在李寧品牌注冊(cè)三年之后，第一次獲得了中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助權(quán)，為中國(guó)體育健兒提供奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備。

        1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)

        在奧運(yùn)起源百年之際，中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿的是李寧公司贊助的“五星”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備走向奧運(yùn)賽場(chǎng)。

        2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)

        中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒身穿“龍服”和“蝶鞋”走上賽場(chǎng)，這次奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)健兒滿載而歸，獲得了28枚金牌的歷史最好戰(zhàn)績(jī)，而由李寧公司贊助的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備也因完美結(jié)合了現(xiàn)代體育和古國(guó)文化精髓而被各國(guó)記者評(píng)選為“最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備”。

        2004年雅典奧運(yùn)會(huì)

        李寧公司為即將出征2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)設(shè)計(jì)的“錦繡中國(guó)”系列服裝和“極光鞋”獲得了中國(guó)奧委會(huì)的高度評(píng)價(jià)。設(shè)計(jì)寓意著鮮紅的五星紅旗在蔚藍(lán)色的愛(ài)琴海上空驕傲地飄揚(yáng)。

        競(jìng)爭(zhēng)，不要把區(qū)位優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)能力混為一談

        主持人：一直以來(lái)，李寧公司以及這個(gè)品牌與奧運(yùn)會(huì)、中國(guó)代表團(tuán)等關(guān)鍵詞有著緊密的關(guān)聯(lián)，李寧公司還與四支金牌主力隊(duì)續(xù)約長(zhǎng)期贊助合同。在這個(gè)過(guò)程中，你認(rèn)為李寧的體育營(yíng)銷對(duì)品牌的建設(shè)產(chǎn)生了什么影響？

        張志勇：從1990年至今，為支持配合國(guó)家體委“奧運(yùn)爭(zhēng)光計(jì)劃”，李寧公司不間斷地支持贊助中國(guó)體操、射擊、乒乓球、跳水等國(guó)家隊(duì)。1992年起，李寧公司開(kāi)始贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧委會(huì)十余年來(lái)忠誠(chéng)的合作伙伴。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)代表團(tuán)獲得的28枚金牌中，有16枚出自李寧公司贊助的國(guó)家隊(duì)。此外，李寧公司為中國(guó)代表團(tuán)特別設(shè)計(jì)生產(chǎn)的“龍服”與“蝶鞋”被評(píng)為最佳領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并被譽(yù)為中國(guó)國(guó)家隊(duì)在該屆奧運(yùn)會(huì)上獲得的第29塊金牌。

        目前中國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該說(shuō)還剛剛起步，而且基礎(chǔ)比較薄弱，在體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中各個(gè)結(jié)構(gòu)的成分還不是很合理，還有一些舊的模式的束縛和管理機(jī)制的不健全，這都使得現(xiàn)在還不能完全按產(chǎn)業(yè)化的方式來(lái)直接運(yùn)作。

    現(xiàn)在整個(gè)體育系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)還不可能把體育作為一種純粹的產(chǎn)業(yè)來(lái)運(yùn)作包括體育產(chǎn)品、體育賽事等方方面面，與按照純粹的商業(yè)運(yùn)作還有一定的距離；以“明星、職業(yè)選手、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、普通消費(fèi)者”構(gòu)成的消費(fèi)者金字塔結(jié)構(gòu)決定了體育營(yíng)銷的特定傳播方向。

        主持人：你曾經(jīng)說(shuō)到在精細(xì)化方面中國(guó)企業(yè)存在明顯的差距，就像韓國(guó)三星除了花費(fèi)巨資成為奧運(yùn)會(huì)伙伴以外，配套宣傳推廣工作等后續(xù)跟進(jìn)做得非常好，李寧公司在國(guó)內(nèi)借助奧運(yùn)概念進(jìn)行營(yíng)銷推廣的時(shí)間比三星要早，但是感覺(jué)做得不是很充分。

