21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的幾大顯著特點(diǎn)： 比如“信息時(shí)代”所帶來(lái)的傳播渠道“爆炸”；全球化發(fā)展所帶來(lái)了大量新的競(jìng)爭(zhēng)者；制造業(yè)的發(fā)達(dá)所帶來(lái)的產(chǎn)品模仿、抄襲程度急劇增加（一般而言，任何最好的新產(chǎn)品都會(huì)在一年內(nèi)被抄襲或模仿）；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)速度的提速所帶來(lái)的各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的緊迫壓力等。 在新世紀(jì)里，如何引導(dǎo)顧客將企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分，如何向顧客提供一種更快捷、更有效的產(chǎn)品信息傳輸系統(tǒng)，等等問(wèn)題，都迫使企業(yè)（特別是本土企業(yè)）在品牌運(yùn)營(yíng)上，不得不竭盡心思考慮如何去創(chuàng)造一種新?tīng)I(yíng)銷、新融資或新擴(kuò)張的模式?；蛘哒f(shuō)，哪家企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)、品牌運(yùn)作更合理，誰(shuí)就能獲得成功。 就21世紀(jì)的品牌運(yùn)作而言，也表現(xiàn)出了以下5大趨勢(shì)。　第一、品牌“新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨 消費(fèi)者獲取信息渠道的增多（比如通過(guò)因特網(wǎng)能得到更多更好的信息），以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷增加，盡管傳統(tǒng)的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的其它品牌（包括很多有個(gè)性的小品牌）的不斷涌現(xiàn)，令市場(chǎng)份額的分割愈來(lái)愈細(xì)，使得主要品牌的市場(chǎng)危機(jī)感日甚。與此同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受到領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場(chǎng)。 而這兩方面的表現(xiàn)，在全球化浪潮中，更多地體現(xiàn)在品牌并購(gòu)、品牌聯(lián)盟等方式，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力、提高效率的重要手段。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來(lái)臨。 關(guān)于品牌并購(gòu)，我們熟悉的有波音兼并麥道，為同IBM、DELL等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，惠普并購(gòu)康柏等。 盡管世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家都有反壟斷法，以及我國(guó)的反壟斷法即將出臺(tái)，但新壟斷時(shí)代依然是一種趨勢(shì)。比如在以反壟斷法嚴(yán)格著稱的美國(guó)，其電信業(yè)在2005年合并潮風(fēng)起云涌，開(kāi)始重打壟斷牌。事實(shí)上，自2004年以來(lái)，為應(yīng)對(duì)更多新興電信運(yùn)營(yíng)商即將加入市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)電信業(yè)一幕幕并購(gòu)“大戲”就已經(jīng)進(jìn)行得如火如荼了，比如Cingular無(wú)線收購(gòu)AT&T無(wú)線，成為全美最大的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商等。2005年5月，Verizon以85億美元的價(jià)格收購(gòu)MCI，而這一結(jié)果的導(dǎo)火索則是同年1月西南貝爾花160億美元收購(gòu)美國(guó)電話電報(bào)公司。這樣，也就在美國(guó)電信行業(yè)形成了新組建的兩大壟斷巨頭――Verizon和西南貝爾公司。 再如，美國(guó)百貨業(yè)由于受到以沃爾瑪為首的折扣店、品牌專賣店等造成的多方位市場(chǎng)擠壓，最終迫使美國(guó)兩大百貨公司聯(lián)合百貨（Federated）與五月百貨（May）終于走到一起。 關(guān)于品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。我們知道的有索尼跟愛(ài)立信的聯(lián)盟等。 而對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)于“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。 “技術(shù)壟斷”，即關(guān)鍵性的技術(shù)也完全掌握在外方手中，例如汽車整車和相關(guān)零部件的關(guān)鍵技術(shù)都掌握在美、德、日、法等合資伙伴手中，還有我國(guó)的DVD企業(yè)每年外繳的幾十億的專利使用費(fèi)等?！百Y本壟斷”是近年來(lái)本土品牌遇到的新的挑戰(zhàn)，比如通用購(gòu)股上海汽車行業(yè)，AB公司收購(gòu)哈啤股權(quán)?！吧虡?biāo)壟斷”即外方與本土合資后，雪藏本土馳名商標(biāo)，比如美加凈在與跨國(guó)公司的并購(gòu)中消失。 第二、顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化 隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無(wú)幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。有些品牌花費(fèi)大筆資金進(jìn)行短期促銷活動(dòng)，但是這種促銷活動(dòng)往往會(huì)吸引來(lái)更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴(kuò)大更多的忠實(shí)顧客。越來(lái)越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠(chéng)不移上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。 盡管對(duì)于多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠(chéng)度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。比如我們所知道的冰淇淋著名國(guó)際品牌哈根達(dá)斯，盡管其價(jià)格一直很貴，但從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)直到現(xiàn)在，以其原汁原味和浪漫情調(diào)等特色，依然占據(jù)著消費(fèi)者心目中最高的位置，本土冰淇淋品牌經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展和追趕，依然難以撼動(dòng)。類似的品牌還有很多，筆者將其稱為顧客忠誠(chéng)度向“品牌崇拜”的進(jìn)化。 所謂品牌崇拜，是指建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)（話語(yǔ)權(quán)、建議權(quán)等）的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信徒般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛(ài)品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒（消費(fèi)者）將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺(jué)向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還建立品牌愛(ài)好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。 品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過(guò)產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面展開(kāi)整合的心理攻勢(shì)，而不是單一的突破。 品牌崇拜的典范不得不提哈雷機(jī)車和福特汽車。 哈雷·戴維森這個(gè)擁有百年歷史的摩托車品牌價(jià)值如今達(dá)到了71億美元，由其贊助的消費(fèi)者組織――“哈雷車主社團(tuán)”現(xiàn)有88.6萬(wàn)名成員。在哈雷品牌百歲生日之際，有多達(dá)25萬(wàn)名社團(tuán)成員聚集哈雷基地密爾沃基共襄盛事。而哈雷機(jī)車的銷量有一半都來(lái)自于這些老主顧的更換新車。還有福特汽車與007共寫的電影神話，在品牌崇拜關(guān)系建立上，也成為經(jīng)典之一。 當(dāng)然，品牌崇拜與我們所知道的大多數(shù)品牌靠大量廣告、宣傳建立起來(lái)的所謂忠誠(chéng)度不同，這種忠誠(chéng)度筆者寧可稱之為“消費(fèi)迷信”，帶有極強(qiáng)的“跟風(fēng)”性質(zhì)，比如我們經(jīng)常會(huì)選擇喝可口可樂(lè)或百事可樂(lè)等，但并不一定認(rèn)同兩樂(lè)所宣揚(yáng)的文化。 而在中國(guó)市場(chǎng)的品牌競(jìng)賽中，筆者以為消費(fèi)者對(duì)多數(shù)品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國(guó)消費(fèi)者。