---對名牌形成過程諸多因素之分析 戴受柏（青島市紡織總公司） 隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會的不斷進步和人們生活水平的逐步提高，消費者對品牌的信任與追求將越來越強烈。品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量及對消費者的責任心與信譽度，是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。品牌在宏觀上體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟實力和工業(yè)發(fā)展水平。隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快、特別是中國加入世貿(mào)組織后，品牌將進入國際競爭時代。因此，作為市場競爭主體的企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中的相互競爭，說到底是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)著產(chǎn)品之間的競爭。企業(yè)只有擁用高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，才能在市場角逐中贏得主動。立于不敗之地，才能帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進地區(qū)經(jīng)濟的繁榮。所以，樹立名牌價值觀念，實施名牌戰(zhàn)略，培育和創(chuàng)立名牌產(chǎn)品具有重大意義。 一、名牌的概念 名牌顧名思義就是馳名商標，雖然至今名牌一詞還沒有一個權威定義，但其內(nèi)涵所指卻是世界公認的---是社會消費群體對某一種或某一類產(chǎn)品的認知趨同性程度，通常是針對于同種產(chǎn)品而言，而對于大類產(chǎn)品的情況其實也并不少見，名牌與一般品牌的區(qū)別在于其具備以下特征： １、較高的知名度與美譽度。這是名牌最基本的特征。知名度反映了社會公眾對某個品牌的了解和熟悉的程度，名牌必須有名氣，能夠家喻戶曉，人人皆知。美譽度體現(xiàn)了知曉公眾對品牌的認同與偏好程度，是“有口皆碑”的同義詞，也是促使顧客購買產(chǎn)品的決定性因素。品牌的知名度與美譽度結合起來，才能成為名牌。 ２、先進的技術及穩(wěn)定的質(zhì)量。在知識經(jīng)濟時代，高新技術是世界上發(fā)展最迅速、最活躍的領域，是帶動經(jīng)濟發(fā)展的主導力量，名牌在同類產(chǎn)品中能夠脫穎而出，就在于其掌握和運用了最新科技成果，在競爭中取得了領先地位。而質(zhì)量是市場上唯一經(jīng)久的價值標準，名牌產(chǎn)品無一不是以優(yōu)質(zhì)贏得消費者和用戶的。 ３、較強的競爭力與較大的市場份額。在市場經(jīng)濟條件下，名牌是在競爭中產(chǎn)生的，是優(yōu)勝劣汰的結果。名牌產(chǎn)品的競爭力可以從多方面表現(xiàn)出來，如先進的技術，精湛的工藝，獨特的配方，優(yōu)質(zhì)的服務，通暢的分銷渠道，大量的廣告投入等等。正是這些特點使得名牌產(chǎn)品贏得了廣大消費者的青睞，培養(yǎng)了顧客的品牌偏好，提高了顧客的品牌忠誠，使銷售量穩(wěn)步上升，在整個行業(yè)中，占有較大的市場份額。 ４、較大的形象價值與信譽價值。名牌產(chǎn)品在市場上巨大的影響力，凝聚力和吸引力，成為企業(yè)的取之不盡的資源及持續(xù)發(fā)展的動力，擁有名牌的企業(yè)常?？梢垣@得超額盈利。名牌產(chǎn)品的高市場占有率為企業(yè)帶來高銷售收入；名牌產(chǎn)品的聲譽可降低企業(yè)的營銷成本；擁有名牌的企業(yè)容易取得銀行貸款和外來投資；可以吸引更多高素質(zhì)的員工；可以爭取政府的扶持、新聞媒體的報道、社會輿論的關注及理想的合作伙伴；企業(yè)還可以名牌這一無形資產(chǎn)對外投資，與其它企業(yè)合資、聯(lián)營及經(jīng)濟技術合作。