        張志勇：其實(shí)真正的奧運(yùn)營(yíng)銷我們還是第一次做，比如這次奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服在市場(chǎng)進(jìn)行促銷，比如在奧運(yùn)階段，我們有專門針對(duì)奧運(yùn)品牌的廣告進(jìn)行推出。我們檢討這是中國(guó)公司必須逾越的，如果14年前我們就有這個(gè)意識(shí)和戰(zhàn)略規(guī)劃，現(xiàn)在公司就不會(huì)是這樣的。希望以后公司會(huì)加速發(fā)展，因?yàn)橐鷩?guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，壓力是非常大的。我認(rèn)為中國(guó)公司要認(rèn)清一點(diǎn)是不要把區(qū)位優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)能力混為一談。區(qū)位優(yōu)勢(shì)是由于中國(guó)的特殊環(huán)境和政策以及特殊的人文、地理環(huán)境賦予你的，不是你的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，它會(huì)隨著時(shí)間的推移而喪失?，F(xiàn)在我們受到的壓力越來(lái)越大，其實(shí)以前也有，只不過(guò)因?yàn)閰^(qū)位優(yōu)勢(shì)的保障，我們感覺(jué)不明顯。

　　品牌，不要把品牌的國(guó)際化與市場(chǎng)國(guó)際化混為一談

        主持人：隨著李寧公司的上市，發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象和原先相比有了很大的變化，李寧公司的品牌國(guó)際化建設(shè)是從什么時(shí)候開(kāi)始的？現(xiàn)在國(guó)際化發(fā)展?fàn)顩r怎么樣？

        張志勇：我們公司一直將中國(guó)作為世界的一部分。從經(jīng)商的角度來(lái)將，只有這種眼光才可能將企業(yè)做大，但是品牌的國(guó)際化與市場(chǎng)的國(guó)際化要分開(kāi)對(duì)待。很多中國(guó)企業(yè)將品牌的國(guó)際化與市場(chǎng)國(guó)際化混為一談。品牌有兩個(gè)支持點(diǎn)，一是情感的支撐點(diǎn)，二是功能的支撐點(diǎn)。首先是要將企業(yè)塑造成國(guó)際化品牌，其次才是市場(chǎng)國(guó)際化的考慮與擴(kuò)張。

        主持人：體育用品行業(yè)中外企業(yè)雖然不存在核心技術(shù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面的差異，但是，品牌也是一個(gè)非常大的鴻溝？

        張志勇：我理解高科技行業(yè)創(chuàng)新是必不可少的，但創(chuàng)新是由很多環(huán)境因素決定的。我相信創(chuàng)新需要一個(gè)非常寬松的環(huán)境，相對(duì)來(lái)說(shuō)中國(guó)企業(yè)的環(huán)境壓力很大。另一方面跟理念的創(chuàng)新有關(guān)系，中國(guó)理解的創(chuàng)新，太注重全面創(chuàng)新或是達(dá)到８０％～９０％的程度，我做出的東西就是要跟別人不一樣的。真正的創(chuàng)新是在別人的基礎(chǔ)上做持續(xù)的創(chuàng)新，你才會(huì)有不斷的成果出來(lái)，這里面很明顯看出中西的差異。在西方對(duì)于高科技的創(chuàng)新里面，很大的投入在于產(chǎn)品上市后的補(bǔ)缺。首先在西方觀念里面，一個(gè)產(chǎn)品本身就不是一個(gè)完美的產(chǎn)品，所以在上市以后可以有足夠的資源不斷通過(guò)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)來(lái)補(bǔ)缺，而中國(guó)的產(chǎn)品做出來(lái)就希望是完美的，這在觀念上有很大差別。產(chǎn)品上市以后往里面持續(xù)投入經(jīng)費(fèi)就會(huì)相對(duì)減少，這反映在市場(chǎng)形象上，公司的服務(wù)上，直接表現(xiàn)的差別就出來(lái)了。注重服務(wù)的背后就是要不斷完善它的產(chǎn)品，而從另一個(gè)方面就是讓消費(fèi)者的情感得到釋放，還有一個(gè)內(nèi)在的原因是幫助產(chǎn)品不斷提高，這樣對(duì)于企業(yè)文化方面的高要求就是追求精致，細(xì)節(jié)特別重要，往往中國(guó)企業(yè)不太注重細(xì)節(jié)，其實(shí)企業(yè)文化也是一點(diǎn)一滴慢慢形成的。

