目前商業(yè)面臨的最重要的問題不是學(xué)習(xí)而是遺忘，沒有橡皮擦你就無法生存。 幾何時，中國的內(nèi)衣行業(yè)充滿著神話、暴利，贏得了幾乎全民的關(guān)注。但今天，內(nèi)衣行業(yè)中滿目皆是失敗、虧損、困局。作為一名資深的企業(yè)戰(zhàn)略和變革顧問，做過三家不同類型內(nèi)衣領(lǐng)軍企業(yè)的全面管理，指導(dǎo)過20多家企業(yè)的全面變革，和中國內(nèi)衣行業(yè)100名以上的老板，2000名以上的渠道商有了深刻的溝通，聽到了太多疲憊的感慨和噓嘆，我開始切身感受這個行業(yè)和這個行業(yè)中的老板、職業(yè)經(jīng)理人。他們迷失、孤獨(dú)卻依然矢志不渝，苦苦掙扎卻找不到“繩結(jié)”。內(nèi)衣行業(yè)真是圈內(nèi)人所描述的“勞碌命”的行業(yè)嗎？還是黑夜給了我們黑色的眼睛，所以我們看不到光明？ 正如著名變革大師德魯克所言：問題不在于如何使頭腦中產(chǎn)生嶄新的、創(chuàng)造性的思想，而在于如何從頭腦中淘汰舊觀念。正是這種舊有的認(rèn)識，使我們苦苦思考著如何在舊有的經(jīng)營規(guī)則基礎(chǔ)上改善，使我們忙亂地進(jìn)行著微調(diào)型的實(shí)踐，使得我們不斷動彈卻不斷受傷。 遺忘你手頭的工作，遺忘你昨天的成功，釋放意味著把內(nèi)衣當(dāng)作輕松的生意。 現(xiàn)有模式 中國內(nèi)衣通過幾十年的快速發(fā)展，已經(jīng)形成了三種重要的戰(zhàn)略模式： ◎基本層面是以產(chǎn)品流通為主的日用品模式 這是中國內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)家戰(zhàn)略，主導(dǎo)品牌包括三槍、宜而爽、AB，包括后來成長起來的新一系等，國內(nèi)眾多通過超市流通的女性文胸品牌也屬于這一陣營，正日益受到內(nèi)衣概念化、內(nèi)衣時裝化的潮流侵蝕，盤子快速變小，競爭成本急速增加、利潤率持續(xù)下滑。其中一些主導(dǎo)品牌已經(jīng)開始窮極思變，在產(chǎn)品組合中凸顯概念，比如AB的抗菌內(nèi)衣、三槍的保暖內(nèi)衣等等。 ◎其次是以美體塑身、保暖內(nèi)衣、彩棉內(nèi)衣為主導(dǎo)的保健品模式 這是為中國內(nèi)衣行業(yè)帶上光環(huán)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新，眾多不甘心被三槍等巨頭壟斷的內(nèi)衣企業(yè)，師從當(dāng)時日子光鮮的保健品企業(yè)，謀求通過功能突破劃江而治，分得內(nèi)衣行業(yè)一杯羹。因為婷美的“美體修行，一穿就變”，中國變出了一個美體塑身的細(xì)分行業(yè)；因為俞兆林、南極人、北極絨的“一件保暖衣抵三件羊毛衫”，怕冷的中國北方消費(fèi)者趨之若騖；中科暖卡的激情參與又讓發(fā)熱纖維在中國家喻戶曉，更進(jìn)一步推動著中國保暖內(nèi)衣的放大。你方唱罷我登場，中國的內(nèi)衣行業(yè)從未像此時這樣熱鬧過。 “等到塵埃落定的時候，真相就出來了”，王爾德的這句話無情的揭示了保暖內(nèi)衣的秘密。消費(fèi)者很快看到了喧囂之后的真相。2004，2005年保暖內(nèi)衣一蹶不振，眾多內(nèi)衣廠商宣布退出游戲；美體內(nèi)衣早已經(jīng)急劇下滑，只能回憶江湖往日。 而在此時，南極人們的老師，中國的保健品企業(yè)早已開始轉(zhuǎn)型，模式開始細(xì)分，師從保健品的保暖內(nèi)衣當(dāng)然也開始了細(xì)分的摸索。 2003年，天然彩棉被朵彩公司細(xì)分成功，天然彩棉作為新生事物漸漸進(jìn)入人們的視野，朵彩公司面市僅半年，全國就銷售了53萬套。 2004年，隨著彩棉業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)如“頂呱呱”、“帕蘭朵”、“天彩”、“北極新秀”、“南極人”等一大批品牌彩棉產(chǎn)品。甚至一些專業(yè)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的廠家，都調(diào)轉(zhuǎn)船頭，回歸天然彩棉，紛紛推出彩棉產(chǎn)品。一時間，家家都有“彩棉衣”，彩棉成了眾多內(nèi)衣廠家用來拉動市場的“法寶”。 ◎最高層級是以女性內(nèi)衣品牌為主導(dǎo)的時裝模式 因戴安芬等國際品牌的影響，女性內(nèi)衣很早就開始了時裝化的運(yùn)營模式，款式主導(dǎo)、打造品牌文化，細(xì)致的終端陳列與管理。但因為女性內(nèi)衣行業(yè)的眾多品牌均從生產(chǎn)發(fā)家，所以在品牌營運(yùn)的過程中多少有一點(diǎn)重產(chǎn)品輕營銷、重創(chuàng)意輕系統(tǒng)的習(xí)慣。 