這些由于名牌帶來的超出一般品牌的經(jīng)濟利益就是名牌的形象價值與信譽價值。 總而言之，名牌是一個相對的概念，衡量品牌的價值既要看其絕對水平，又要看其相對水平。名牌的培植需要植根于傳統(tǒng)，成長因質(zhì)量，發(fā)揚在創(chuàng)新。 二、名牌的構成要素探討 名牌本是一個社會公眾認知、市場調(diào)查顯示的一種結果，因此可以選用一套科學指標標準衡量的。 ①領導力，即品牌影響市場的能力：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品在市場份額的占有和技術領先性，因此企業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模是舉足輕重的因素，很難想象一個在市場份額微不足道的產(chǎn)品會成為名牌； ② 生存力，即品牌的穩(wěn)定性：主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的完善性方面，是名牌賴以生存的基礎，而且重要的不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量水平，更重要的是產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和保障性； ③市場力，即市場的交易環(huán)境：只有充分開放的市場才能真正產(chǎn)生適合市場存在的名牌，因此名牌須在市場的激烈競爭中產(chǎn)生并發(fā)展，而不可能存在于主流市場之外； ④輻射力，即品牌的輻射范圍：隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，名牌的國際化趨勢已初現(xiàn)端倪，因此產(chǎn)品必須具有國際親和性，即了解自己的目標顧客的文化背景，據(jù)此調(diào)整自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象體現(xiàn)出的文化適合消費者的心理需求，只有那種散發(fā)出濃郁的文化氣息的產(chǎn)品才能吸引現(xiàn)代的消費者，走向世界一方面可以為企業(yè)在地域組織上尋求更廣闊的發(fā)展空間，另一方面可以在世界范圍內(nèi)營造品牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，拓展國際生存空間； ⑤趨勢力，即品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力：主要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略方向選擇和技術創(chuàng)新能力對市場的導引作用； ⑥支持力，即品牌傳播的有效性：如何與目標顧客或準目標顧客進行有效的溝通，形成顧客群是一個商業(yè)運作中永恒的課題，因此廣告宣傳能夠迅速提高品牌的知名度，能夠激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和購買欲望，能夠加深顧客的品牌印象培養(yǎng)顧客對品牌的偏好，是一種有效的措施。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量配合以周密策劃的廣告宣傳，能夠促進產(chǎn)品名牌化的進程； ⑦保護力，即品牌的合法性：完善在品牌資產(chǎn)及附著在品牌之上的資產(chǎn)，如專利、特許權、專有技術以及特有的銷售網(wǎng)絡或特有的顧客服務系統(tǒng)等方面法律保障體系建設，可保證名牌的順利發(fā)展。 三、關于品牌載體的研究 談到品牌，很多人也很容易與鋪天蓋地的廣告聯(lián)系起來，其實這是一種誤解至少是理解的不夠。所謂的品牌，實際上是社會消費群體對某一種或某一類產(chǎn)品的認知趨同性程度，但通常是需要一種或多種載體，為社會所認知。 首先，最主要的載體應該是產(chǎn)品的名稱，但由于經(jīng)常出現(xiàn)相同或相類似的產(chǎn)品名稱群，故在很多情況下產(chǎn)品名稱這種載體被忽視。 