服裝業(yè)應(yīng)如何“強(qiáng)身”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)目前雖在總量和規(guī)模上世界領(lǐng)先，并已具備了生產(chǎn)高檔次服裝的能力，但絕大多數(shù)企業(yè)出口仍處于OEM階段，主要是給外國(guó)品牌做加工。這種缺乏自主品牌和品牌大而不強(qiáng)的狀況，不利于我國(guó)的服裝品牌走向世界。

　　羅蒙集團(tuán)公司從1992年起已累計(jì)出口西裝400萬(wàn)套，但大多屬于為別人貼牌生產(chǎn)。羅蒙集團(tuán)總裁盛靜生認(rèn)為，為國(guó)外著名品牌進(jìn)行OEM加工可以成為企業(yè)在初創(chuàng)和擴(kuò)張期擴(kuò)大出口的有效措施，但若要真正在國(guó)外市場(chǎng)創(chuàng)出一塊新天地，就必須營(yíng)造出具有市場(chǎng)號(hào)召力的自己的品牌。溫州市服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳敏也認(rèn)為，做貼牌可以在短時(shí)間積累資金，而且在與客戶，尤其是國(guó)際品牌的接觸中，可以學(xué)到更多的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，以后可以更好的精力再創(chuàng)品牌。

　　浙江省紡織類第一品牌雅戈?duì)柤瘓F(tuán)總栽李如成認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)應(yīng)該立足自身品牌，把品牌主干做大做強(qiáng)。他說(shuō)，雅戈?duì)柌豢紤]用國(guó)外品牌，而是著力于自我的提升，把雅戈?duì)柕闹鞲勺龃?，雅戈?duì)柍珜?dǎo)多品牌定位，但更強(qiáng)調(diào)把一個(gè)品牌做好做強(qiáng)，主干粗、根深，才能叉多，主干不粗，品牌多了以后風(fēng)險(xiǎn)就很大。

　　前體育明星李寧退役后創(chuàng)立了李寧公司，他說(shuō)：“如果我們想成為中國(guó)的第一，我們必須成為國(guó)際品牌?！崩顚幑臼且粋€(gè)年銷售額大約20億元的公司，1990年通過贊助亞運(yùn)會(huì)，“李寧牌”一炮打響。但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，李寧公司管理銜接出現(xiàn)問題。到1999年，銷售額從1997年的7600萬(wàn)美元下滑到了6000萬(wàn)美元左右。從1999年開始，李寧公司把“品牌國(guó)際化”提上了戰(zhàn)略議程。1999年8月，第一次參加了在德國(guó)慕尼黑舉辦的世界體育用品博覽會(huì)，開始以品牌進(jìn)入的方式征戰(zhàn)歐洲市場(chǎng)。2000年，在西班牙、希臘、法國(guó)等歐洲的九個(gè)國(guó)家拓展了自己的特許經(jīng)銷商，“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略扭轉(zhuǎn)了李寧公司發(fā)展航向。

　　有關(guān)專家指出，無(wú)論品牌消費(fèi)還是品牌經(jīng)營(yíng)，都要經(jīng)歷一個(gè)由形式到內(nèi)涵、由表及里的過程。面對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品過剩和日趨激烈的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，北京服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)張培華認(rèn)為，品牌的生命力不僅在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的提高，更要從服飾文化、企業(yè)文化的內(nèi)涵著手，增強(qiáng)品牌的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。在制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略中，不僅要考慮“市場(chǎng)定位”，更要考慮企業(yè)整體“競(jìng)爭(zhēng)定位”。目前國(guó)內(nèi)好的品牌不少，但大多規(guī)模不大，缺乏影響力，我們應(yīng)充分利用名牌優(yōu)勢(shì)，同國(guó)內(nèi)有一定基礎(chǔ)的同類產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)品牌集中，擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)?！?br>

　　品牌到底要做多大

　  杉杉是近年來(lái)業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)議較多的一個(gè)知名服裝企業(yè)，杉杉的“瘦身”讓許多服裝企業(yè)疑惑不解，一個(gè)服裝品牌企業(yè)到底應(yīng)該做多大？

　　前身為寧波甬港服裝廠的杉杉1989年還是一個(gè)員工不到300、虧損超過1000萬(wàn)元的小企業(yè)。通過實(shí)施品牌戰(zhàn)略，短短幾年內(nèi)就在中國(guó)服裝業(yè)確立了自己的地位，主業(yè)西服曾在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)7年保持占有率第一，最高時(shí)擁有整個(gè)市場(chǎng)份額的37％，而利潤(rùn)率最高時(shí)曾達(dá)到行業(yè)平均水平的50多倍。然而，從2000年起杉杉市場(chǎng)份額的第一失掉了，原因在于1999年杉杉的改制：采用特許加盟的渠道模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，杉杉只負(fù)責(zé)品牌的核心運(yùn)作和推廣，以及服裝的設(shè)計(jì)。這一舉措被稱為杉杉的“瘦身”。這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型收到效果是：2000年，杉杉品牌服裝便開始失去西服市場(chǎng)份額第一的名次，也失去了中國(guó)第一服裝企業(yè)的名次?！?br>

