品牌建設(shè)作為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，已經(jīng)越來越受到重視，良好的品牌運(yùn)作成就了一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如報(bào)喜鳥、雅戈?duì)柕?。但是與此同時(shí)，我們也看到，由于對(duì)品牌操作的理解失誤，品牌市場(chǎng)缺乏規(guī)范性管理及正確引導(dǎo)，再加上有些企業(yè)急功近利等原因，名牌市場(chǎng)陷入了混亂之中，不僅使消費(fèi)者眼花繚亂，難辯真假，更使各類廠家疲于應(yīng)付。分析品牌運(yùn)作成功的廠家，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)目前品牌操作混亂的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有關(guān)專家提醒各家企業(yè)，品牌建設(shè)別忘了品牌親和力。 品牌親和力是指消費(fèi)者對(duì)某種品牌的感情量度。當(dāng)消費(fèi)者視某種品牌為生活中一位不可或缺的朋友，對(duì)它產(chǎn)生熟悉感、親切感和信賴感，認(rèn)同其存在的社會(huì)地位和意義時(shí)，我們就認(rèn)為這個(gè)品牌已具備了品牌親和力。 一個(gè)具備親和力的品牌容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和理解，從而形成品牌忠誠(chéng)度。品牌親和力還有助于建立品牌差異性。隨著生產(chǎn)工藝的不 慚和營(yíng)銷策略的綜合廣泛應(yīng)用，同類產(chǎn)品共同爭(zhēng)奪市場(chǎng)的趨勢(shì)日益加強(qiáng)，而且同類產(chǎn)品之間的差異日益減少，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到品牌之爭(zhēng)上。是否能夠在消費(fèi)者中建立較高的品牌忠誠(chéng)度，從而使消費(fèi)者能夠抵制住其他品牌的誘惑就顯得非常重要。品牌親和力通過增加無形價(jià)值使產(chǎn)品具備差異性。從另一個(gè)角度說，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)往往具有慣性，不會(huì)選擇不熟悉的商品。品牌親和力形成消費(fèi)者心理障礙，抵制或緩解夾自其他品牌的沖擊力和影響力。 品牌親和力的建設(shè)需要企業(yè)有持久的耐心，用長(zhǎng)期發(fā)展的眼光加以審視和評(píng)定，切不可因眼前利益而放棄品牌的長(zhǎng)期建設(shè)規(guī)劃。圣馬龍投資有限公司的陳浩然總經(jīng)理認(rèn)為，塑造品牌親和力有這樣一些基本策略： ●采用以非價(jià)格促銷為主，價(jià)格促銷為輔的促銷策略。很多企業(yè)會(huì)向消費(fèi)者提供削價(jià)產(chǎn)品，或變相折價(jià)，如買贈(zèng)活動(dòng)等，以此吸引消費(fèi)者試用其品牌，并使其中一部分消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生喜好度，建立消費(fèi)習(xí)慣。然而調(diào)查顯示，在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格促銷可以增加短期銷售量，但無益于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)人成長(zhǎng)期或成熟期后，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格控制在價(jià)格上大做文章的促銷手段，避免陷入惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中。此時(shí)企業(yè)應(yīng)更多地通過非價(jià)格促銷策略來增加品牌親和力，如社區(qū)品牌形象推廣，社區(qū)文化建設(shè)，與知名品牌聯(lián)合促銷等方式。 ●以優(yōu)秀品質(zhì)為基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立良好的溝通關(guān)系。企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念的有效傳播有助于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠(chéng)度，所以企業(yè)應(yīng)該充分挖掘優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)造有意義的互動(dòng)關(guān)系，在營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者深刻體驗(yàn)和了解品牌的價(jià)值、企業(yè)文化及生產(chǎn)技術(shù)等，例如建立企業(yè)開放制度，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者到企業(yè)內(nèi)參觀，舉辦座談會(huì)，消除企業(yè)與消費(fèi)者之間的理解障礙。 ●建立終端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)來維系現(xiàn)有客戶，不要一味爭(zhēng)取新客戶。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是企業(yè)通過收集和積累有關(guān)市場(chǎng)的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買潛力，并利用這些信息給產(chǎn)品做精確的定位，采用適當(dāng)?shù)姆绞脚c消費(fèi)者進(jìn)行溝通，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，與尋求新顧客相比，保留老顧客更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。這些企業(yè)也通過數(shù)據(jù)庫(kù)與消費(fèi)者保持緊密的聯(lián)系，數(shù)據(jù)庫(kù)成為保證穩(wěn)定顧客群，提高顧客忠誠(chéng)度的有力工具。美國(guó)的牛仔生產(chǎn)商Levi Strauss在電腦中存有顧客的名字、身高和體型等數(shù)據(jù)，顧客能夠在400多種牛仔褲的式樣中Bio適合自己的型號(hào)，并做出選擇，這些信息會(huì)被送往Levi strauss的工廠，通過計(jì)算機(jī)指令機(jī)器設(shè)備進(jìn)行生產(chǎn)。 ●關(guān)注社會(huì)發(fā)展，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)。企業(yè)的社會(huì)角色和行為比各種廣告宣 肖費(fèi)者的影響力更大。例如，隨著人們境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)和綠色營(yíng)銷觀念的推廣，綠色產(chǎn)品作為一種嶄新的消費(fèi)需求，正在走向人們的日常生活，企業(yè)應(yīng)該注意這一消費(fèi)需求的演變，把環(huán)境保護(hù)觀念融人企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)觀念之中，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生喜愛和信賴的情感。 中國(guó)加入WTO后，國(guó)外企業(yè)將涌向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展是一個(gè)很大的威脅。轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)觀念，改善品牌策略，注重品牌親和力的培養(yǎng)，這是使中國(guó)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。