        主持人：我們看到一些統(tǒng)計(jì)，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的銷售超過(guò)李寧，當(dāng)然，現(xiàn)在看李寧公司與他們比規(guī)模比較小有歷史原因，我們應(yīng)該主要看潛力，一方面看增長(zhǎng)率，另一方面是持續(xù)增長(zhǎng)的后勁。

        張志勇：這些需要有數(shù)據(jù)說(shuō)明，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)由第三方公司提供數(shù)據(jù)。我們剛剛上市，第三方數(shù)據(jù)還沒(méi)有。但是在市場(chǎng)份額上我們還是有機(jī)會(huì)的。從戰(zhàn)略方面看，中國(guó)公司更多是應(yīng)對(duì)性戰(zhàn)略，這樣的結(jié)果是你永遠(yuǎn)跟著別人。我們應(yīng)該考慮的是將應(yīng)對(duì)性戰(zhàn)略作為一個(gè)參考依據(jù)，我們應(yīng)該回到消費(fèi)市場(chǎng)中去。在消費(fèi)者、市場(chǎng)中找你的生意，那就是你的獨(dú)特點(diǎn)。這是為什么要走戰(zhàn)略差異化和品牌差異化。中國(guó)公司跟國(guó)際大公司在各個(gè)方面還有差距，在學(xué)習(xí)的同時(shí)也應(yīng)該想一想我們中國(guó)公司持續(xù)生存的方法是什么？應(yīng)挖掘這些。否則當(dāng)市場(chǎng)成熟的時(shí)候，你就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

        我們?cè)谥茟?zhàn)略的時(shí)候提出：能否在產(chǎn)業(yè)成熟時(shí)把你的核心能力建立起來(lái)？如果你不在這個(gè)時(shí)限把這個(gè)事件做完，那你就有壓力了?，F(xiàn)在有壓力，也還有生存空間在。我們把市場(chǎng)分為超大型、一類、二類、三類這四類城市，我們公司在近兩三年感覺(jué)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的是一類城市，因?yàn)槌蟪鞘形医裉觳艅倓傔M(jìn)去跟洋品牌比拼，但一類城市里面我們并沒(méi)有輸給他們。

        主持人：對(duì)于李寧品牌，目前最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)是什么？

　　品牌，品牌的壓力是在于它還沒(méi)有形成獨(dú)特的個(gè)性。持續(xù)增長(zhǎng)是靠差異化和獨(dú)特性，品牌的個(gè)性是最重要的。李寧公司一直在勾畫就是希望李寧品牌具有獨(dú)特性。這是我們面臨的最大的挑戰(zhàn)，但我們有信心的。一個(gè)品牌的獨(dú)特性應(yīng)是連續(xù)性的獨(dú)特。以前消費(fèi)者認(rèn)為我們是榮譽(yù)的品牌，而現(xiàn)在調(diào)研結(jié)果是進(jìn)步的品牌，但我們還需有一些非常鮮明個(gè)性的塑造，繼續(xù)整合營(yíng)銷。

        主持人：你們?cè)谙愀凵鲜泻?，募集資金很大一部分用于加強(qiáng)經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，這是出于什么考慮？

        張志勇：渠道方面一直是我們的優(yōu)勢(shì)，但還要大大加強(qiáng)。在優(yōu)勢(shì)方面加強(qiáng)，也是我們的策略轉(zhuǎn)變之一。以前我們更注重短期的生意，忽略了我們的品牌。這個(gè)概念就是更好位置、更大面積、更新形象的店以及在更好城市的主流店。這個(gè)轉(zhuǎn)變就是為品牌來(lái)考慮，因?yàn)槠放茣?huì)給你在消費(fèi)者忠誠(chéng)度及第一偏好度上大大加強(qiáng)。這是我們?cè)谕贰⒛繕?biāo)上的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)在我們除了注重生意，還要注重品牌的建設(shè)。通過(guò)品牌跟消費(fèi)者互助溝通，通過(guò)一個(gè)完善、綜合的大店來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)你品牌的忠誠(chéng)度。最近，我們?cè)诒本┩醺儇洿髽羌靶聳|安商場(chǎng)的兩家專賣店相繼開(kāi)業(yè)。因?yàn)槲覀兊膸?dòng)，全球最好的兩家體育用品店也在那里開(kāi)業(yè)了。

