早在雅典奧運會比賽尚未開始的時候，從陸續(xù)來到的各國運動員和觀戰(zhàn)者的穿著，人們已經(jīng)嗅到了體育用品展覽會的濃烈氛圍；隨著奧運會各個比賽項目的輪番進行，各國運動員、觀戰(zhàn)者運動裝的大展示，更讓人看到了商業(yè)比拼升騰的硝煙。據(jù)一些百貨商場的統(tǒng)計，雅典奧運會期間，運動商品的銷售上升了20％左右；幾乎同時，在德國杜塞爾多夫舉辦的世界最大時裝展CPD，也第一次發(fā)布了由運動裝作為主題之一的2004年秋冬女裝流行趨勢；一則關(guān)于廣東運動消費高達30億元的消息，更讓我們有理由預(yù)見，運動裝將成為市場競爭的新一輪熱點。 　　奧運成為第一爭奪點 　　盡管國際奧委會為防止過度商業(yè)化的品牌推廣，制定了苛刻的清規(guī)戒律，絞盡腦汁擠進奧運會一展風頭，依然成為各國實力商家的第一爭奪點。李寧和耐克、阿迪達斯3家公司靠著殷勤的“贊助”，順順當當“瓜分”了中國代表團各單項隊伍體育服裝的供應(yīng)；而各國知名公司無孔不入的商業(yè)手段更是花樣頻出，可口可樂、SWATCH、三星等超級品牌出手數(shù)千萬美元，跨入了國際奧委會TOP贊助商的行列。 　　盡管ASICS已經(jīng)是名列世界第五的運動用品制造商，但它既非國際奧委會TOP成員，又不是官方贊助商。贊助商的“排他性”廣告權(quán)利，限制了阿迪達斯、耐克、速比濤以外的其他運動鞋品牌進入賽事。ASICS的普通跑鞋與網(wǎng)球鞋鞋底刻花十分復(fù)雜，抓地能力強。盡管偷偷“塞”給運動員的鞋表面上并無任何標志，然而當日本女子摔跤冠軍一亮身手時，腳下“ASICS”的字樣竟如此醒目，巧妙地進入阿迪達斯、耐克、速比濤獨霸的領(lǐng)地，成為其擴張戰(zhàn)略創(chuàng)造的又一個廣告經(jīng)典。 　　阿迪達斯與耐克的競爭，在奧運會上也發(fā)展到白熱化的程度。眼看阿迪達斯的標志在4000多名運動員服裝上出現(xiàn)，風頭太勁，耐克不惜將自己放在微小的角落，以提高出鏡率為要。借助攝影師的特寫，一名美國短跑選手的白襪上，赫然出現(xiàn)耐克的黑色彎鉤。 　　科研設(shè)計的角斗場 　　奧運會是眾多商品宣傳的絕好時機，也是各大跨國公司研究開發(fā)新成果的實驗場。澳大利亞的游泳天才索普，再次套上那身早有爭議的黑色泳衣，旁若無人地馳騁于競爭激烈的泳池，一次次讓對手望水興嘆。一些品牌則不惜鋌而走險，想方設(shè)法與稱霸已久的巨頭們比拼科技附加值。 　　8月18日挪威兩位海灘排球運動員由于在比賽中戴上了本國一家醫(yī)療用品公司的眼罩，很快便受到國際奧委會官員的經(jīng)濟處罰。香港隊的衫褲完全符合標準，但是部分風帆隊員的太陽眼鏡、帽子卻出現(xiàn)多于一個商標的現(xiàn)象；倒是風帆隊教練黃德森頗有經(jīng)驗地耍了一招，讓運動員給自己的太陽眼鏡貼上一些不透明的紙，從而巧妙逃過了禁令的判罰。 　　盡管當初喬丹耐克的運動用品研發(fā)費用耗資千萬，但是，其后耐克當年實現(xiàn)的銷售額竟突破了1.3億美元。效仿前輩，各品牌也因其不同級別的贊助商“身份”，在奧運期間猛賺了一筆奧運財。畢竟設(shè)計是服裝的靈魂，也是公司實力的體現(xiàn)，本次奧運會服裝品牌當然更加注重設(shè)計。競爭對技術(shù)的拉動，令品牌在這樣一個人類盛會中更加光芒四射。 　　如今，三家大品牌瓜分中國奧運軍團裝備供應(yīng)的事實，已不再是個秘密。