其次，最重要的載體當然也就是我們最常見的載體--商標，特別是注冊商標，因此很多情形下，我們把品牌與商標混用（在目前的名牌評選中非常常見，而實際上并不是很科學的方法）。 再次，企業(yè)名稱本身也是品牌的常見載體，而且對于歷史悠久的企業(yè)來說，企業(yè)名稱更具有傳統(tǒng)意義。 當然，企業(yè)的領導、技術帶頭人、企業(yè)住址、特色技術、技術標準體系等所有可以傳遞產(chǎn)品（或服務）美譽信息的一切方式都是品牌的載體。特別是技術標準體系正隨著我國加入WTO而逐步成為產(chǎn)品品牌的重要載體，尤其對于高新產(chǎn)品。 對于貿(mào)易產(chǎn)品的品牌易形成特色載體，特別是以地域為特色尤為常見，比較典型的有：巴黎的香水和時裝；瑞士的鐘表；威尼斯的工藝品；蘇黎士的銀行；澳大利亞的羊毛等。原因是：因為對產(chǎn)品的了解很可能僅限于或首先源于有特色的港口和貿(mào)易地區(qū)，就象很多外國人談到中國自然就想到絲綢進而就引申到蘇杭，而我們認識日本正是通過認識日本家電產(chǎn)品開始的。這也就不難解釋為什么近代世界的著名品牌大都與著名的商港聯(lián)系在一起了。 談至此，就不能不提一下有關紡織“上青天”的品牌意義了，歷史上的紡織“上青天”既是真實生產(chǎn)意義上的品牌，又以地域為特色貿(mào)易產(chǎn)品的品牌，但今天更需要的是地域特色貿(mào)易產(chǎn)品的品牌。 四、名牌發(fā)展戰(zhàn)略問題 名牌發(fā)展戰(zhàn)略是指行為主體謀求長遠利益，從全局出發(fā)，根據(jù)自身特點及名牌形成的普遍客觀規(guī)律，綜合分析各種相關因素而制定具有競爭意識的發(fā)展名牌事業(yè)的一種長遠的總體規(guī)劃。這一戰(zhàn)略具有企業(yè)主體性、全局性、長期性和綱要性的特點。實施名牌戰(zhàn)略，是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，從名牌戰(zhàn)略實施主體來看，包括名牌觀念的樹立，名牌產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，名牌形象的創(chuàng)立，名牌的進一步發(fā)展、鞏固和保護等幾個重要環(huán)節(jié)，其中名牌產(chǎn)品的開發(fā)是名牌戰(zhàn)略的核心和名牌戰(zhàn)略步驟的龍頭，它涉及企業(yè)、社會中介和消費者3個功能不同的橫向社會層面；從名牌戰(zhàn)略本身的內(nèi)涵來看，它又是一個完整的系統(tǒng)，包括名牌的創(chuàng)立、名牌的認定、名牌的宣傳和名牌的保護這4個縱向的階段和過程。從理論上說，實施名牌戰(zhàn)略就是要這3個不同的實施主體發(fā)揮各自的作用，在4個不同的階段相互作用，形成發(fā)展名牌的巨大合力。 在整個名牌戰(zhàn)略過程中，就經(jīng)濟活動的實質(zhì)和終極目標來講，沒有消費者的需求，任何經(jīng)濟的發(fā)展都會煙消云散，不可能存在。近幾年來，我國市場經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，使我國向發(fā)達國家一樣產(chǎn)品大量生產(chǎn)，商品競爭日趨激烈，“賣方市場”早已轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”，“消費者是上帝”的觀念已深入人心。消費者要“名牌”，要選擇“名牌”。就這一點來講，消費者的作用在名牌戰(zhàn)略中不僅不是消極的，而是決定性的。 名牌戰(zhàn)略的核心是創(chuàng)造名牌，利用名牌，實現(xiàn)名牌拓展，從而提高名牌的工作過程。 創(chuàng)造名牌是實施名牌戰(zhàn)略的首要工作環(huán)節(jié)。在創(chuàng)造名牌的階段中，企業(yè)是實施操作的主體，社會扶持是建立在企業(yè)操作主體的基礎上的。換句話說，企業(yè)作為市場經(jīng)濟的微觀細胞和基礎，名牌產(chǎn)品主要是由企業(yè)在遵循國家產(chǎn)業(yè)政策的前提下，在社會的支持下，一步一步創(chuàng)造出來的。