眾多為價格競爭所累，為短期經(jīng)營所困的內(nèi)衣企業(yè)都會選擇向時裝模式轉(zhuǎn)型，如貓人向時尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型、雪竹致力時裝內(nèi)衣品牌的打造等等。 變　革 ◎日用品模式的變革 中國內(nèi)衣不可能在短期內(nèi)時裝化，因此，采用日用品戰(zhàn)略模式的內(nèi)衣企業(yè)依然有著巨大的生存空間，如何充分借用日用品的系統(tǒng)競爭力，成為這一類企業(yè)的戰(zhàn)略重心。 終端制勝 如何合理的控制流通渠道，并全面構(gòu)建產(chǎn)品在終端的競爭力，從而決勝終端、牢固自己在終端的地位，是日用品模式梯隊中的內(nèi)衣企業(yè)所關(guān)注的核心。 其一是導(dǎo)購員體系的規(guī)范管理與推介能力的培養(yǎng)；其二是終端陳列的規(guī)范化，終端廣告的合理運(yùn)用；其三是促銷體系的管理，如果中國內(nèi)衣企業(yè)誰先建立起與統(tǒng)一、絲寶類似的終端管理控制體系，誰就將在未來的內(nèi)衣市場占領(lǐng)主流。 性價比策略 沃爾瑪靠“天天低價”戰(zhàn)勝了美洲和歐洲的所有競爭對手，眾多企業(yè)學(xué)習(xí)他的模式卻最終倒閉，是因為如果不能把低價上升為企業(yè)的系統(tǒng)能力，那么低價策略最終只會打跨企業(yè)自身。因此，中國的內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該全面培養(yǎng)自己的系統(tǒng)低價能力，整合上下游供應(yīng)鏈，贏得性價比的戰(zhàn)略優(yōu)勢。 ◎保健品模式的變革 保健品式內(nèi)衣雖然已經(jīng)開始了初步細(xì)分，但因為細(xì)分市場沒有形成競爭壁壘，依然有著嚴(yán)重的從眾情節(jié)，更象是一群沒有規(guī)則約束的狼，只要有人在某個概念上獲利，一定會群擁而上分而食之。但這種鬧哄哄的群集行為會很快失去控制，最終往往會變成相互謾罵與斗毆，直至毀掉一個又一個細(xì)分概念的消費(fèi)者信任。 保健品式內(nèi)衣想要長線發(fā)展，必須學(xué)習(xí)中國保健品的系統(tǒng)細(xì)分能力。 安利模式與彩棉內(nèi)衣、塑身內(nèi)衣 安利是國際保健品行業(yè)的巨頭，他依靠高端、天然的定位，采用會所營銷加直銷的系統(tǒng)行銷模式，最終成就了一個高端保健品的王國。中國眾多彩棉內(nèi)衣、高端塑身內(nèi)衣同樣定位于高端，但在產(chǎn)品上卻沒有形成像安利莊園那樣的認(rèn)知壁壘，在營銷系統(tǒng)上未能形成系統(tǒng)競爭力，一味簡單強(qiáng)化產(chǎn)品天然的概念，當(dāng)然很容易被競爭對手模仿并超越。 可邦模式與保暖內(nèi)衣 可邦十年以來一直強(qiáng)調(diào)自己“男性健康用品”的定位，并堅持自己專業(yè)負(fù)責(zé)的態(tài)度，所以在中國市場能夠穩(wěn)居前列。保暖作為中國內(nèi)衣行業(yè)的主要需求，雖然在近幾年有一定的下滑趨勢，但保暖內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)該固守，并以負(fù)責(zé)的態(tài)度推進(jìn)保暖內(nèi)衣的專業(yè)化，最終在消費(fèi)者心目中搶占保暖內(nèi)衣專屬地位。 ◎時裝模式的變革 中國的時裝內(nèi)衣若想破局，必須全面轉(zhuǎn)變自己以產(chǎn)品為一切的思維導(dǎo)向，形成以速度和品牌張力為核心的系統(tǒng)競爭模型。 維多利亞的秘密與強(qiáng)勢女性內(nèi)衣品牌 維多利亞的秘密開啟了美國女性的欲望按扭，她在華爾街證券交易大廳的內(nèi)衣時裝發(fā)布、她的全美轉(zhuǎn)播和高達(dá)50%的收視、她代表著美國精神的內(nèi)衣設(shè)計，使得她占據(jù)美國內(nèi)衣潮流的頂峰。 愛慕的敦煌秀、貓人全國大搜尋，整體和維多利亞的秘密有幾許相似，但卻未能充分形成愛慕內(nèi)衣和貓人內(nèi)衣的東方文化張力，品牌也未能以此為主題形成系統(tǒng)區(qū)隔。 ZARA模式與新興女性內(nèi)衣品牌 以速度為核心的終端模式，ZARA被稱為歐洲服裝名牌的噩夢，她是抄版大王，她的產(chǎn)品款式全部抄襲于著名品牌，她是高速運(yùn)轉(zhuǎn)的惡魔，因為她把一件15天前還在巴黎時裝發(fā)布會看到樣板的經(jīng)典設(shè)計迅速轉(zhuǎn)變成終端的產(chǎn)品，用3年的時間增長到26億美元銷售額，她是一個龐大的商業(yè)王國，因為她有1500個加盟工廠和3000個以上的加盟終端。對于新興的時裝內(nèi)衣品牌來說，這可真是一個絕佳的學(xué)習(xí)案例。 今天的中國內(nèi)衣依然保持著高達(dá)20%的年度增長率，各種內(nèi)衣展會和內(nèi)衣文化的開發(fā)表明中國內(nèi)衣逐漸從原來“羞澀”的產(chǎn)品變成大眾需求的“明星”，內(nèi)衣行業(yè)大有可為。 遺忘過去，意味著放眼未來。