阿迪達斯公司贊助了足球隊；耐克公司贊助了籃球隊和手球隊；李寧公司則提供了領(lǐng)獎服，還贊助了中國體操隊、游泳隊和射擊隊，并贊助了西班牙籃球隊。這些贊助既包括資金，也包含了每個品牌為拿出精良裝備而傾注的精心設(shè)計。耐克為中國的“跨欄王子”劉翔特制“紅色魔鞋”，雖然當天沒有伴隨中國飛人創(chuàng)造田徑奇跡，但此舉依然令人對其制鞋實力和商業(yè)眼光刮目相看。 　　除了拿技術(shù)作為提高運動成績的秘密武器，本次奧運會的比賽服裝也比往屆更加注重時尚感。意大利開始對傳統(tǒng)的“棒球服”做了無袖改良；中國跳水隊名為“錦繡中華”的泳裝，獲得了一致好評；與運動員的精湛表現(xiàn)一起，俄羅斯、意大利、日本等國的藝術(shù)體操服、花樣游泳裝亦留在了世人的美好記憶中。 　　各國的服裝贊助商似乎同樣意識到，奧運會也是一個張揚愛國主義和時尚精神的最好舞臺。美國的深藍與棗紅、希臘的海藍與純白、巴西的黃與綠、阿根廷的藍白寬條……國旗元素的設(shè)計更加一目了然，更加手法多樣，更加新穎動人。 　　奧運經(jīng)濟在延伸 　　奧運會期間，記者在北京雅秀服裝市場發(fā)現(xiàn)了“耐克魔鞋”的仿制品。其實，這種似是非是的新款小釘跑鞋，已在北京、上海、廣州的服裝市場悄然上市。利用暑假終結(jié)前學生購物的高峰，精明的廠家已經(jīng)錢囊鼓起。 　　由于商家在奧運會期間亦打足了“奧運牌”，以運動裝、運動鞋為主的運動商品類也跟著火了一把。耐克、阿迪達斯的奧運紀念品，開賽不久一些商品就已告斷貨。雖然李寧牌領(lǐng)獎裝備因價格高昂、款式平平而銷售業(yè)績一般，但由于贊助了中國團隊，一些商場內(nèi)李寧專柜的銷售額竟比上月增長了1倍以上。奧運會期間，南京新百、中央商場運動商品銷售比去年同期上漲了20％以上，大洋、東方、金鷹等商場同類商品的銷售也有小幅上漲。 　　其實，運動裝束的興起在國際上已有不少年頭；北京南城商圈的新世紀商城去年還標榜自己為毛衫和休閑裝的專業(yè)批發(fā)市場，今年已將運動裝作為其三大專業(yè)特色之一。而近幾屆奧運會的舉辦，成為這一品類服裝風行的助推器。與雅典奧運會同期舉行的CPD剛剛發(fā)布的2004年秋冬女裝流行趨勢中，詮釋最新運動裝的“競賽者”，竟成為本季預(yù)測的重大主題之一。 　　這一主題預(yù)測表明，街頭服裝、城市運動裝以及重新流行的運動裝，將顯示出時裝和運動正不斷地交融；自由和精致的設(shè)計明顯地成為普遍現(xiàn)象。精致的高爾夫裝、華麗的滑雪服以及英國俱樂部式樣的更多創(chuàng)新，都更加突出表現(xiàn)了都市競技運動風格。 　　為了標新立異，區(qū)別于主流，青年人不僅愿意復(fù)制20世紀70年代的運動風格，形成重新流行系列的混合形式；而且加入團體性運動、滑雪和自由式滑冰的服飾元素。修身的剪絨訓(xùn)練服配上仿羔皮呢迷你裙；田徑褲已取代了綁腿褲；巨大的字母和數(shù)字使經(jīng)編針織的、彈力的以及運動衫式樣上衣變得與眾不同；以對比色呈現(xiàn)的速度感條紋隨處可見；運動女裝將更加注意通過顏色增加吸引力，隨處可見鮮亮的純色以單色或各種組合為特征；黃綠色和紫色在這一季成為了令人驚異的重點色，這些鮮明的色調(diào)在黑、灰與深灰褐色中，體現(xiàn)得尤為突出。 　　我們剛剛惜別雅典，想像的翅膀已飛往北京的2008年。我們不僅無法漠視奧運帶來的重大商機；而且奧運經(jīng)濟的延伸也向所有人鋪開了揮灑智慧的創(chuàng)造舞臺。