并且，企業(yè)創(chuàng)立名牌的努力、投入，包括資金、技術、廣告等方面的實際投入，貫穿和體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營管理和售后服務的全過程中。 所謂中介組織，就是市場發(fā)達的現(xiàn)代社會中，一部分以提供信息，咨詢、媒介、協(xié)調(diào)等項軟服務職能的機構和組織。它包括調(diào)查機構、咨詢公司、信息公司、公關公司及廣義上新聞媒介和一些科研單位。 在名牌戰(zhàn)略中，企業(yè)創(chuàng)立和經(jīng)營了名牌產(chǎn)品之后，下一階段至關重要的是要進入社會，占領銷售市場，實現(xiàn)名牌效益。企業(yè)的名牌產(chǎn)品如何得到社會的認可呢？最直接的當然由消費者來認可，但這在實際上是不能運作的，一是因為消費者的認可就是一句泛泛的空話；二是這種評價和認可，總還要有一些專業(yè)技術和手段，有一些具體操作過程和表達方式，這就不能離開中介組織。消費者的概念比較抽象，企業(yè)是主體，中介組織主要應擔負起評價和宣傳兩項功能。 一是評價和認定名牌。名牌是人們對優(yōu)秀產(chǎn)品的主觀印象，但名牌絕不是人們頭腦里能夠臆造的先驗的東西，而是依據(jù)一定客觀標準來評價和認定的。由于名牌的名份和程度，不象物體的長度、重量那樣容易測量，所以它需要經(jīng)濟學和社會學家設計的各種社會評價尺度來幫助評價和認定。社會評價（Social Assessment）是近年來國際上剛剛發(fā)展的一種學科和應用技術，其理論與實踐都有待于進一步發(fā)展。因而名牌的評價和認定，目前是一個新課題。好在中國近幾年，已有一些中介組織和專家學者，在進行研究和實踐如中國社會調(diào)查事務所自1988年以來，就逐步摸索出來一套中國的“名牌綜合指數(shù)”。 二是宣傳名牌。首先必須有聲勢浩大的廣告宣傳。要組織名牌生產(chǎn)企業(yè)采用市場經(jīng)濟手段，開展各種營銷宣傳活動，在國內(nèi)外和廣大消費者心目中樹立名牌的整體形象和群體優(yōu)勢，樹立“消費者是上帝”、“知名度是市場”等新的思維方式，名牌在創(chuàng)，也更要“唱”。市場經(jīng)濟條件下，“酒好不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念已難以復返、廣告宣傳上的一分投入，可給企業(yè)帶來十倍甚至幾十倍的回報，這一事實已被很多名牌產(chǎn)品的成功經(jīng)驗所證實。同時，要善于宣傳。不同的產(chǎn)品在報刊、電視臺、廣播等不同傳播媒體上的宣傳效果差異甚大，企業(yè)應根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的基本特性，按不同的消費對象、地理區(qū)域、消費水平、文化習俗等綜合因素，劃分不同的類型，正確選擇廣告宣傳的方式方法，講求實效。遵循市場經(jīng)濟規(guī)律，協(xié)調(diào)社會各界力量，共同為名牌事業(yè)的健康發(fā)展奠定堅實的基礎，創(chuàng)造寬松的外部環(huán)境。 創(chuàng)造名牌只是名牌發(fā)展戰(zhàn)略的第一步，而利用名牌進行拓展才是企業(yè)的目標。主要有4種方式： １、利用名牌資本，實施兼并戰(zhàn)略兼并是企業(yè)通過市場購買另一家具有獨立法人地位的現(xiàn)存企業(yè)，將這個企業(yè)的整體生產(chǎn)要素納入本企業(yè)運轉(zhuǎn)軌道，從而達到擴大生產(chǎn)規(guī)模、增強企業(yè)實力的目的。名牌企業(yè)可以利用名牌資本，兼并劣勢企業(yè)，實現(xiàn)資產(chǎn)一體化經(jīng)營，達到迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本的顯著效果。利用名牌這個最大的無形資本，對被兼并企業(yè)的有形資本存量進行盤活，使無形資本和有形資本共同增值是實施兼并戰(zhàn)略的實質(zhì)。 ２、利用名牌資本進行投資 利用名牌資本投資是指企業(yè)利用名牌作為投資， 通過參股、控股等方式盤活有形資產(chǎn)，實現(xiàn)名牌資本的價值有形化。 ３、利用名牌資本，吸引外資和先進技術名牌企業(yè)可以利用名牌資本，通過與外商建立中外合資企業(yè)，吸納外方資金和技術，并取得規(guī)模經(jīng)濟效益。必須指出的是，在利用名牌資本引進外資時，國內(nèi)不少企業(yè)為擺脫資金嚴重不足的窘境，急于籌資，在對名牌資本不作科學評估的情況下，急于用自己多年來辛勤培育的名牌資本低價轉(zhuǎn)讓或抵價入股，使名牌資本的價值白白流失。 ４、利用名牌資本，組建企業(yè)集團 利用名牌資本優(yōu)勢，組建企業(yè)集團是指以一個或若干個大中型企業(yè)為核心，以名牌為龍頭，在生產(chǎn)、經(jīng) 營、技術上有關聯(lián)的企業(yè)，在平等自愿、互惠互利基礎上進行多層次、多形式的聯(lián)合而結成的聯(lián)盟組織。按集團的聯(lián)結紐帶劃分有兩種組織形式：１）以資本為紐帶的緊密型企業(yè)集團，集團內(nèi)部各企業(yè)間統(tǒng)一運作，能使資本、技術、勞動力等各個要素自由流動；２）以經(jīng)濟合同和技術協(xié)議等契約形式為聯(lián)結紐帶的松散型企業(yè)集團，集團內(nèi)部各企業(yè)之間相互獨立，生產(chǎn)要素不能輕易自由流動。實踐證明，以資本為紐帶的緊密型企業(yè)集團，可以更好地發(fā)揮集團的整體優(yōu)勢，提高集團內(nèi)部各企業(yè)對市場的適應能力，并能取得更大的規(guī)模經(jīng)濟效益，是企業(yè)集團發(fā)展的主要方向。 日本是從落后迅速趕超先進國家涌現(xiàn)出一批名牌產(chǎn)品的典型。二戰(zhàn)后，日本同歐美國家的技術差距大約落后15年。當時日本產(chǎn)品質(zhì)量差水平低在國際上缺乏競爭力，戰(zhàn)后從50年代開始經(jīng)過15年努力到1965年日本產(chǎn)品水平已基本上趕上歐美水平，同時涌現(xiàn)一批名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品。日本在短短的15年取得這一成績所采用的政策和措施值得我們研究。 這些政策包括：企業(yè)引進關鍵技術后，政府主動引導企業(yè)在引進后消化、吸收、創(chuàng)新上下功夫。日本很多優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是在引進購買外國專利的基礎上迅速成長的，政府鼓勵企業(yè)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，年年開展質(zhì)量月活動，推動企業(yè)開展全面質(zhì)量管理。日本政府有力地抓機械、電子、鉛印、化工等重工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策，制定產(chǎn)業(yè)振興法和合理化計劃，在資金和政策上支持，企業(yè)努力把主要產(chǎn)業(yè)的技術、產(chǎn)品、質(zhì)量效率等提高到歐美水平。 日本在制定機械工業(yè)振興法時指出：“整個結構有缺陷的機械工業(yè)單靠市場經(jīng)濟自然循環(huán)的作用來提高改進是不行的，機械工業(yè)的基礎部門必須由國家出力和加強?！睆倪@一段話中我們可以看出政府政策措施的重要作用。 無獨有偶，被譽為“漢江邊上奇跡”的韓國經(jīng)濟在其發(fā)展進程中也非常注意對大企業(yè)的支持。以造船為例，70年代以前韓國還基本上沒有船舶制造業(yè)，70年代初期韓國決定發(fā)展造船業(yè)，當時政府決定由大宇公司來承擔這項工程并給予其一系列優(yōu)惠政策和幫助，這些政策包含優(yōu)先提供原材料，韓國企業(yè)使用本國制造油船運送石油給予一定的減免稅，韓國在五年內(nèi)提高船的進口關稅等，在種種政策支持下加上企業(yè)自身努力使韓國成為世界第三大船舶制造國。 從日本、韓國的實例對我國政策來說都有可借鑒之處。為了創(chuàng)建中國自己的名牌，我們也應加大對國產(chǎn)名牌扶持力度。