        主持人：你們的這些店也應(yīng)該是分層級(jí)的？各店價(jià)格體系應(yīng)是不同的？

        張志勇：所有的產(chǎn)品在全國(guó)的零售價(jià)都是統(tǒng)一的，只是每個(gè)店產(chǎn)品配置是不一樣的。體育商品店與主流商務(wù)街的店是不一樣的，體育商品店主要是一些體育競(jìng)賽裝備，而在主流商務(wù)街的店更多的是一些時(shí)尚服裝。只有這樣，產(chǎn)品才有區(qū)隔。這是我們內(nèi)部零售環(huán)節(jié)特別關(guān)注的。

　　用品牌內(nèi)涵替代個(gè)人崇拜

        主持人：不少體育明星利用自己在知名度等方面的優(yōu)勢(shì)下海經(jīng)商，這方面李寧算是先驅(qū)了。但目前李寧公司和李寧本人目前有一個(gè)顯著特點(diǎn)：非常低調(diào)。而且，作為大股東、董事長(zhǎng)的李寧本人現(xiàn)在很少拋頭露面，甚至經(jīng)常不在公司，基本上由管理層負(fù)責(zé)具體的營(yíng)運(yùn)工作。所以我們想了解在李寧公司內(nèi)部的的授權(quán)與職責(zé)的劃分，李寧本人與你們管理層之間的關(guān)系如何相處？

        張志勇：從整個(gè)公司來(lái)講，無(wú)論是李寧個(gè)人的定位，還是管理層對(duì)公司的定位，我們更多地把自己作為群體的代表，我個(gè)人是李寧公司管理層的一個(gè)代表。這種明確的定位是從1996年開(kāi)始的，伴隨著公司治理結(jié)構(gòu)的變化。因此，李寧只是扮演一個(gè)大股東、公司的董事長(zhǎng)這種角色。當(dāng)公司要進(jìn)行一些戰(zhàn)略動(dòng)作、制定決策的時(shí)候，我們會(huì)與股東、董事們進(jìn)行溝通，日常的經(jīng)營(yíng)決策都是由管理班子來(lái)制定的。

        的確，我們公司從李寧到管理層現(xiàn)在都比較低調(diào)，可以說(shuō)是企業(yè)文化的一種體現(xiàn)吧。在中國(guó)這種環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)做得成功與否，不是由自己說(shuō)了算，而是要你證明出來(lái)，由市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。但是中國(guó)這一行業(yè)市場(chǎng)中，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不是很強(qiáng)，中國(guó)的許多行業(yè)不像彩電行業(yè)那樣，有十多年成熟發(fā)展與激烈競(jìng)爭(zhēng)的歷程。從我們公司來(lái)說(shuō)，我們覺(jué)得應(yīng)該眼光放得更長(zhǎng)，更加務(wù)實(shí)地去做好每件事情。大致有一個(gè)三年五年的中期規(guī)劃時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，以此證明公司、品牌的實(shí)力。

        還有，李寧之所以這么低調(diào)，與他個(gè)人也有一定關(guān)系。我們公司的名稱、注冊(cè)商標(biāo)，一直到產(chǎn)品的一些商標(biāo)，是三位一體的。因此，很容易讓消費(fèi)者將李寧個(gè)人與我們的產(chǎn)品聯(lián)系在一起。這對(duì)我們做品牌可能會(huì)有一定壓力。因?yàn)橐粋€(gè)品牌在不同的時(shí)間，要賦予它不同的內(nèi)涵，如果總是與個(gè)人聯(lián)系在一起，而這個(gè)人又可能與我們的消費(fèi)群不一致，這就會(huì)造成我們做品牌的壓力。可能一些年輕人現(xiàn)在不知道李寧，如果一定要將李寧的形象推出來(lái)，這種思維模式未必和年輕人很匹配。另外從品牌建設(shè)層面來(lái)看，我們要對(duì)李寧品牌詮釋更豐富的內(nèi)容，利用更年輕、更加充滿活力的代言人去塑造品牌形象。

