他們能即使反應客戶的需求。 單純扮演生產商角色的日本童裝廠規(guī)模比較小，其中只有10家童裝廠的年銷售量超過了100億日元或0.935億美元，前50家童裝廠的銷售額在20億到35.6 億日元之間（ 0.187億 美元到 0.3327億美元之間），也正是因為規(guī)模小，所以在滿足客戶的要求方面表現很靈活，能適應多變的市場狀況。而且長期的實踐經驗，他們已經在市場中培育出了具有相當穩(wěn)定性的特定目標客戶，在盡力迎合客戶要求的鍛煉下，逐漸形成了自己獨特的設計理念和生產思想，在銷售策略的運用上也相當成熟。現代的商業(yè)競爭擠壓下，所有的生產商都想降低生產成本，所以他們中的很多人都把自己的生產基地向海外轉移。他們傾向于生產高附加值的高檔商品，而且生產的商品從訂貨至交貨的時間都需要比較短。 因為日本消費者的品牌意識非常強，生產商為打入市場、占領市場，是不在乎花多一些錢來樹立良好的品牌形象，為此他們會投入大量的時間和精力。一旦品牌形象樹立起來了，他們通常向百貨商場和專賣店銷售，而不想把自己的著名品牌產品賣給大眾采購商。市場份額非常重要。通常情況下，如果生產商向百貨商場和專賣店銷售，他們就不會向大眾采購商銷售。如果他們想向大眾采購商銷售，他們要為此準備不同的品牌。向大眾采購商銷售的生產商每次接的訂單都比較大，但是利潤比較低。向誰銷售和銷售什么，這完全取決于生產商的市場策略。 隨著越來越多的日本廠商將生產基地向海外轉移，服裝的進口，尤其是從中國的進口，在過去幾年急劇增長。進口的另外一個因素是整體價格不斷下降。這種情況不僅出現在童裝上，在整個服裝行業(yè)都是一樣。繼中國之后，韓國，越南，泰國和印度對日本的服裝出口都有增長。從美國，法國和意大利進口的服裝都是高檔商品。 日本對進口服裝采取開放政策，海關關稅已經根據WTO協(xié)定下降了。從中國進口的產品適用于普通關稅率。但是，可以使用WTO稅率，只要該稅率低于普通關稅率。需要注意的是，任何國家和地區(qū)出口到日本的服裝紡織產品都必須嚴格執(zhí)行《控制含有毒物資的家庭用品法》，尤其是對甲醛的控制標準更為嚴格，在下面一系列產品內都不能含有甲醛：尿布，橡皮尿布，口水兜，內衣褲，睡衣，手套，襪子，中間層服裝，外衣,和兩周歲及以下以下嬰兒的帽子。 銷售分析 日本童裝的流行趨勢與成人服裝市場很相似。現在越來越多的父母希望自己的孩子能象自己一樣著裝，年輕的父母們流行穿便裝，童裝于是在保持漂亮的同時也開始傾向于隨意化。童裝的銷售渠道很直接，生產商和進口商通常直接將童裝銷售給零售商。最近，日本低價位童裝的進口在增長，特別是由中國進口的童裝，因為許多日本生產商將其生產基地轉移到了亞洲國家。中國在這場新趨勢中占有絕對的優(yōu)勢。 據調查，剛剛學步的兒童（約3-5歲）是最積極的童裝消費者，因為此時父母們都可以按自己的意愿替子女挑選衣服。另一方面，上小學的男孩（9歲或以上）的消費力最弱。母親們?yōu)楹⒆淤徺I服裝并按自己的方式裝扮自己的孩子是很開心的事，但是這些男孩已經有了自己的喜好，通常不喜歡他們的母親為自己買衣服，父母也認為一些服裝，如T恤衫或襯衫、褲子等對這些孩子們比較合適。 要想長期取悅日本消費者很難。日本消費者對產品過分吹毛求疵，他們可能會抱怨衣服掉色等。然而，如果他們喜歡上了一件衣服的話，他們會舍得花上70美元來買一件T恤衫。色彩和設計是日本父母買童裝時要考慮的兩個最重要的因素，他們在買童裝時會先考慮質量再考慮價格。在日本，每年有6次時間里父母要為孩子購買新衣：新年、六一兒童節(jié)、畢業(yè)典禮、上學、日本兒童節(jié)和圣誕節(jié)。通常在這些時候孩子們都會穿戴一新出門。 在相當長的一段時間內，品牌童裝曾經一度引領童裝市場，如今它們卻再也沒有從前那么好的銷路了。零售商正在尋找獨特的、有吸引力的童裝供應商，他們也出國尋找新產品，目的是讓自己的零售店鋪在該地區(qū)與眾不同。 另一方面，童裝市場的投訴率一直居高不下。消費者就下列方面的投訴較多：1)洗滌時脫色，2)洗滌時顏色染到其它服裝上，3)幾次洗滌后完全脫色，4)在干衣機內縮水。這些投訴都是起因于洗滌和護理標簽的錯誤。還有一些技術上的投訴比如： 1) 蓬亂和撕裂, 2) 尺寸不符, 3) 產品的破損, 4) 針織服裝的縮水和延長 5) 變形, 6) 紐扣和拉鏈不牢, 7) 縫線走得不好，接縫差. 日本的消費者不會購買這樣的劣質產品。 市場策略 初次進入市場的生產商在進入日本市場之前要花多一點時間和精力，要多一份小心。日本的服裝市場巨大。如果在這一市場中成功，這將會為高品質的童裝生產商帶來巨額利潤。 第一，銷售給進口商/零售商。直接出口對開始進入市場的公司來說是最容易也最普遍的策略。剛開始，中國公司可以向日本的很多采購商出口，過一段時間以后，它可以從中選擇幾個采購商作為日本的地區(qū)經銷商。 第二，中國的供應商可以在日本設立分廠（子公司），只是費用非常昂貴，但是這樣做可以控制品牌的形象，倉儲，管理，定價，市場推廣策略，知識產權及時裝趨勢。 第三，中國的公司可以對外出售品牌的特許經營權。這是進入市場最便宜的途徑，而且可以使當地經營根據市場的品位和尺寸對設計，價格和產量做出及時的修改。但是，如果對品牌形象的管理失去有效控制，如果特許經營商把產品賣給折扣商，或自己破產，品牌的形象將會受到影響。同時中國的供應商有必要在日本專利局注冊必要的貿易商標。