曾被預(yù)計為是“最大贏家”的中國服裝在全球紡織品的“后配額元年”并沒有取得預(yù)期的斬獲。 在日前結(jié)束的第98屆廣交會上，服裝成交總體比上屆下降了10.1%,這場“滑鐵盧”讓整個行業(yè)提前感到了冬天的寒冷。與此相對應(yīng)，于10月底在上海舉行的國際授權(quán)商品博覽會上透出信號：大批海外授權(quán)品牌已進入中國市場掘金，而希望得到品牌授權(quán)的中國企業(yè)“熱熱鬧鬧”、“絡(luò)繹不絕”。服裝行業(yè)的這一“冷”一“熱”，讓中國服裝“大而不強”之痛在這個“多事之秋”顯得越發(fā)刺眼。 11月3日，由中國服裝協(xié)會、報喜鳥集團共同主辦，“2005‘中國服裝業(yè)創(chuàng)造之路’”高層論壇在上海拉開帷幕，眾多專家再次為重壓下的中國服裝尋求突圍之路。 先“大”后“強”，還是先“強”后“大” 按照美國經(jīng)濟學(xué)家克魯格曼的觀點，亞洲經(jīng)濟的飛速發(fā)展依靠的是汗水而非靈感。如今中國制造的產(chǎn)品以其高性價比的特性獲得了世界的廣泛認可，但這種繁華的背后卻潛藏著多重挑戰(zhàn)。 就服裝產(chǎn)業(yè)而言，根據(jù)《2004－2005中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》，2004年中國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成服裝總產(chǎn)量118.33億件，全行業(yè)實際完成梭織服裝產(chǎn)量150億件，為世界最大服裝生產(chǎn)國。2004年中國服裝出口總額為616.16億元，比上年增長18.69%，為世界最大服裝出口國。 中國服裝大國的地位已毋庸置疑，但大而不強卻是不爭之痛。 中國服裝行業(yè)協(xié)會秘書長陳大鵬說：“雖然中國是服裝制造和出口的第一大國，但在設(shè)計、流行趨勢的發(fā)布等方面，西方潮流仍占主導(dǎo)力量，中國服裝產(chǎn)業(yè)沒有發(fā)言權(quán)。品牌方面，意大利、美國、法國等國家的一批國際大牌憑借強大的品牌優(yōu)勢一直牢牢占據(jù)著世界服裝市場的高端，獲取高額附加值。中國多數(shù)企業(yè)卻仍停留在替國際知名品牌做加工的階段，自主品牌幾乎走不出去。即使具有出口能力的面料企業(yè)或服裝品牌企業(yè)，價格也非常低廉，走低端路線?！? 此外，雖然對于勞動密集型的紡織服裝產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)的勞動力的比較優(yōu)勢以及中國已經(jīng)形成的配套產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢還將在很長一段時間內(nèi)存在，但隨著越南、印度等一些國家加工制造業(yè)的崛起，中國在加工制造領(lǐng)域原本的比較優(yōu)勢也日漸受到威脅。 在這樣的狀況下，要實現(xiàn)中國由“服裝大國”向“服裝強國”的轉(zhuǎn)變，中國服裝業(yè)從“制造”到“創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)變就勢在必行。 上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長余明陽認為：“強大強大，先強后大。不強寧可別大，盲目做大，但是沒有核心競爭力，這個大就很危險。我們的企業(yè)進入國際競爭的時候，一定要做好準備，這個重要的準備之一就是自主知識產(chǎn)權(quán)?！? “中國服裝從制造走向創(chuàng)造的突破口在于創(chuàng)立自己的品牌。”陳大鵬說。 品牌背后是文化的較量 關(guān)于服裝品牌，有一個有趣的例子：一位顧客指著一條標價66800元的某國際名牌皮帶問售貨員：“這個沒有標錯吧，怎么這么貴呢？”服務(wù)員說：“沒錯，那是真皮的?！鳖櫩突卮穑骸耙活^老黃牛才多少錢，那全是真皮的?！? “這個例子說明一個品牌的價值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面、文化層面，”余明陽說，“我們過去所做的事情大量的都是技術(shù)含量比較低的，我比作是保姆，就是養(yǎng)人家的孩子，掙的是保姆費?，F(xiàn)在中國的強勢服裝品牌開始跟人家靠攏，應(yīng)該在物質(zhì)基礎(chǔ)之上從精神層面跟人家競爭。” INTERBRAND公司品牌高級顧問李惟鈞說，中國服裝現(xiàn)在遠遠沒有真正在世界中高端，或者在奢侈品當中占有一席之地，這不是硬件的差距，而是理念的差距。文化和個性，是品牌創(chuàng)建中非常重要的環(huán)節(jié)，但這個環(huán)節(jié)在國內(nèi)往往容易被忽略。 2005年10月18日，報喜鳥集團在文化古城敦煌舉行了一場品牌概念發(fā)布會，這場搭建在鳴沙山上、投入高于普通時裝秀幾十倍的舉動，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和爭論。對此，中國服裝協(xié)會副會長、報喜鳥集團董事長吳志澤說，中國企業(yè)要加大投入,增強品牌的文化內(nèi)涵。中國服裝業(yè)要走向世界，創(chuàng)造中國的世界名牌，首先應(yīng)當以本土的文化作為品牌發(fā)展的基石，越是民族的就越是世界的，只有這樣才會具有強大的生命力和可持續(xù)發(fā)展的源動力。 服裝產(chǎn)業(yè)進入“系統(tǒng)競爭”時代 業(yè)內(nèi)專家普遍認為，今年以來，中國紡織服裝品頻繁遭遇國際貿(mào)易摩擦，從另一個角度也說明了中國紡織服裝品競爭力增強。中國服裝要突出重圍，發(fā)展自己的品牌，還要增強系統(tǒng)競爭實力。 余明陽認為，現(xiàn)在服裝行業(yè)的競爭已經(jīng)開始進入了一個新的階段，過去的服裝競爭是一招一式的競爭，但是現(xiàn)在不行了。要以戰(zhàn)略為導(dǎo)向，以研發(fā)為賣點，以終端為關(guān)鍵，以制造為后盾，以資源為保障，以團隊為核心，把這六個方面組合起來才能夠成為真正的品牌。我們看到的品牌只是冰山一角，是水上面的八分之一，它的八分之七是深層的，所以建設(shè)一個品牌需要方方面面的提升?，F(xiàn)在中國服裝企業(yè)的競爭已經(jīng)開始進入了一個整合競爭、系統(tǒng)競爭的時代。 中國名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐說，中國服裝從制造到創(chuàng)造需要明確一個基本戰(zhàn)略，可以概括為兩句話。第一句話是整體多層提升，第二句話是重點企業(yè)突破。 “世界經(jīng)濟全球化是世界經(jīng)濟整合的全球化，不是世界經(jīng)濟利益全球化，”艾豐說，“發(fā)展中國服裝的自主品牌要形成合力，我們的政府、協(xié)會和媒體都要保護我們民族的利益，在這個前提下大家形成合力，推廣我們自己的品牌，讓我們自己的品牌在中國的市場上站住腳，這個就跟養(yǎng)魚似的，中國的湖很多，就可以養(yǎng)成大魚，然后再到海里去，這樣才比較容易活?！?/font>