　　杉杉老總鄭永剛認(rèn)為，市場(chǎng)是寶塔形的，量越大意味著檔次越低，而他手中的杉杉要成為走向國(guó)際的知名品牌，就要不斷提升自己的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和品位。品牌的提升就注定了杉杉不能以量的擴(kuò)張為目標(biāo)，而是要以國(guó)際著名品牌集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式為目標(biāo)?！　?br>

　　張培華副會(huì)長(zhǎng)認(rèn)為，目前，中國(guó)服裝市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。為了追求生存之道，一些企業(yè)采取策略性的主動(dòng)出擊，采用國(guó)外通行的特許加盟模式，將生產(chǎn)和銷售全部外包，使企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)退自如，這是中國(guó)服裝業(yè)與國(guó)際接軌的有益探索。實(shí)踐證明，如果單純?cè)黾悠放茢?shù)量而沒有品牌質(zhì)量做保證，沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，服裝業(yè)達(dá)不到延長(zhǎng)生命周期的目標(biāo)。

　　挑戰(zhàn)機(jī)遇中如何突圍

　　目前我國(guó)國(guó)產(chǎn)服裝供過于求，高檔和中高檔消費(fèi)市場(chǎng)已被大量的國(guó)際知名品牌和二線品牌所占據(jù)，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲指出，中國(guó)服裝業(yè)如果再不轉(zhuǎn)變?nèi)狈ζ放茖?shí)力的粗放型發(fā)展路子，有可能會(huì)喪失對(duì)國(guó)內(nèi)中高檔市場(chǎng)的控制時(shí)機(jī)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)服裝業(yè)的制造成本優(yōu)勢(shì)正面臨著越來(lái)越高的挑戰(zhàn)，各種新型貿(mào)易保護(hù)和發(fā)達(dá)國(guó)家綠色標(biāo)準(zhǔn)門檻的提高，使中國(guó)服裝業(yè)繼續(xù)走粗放型老路的利潤(rùn)空間越來(lái)越小。與此同時(shí)，我國(guó)周邊發(fā)展中國(guó)家的勞動(dòng)力成本比我國(guó)更低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)又與我國(guó)大體相同，目前有一些粗加工產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)超過了我國(guó)。　

　　縱有諸多不利因素，但業(yè)內(nèi)人士還是普遍認(rèn)為中國(guó)服裝業(yè)目前正面臨千載難逢的發(fā)展機(jī)遇期，杜鈺洲會(huì)長(zhǎng)形象地把這一時(shí)期稱為服裝業(yè)發(fā)展的“戰(zhàn)略機(jī)遇期”。他指出，中國(guó)服裝業(yè)目前的重點(diǎn)應(yīng)放在結(jié)構(gòu)調(diào)整上，爭(zhēng)取在高檔次產(chǎn)品方面有新的突破，特別是隨著后配額時(shí)代的來(lái)臨，中國(guó)服裝業(yè)將面臨重大變局和機(jī)遇。從國(guó)際環(huán)境看，世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和貿(mào)易格局的發(fā)展趨勢(shì)，將成為中國(guó)服裝業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略事業(yè)的有利時(shí)機(jī)；從國(guó)內(nèi)看，我國(guó)綜合國(guó)力進(jìn)一步增強(qiáng)，必將對(duì)中國(guó)服裝名牌戰(zhàn)略提供愈來(lái)愈強(qiáng)有力的支持和更高層次的市場(chǎng)需求；同時(shí)，科技發(fā)展進(jìn)步生產(chǎn)力水平的提高，也將為中國(guó)服裝業(yè)發(fā)展提供更為先進(jìn)的設(shè)施，這將大大縮短中國(guó)服裝業(yè)與世界先進(jìn)水平間的差距。

　　有關(guān)權(quán)威人士也認(rèn)為，目前中國(guó)服裝業(yè)完全有條件進(jìn)入大力發(fā)展自主品牌，提高產(chǎn)業(yè)附加值的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。中國(guó)服裝業(yè)要緊緊抓住戰(zhàn)略機(jī)遇期的國(guó)內(nèi)外各種有利條件，加快實(shí)施名牌戰(zhàn)略，從而推動(dòng)我國(guó)服裝品牌與國(guó)際接軌。