        李寧現(xiàn)在已經(jīng)成為我們公司文化的一個(gè)基礎(chǔ)，比如說(shuō)，因?yàn)樗锹殬I(yè)出身，對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解、執(zhí)著與追求，這些就變成了我們公司文化的基礎(chǔ)。對(duì)于我們公司來(lái)說(shuō)，這種文化使得我們的工作配合更加默契，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)還是應(yīng)該從市場(chǎng)角度去做的。

　　小企業(yè)的靈活，大企業(yè)的思維

        主持人：體育用品也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的領(lǐng)域，國(guó)外品牌早就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可以說(shuō)你們公司的成長(zhǎng)某種程度上是伴隨著與耐克等國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)行的。

        張志勇：也是公司轉(zhuǎn)型的過(guò)程。

        在中國(guó)從事體育用品產(chǎn)業(yè)，我認(rèn)為壓力還是很大的。我們以前有一個(gè)理念：要把公司變成一個(gè)大企業(yè)。因此，我們一直將戰(zhàn)略決策、運(yùn)營(yíng)、內(nèi)部管理等方面的變革在公司內(nèi)部推行。中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)已經(jīng)演變?yōu)橐粋€(gè)共同的市場(chǎng)，不可能是封閉的，我們要以大企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)管理企業(yè)，這是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的方法。

        這種轉(zhuǎn)型當(dāng)中，我們最初考慮更多的是營(yíng)業(yè)效益層面的問(wèn)題，這也是中國(guó)公司遇到的第一個(gè)問(wèn)題。所謂的營(yíng)業(yè)效益指的是將產(chǎn)品做得更好，通過(guò)更良性的工作流程使部門之間的合作更加完善，這些都是營(yíng)業(yè)效益層面的問(wèn)題。

        營(yíng)業(yè)層面的問(wèn)題解決之后，我們又發(fā)現(xiàn)隱藏著第二個(gè)問(wèn)題。比如，產(chǎn)品做得很多，但效益不高，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)自己做100種產(chǎn)品卻比不上別人做30種產(chǎn)品的效益好時(shí)，問(wèn)題就出現(xiàn)了。這時(shí)候你就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解還是不夠清晰，你就會(huì)去考慮推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的因素是什么，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)里哪個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目更有發(fā)展?jié)摿Φ鹊?。只有清楚這些原因，才會(huì)知道企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品，如何讓自己在市場(chǎng)上有更多的聲音。這就是戰(zhàn)略層面的問(wèn)題了，到了這個(gè)地步，公司的遠(yuǎn)景、目標(biāo)等自然就變得清晰起來(lái)了。

        主持人：你曾談到公司的缺點(diǎn)和自愈機(jī)制，李寧公司是一個(gè)有活力的公司，也是個(gè)年輕和容易犯錯(cuò)誤的公司，如何使自愈機(jī)制固化起來(lái)，減少主動(dòng)犯不必要錯(cuò)誤的可能？

        張志勇：自愈機(jī)制主要來(lái)自公司的學(xué)習(xí)能力。其實(shí)我也一直在犯錯(cuò)誤，但不能停止下來(lái)的就是學(xué)習(xí)。我最怕的就是整個(gè)公司的閉塞，不接受外來(lái)的信息。我們公司人員平均年齡30歲，學(xué)習(xí)能力非常強(qiáng)，年輕人能很快接受最新的東西，這是我們這個(gè)行業(yè)非常關(guān)鍵的因素。

        體育用品行業(yè)在技術(shù)上幾乎沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)公司都有自己的技術(shù)，行業(yè)技術(shù)壁壘比較低，這樣給你一個(gè)機(jī)會(huì)，就是你需要不斷地創(chuàng)新才能打破原有的格局。我認(rèn)為公司的自愈機(jī)制里主要的是學(xué)習(xí)能力。年輕的公司學(xué)習(xí)能力極強(qiáng)，很多大公司是不容易這樣做的。另一方面，年輕公司相對(duì)來(lái)說(shuō)經(jīng)驗(yàn)少，容易犯錯(cuò)誤，因此，我們公司非常注意戰(zhàn)略思維，戰(zhàn)略思維是什么？首先是要做正確的事，這是最重要的。只要戰(zhàn)略方向正確，你就不會(huì)犯致命性的錯(cuò)誤，那就有機(jī)會(huì)。