現(xiàn)代創(chuàng)意學教皇——大衛(wèi)·奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。從某種意義上說，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此大行其道。如何塑造品牌的“特別之處”呢？ 呈現(xiàn)方式別具一格 　　品牌必須有與眾不同而且嚴謹?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致，就象如果我們有一個朋友，講話方式常有不同的口音，按他們心情隨意而定，這一樣令你感到迷惑，品牌必須看起來，感覺起來有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格，最簡單的實驗是“識別測試”。選擇一堆廣告，把上面的商標或者品牌名字都拿掉，如果消費者仍然能夠從中認出這是哪家的品牌，那么就說明你的品牌建立比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好他們消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們心目中達到感性形象，才能誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想。企業(yè)一旦能了解他們的心理，才有可能培養(yǎng)他們的“偏愛”，這時，他們就會對品牌形象的偏愛，作為選擇商品的主要理由，從而實現(xiàn)購買。 非同質(zhì)化的包裝感受 　　這對通常都講理性的生意人來說，這聽起來要能挺奇怪的，然而，當要求我們?nèi)ザx一個品牌時，我們的定義通常是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，不容易定義的，不容易捉摸的，不空易創(chuàng)造的，感性的內(nèi)涵對于品牌而言卻是至關(guān)重要的， IBM是一個科技公司，但人們對它的感覺和對惠普的感覺就很不一樣，美國運通卡是一張塑料的卡片，但人們感覺它和萬事達信用卡很不一樣。目前，同質(zhì)化的產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，消費者很難憑借“記號”而在同類中有所區(qū)別。如果你的產(chǎn)品要想暢銷，就少不了特別的“記號”，這也是品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費者對產(chǎn)品的認識有理性的一面，如質(zhì)量、功效、價格、外觀等，也有感性的一面，如品位、形象、魅力，時尚等等，特別中能使消費者心理上、情感上得到滿足，畢竟他們是“花錢買感覺”，你要是與眾多的產(chǎn)品一個模樣，那么，品牌的特別便無從談起，等于你主動放棄在他們面前表現(xiàn)的機會。 命名是個性的影子 　　好的品牌命名，可以刺激消費者的聽覺器官從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和感觸，品牌名本身就是一句最簡短、最直接的廣告語。中國自古有“正名”之說，所謂“名不正則言不順，言不順則事不成”。命名是商標的主體，好壞之差，必將影響到品牌的成與敗?！埃茫铮悖?Ｃｏｌａ”譯作可口可樂，即諧音，意思又貼切，可謂天衣無縫。失敗的命名也不乏其例，例如“萬事發(fā)”則會讓人聯(lián)想到“東窗事發(fā)”，“多事之秋”，反正不是好事。因此，品牌要特別，命名占著重要等級位置的首位?，F(xiàn)今，眾多企業(yè)為了品牌命名有特色，有別于競爭者，趨勢逐漸明顯地向口語化方向發(fā)展，比如“馬上冷”空調(diào)、“什么玩意兒”丸子、“小心點兒”拉面、“統(tǒng)一茶裹王”等等，從“音”、“義”上都符合“幽默易記”的策略，創(chuàng)造出特別的風格。 超越廣告 　　廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會，在陳列室里展示出來的樣子，網(wǎng)站，對服務(wù)的感受，電話銷售，年報，呈現(xiàn)的新聞，信紙，送貨車，每一項都要求極度重視，因為對于消費者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對品牌的總體印象——這就是我們所說的360度品牌，各個部分加起來的總和比任何一個部分都要大。美國西北大學教授舒爾茨在《整合行銷傳播》一書中指出：九十年代，在同質(zhì)化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。這種傳播，以消費者的欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計以及公關(guān)、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合運用，始終圍繞這個“軸心”轉(zhuǎn)。當企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個特別之處時，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制，嚴密的媒介計劃及策略實施等方面的配合。 清晰定位 　　品牌特別，與定位密不可分。品牌定位具有明顯的策略性質(zhì)，它是形成一個品牌特別的基礎(chǔ)。如萬寶路香煙定位為“男子漢的香煙”；飄柔洗發(fā)水定位使頭發(fā)光滑柔順；金利來定位于“金利來，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標志。品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。誰是我們最期待的購買者？他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里可以簡潔地看到我們想要在市場上擁有的位置，這指引了我們該作出什么樣的主張或承諾，在冰霜世界里，有很多不同定位的可能性，事實上，最近我們針對冰箱的廣告做了一個全球性的研究，發(fā)現(xiàn)定位的范圍從“領(lǐng)導科技”，像“快速制冷”到“領(lǐng)導潮流”——冰箱如何點綴一個“設(shè)計師的廚房”的都有，定位本身并沒有對錯，只要定位能夠反映它們所針對的消費者的需求，然而，一個“科技領(lǐng)導”的定位如果只關(guān)注在制冷系統(tǒng)上，對消費者的吸引力就比較弱，但是如果談的是科技的好處——制冷系統(tǒng)上食物更加鮮脆好吃，其吸引力就會比較強。