近幾年可以說是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)國爭霸時(shí)期，一些企業(yè)通過早年的原始積累以后紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，通過幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)體現(xiàn)為：以Adidas和Nike為主的外國名牌位居塔尖，李寧、安踏等則處于中高檔，而特步、愛樂、恩東等“晉江產(chǎn)”的品牌幾乎囊括了整個(gè)中檔。 　　 　　從明星廣告競爭轉(zhuǎn)向細(xì)分鞋類產(chǎn)品的競爭，這都體現(xiàn)了國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)競爭格局的不成熟。尤其在渠道和產(chǎn)品的競爭上仍然表現(xiàn)得比較混亂，有關(guān)人士今年夏天對五個(gè)城市的運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者調(diào)研和市場走訪，從以下幾個(gè)方面分析了目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的一些狀況： 　　 　　一、零售批發(fā)商成長起來的晉江籍省級(jí)代理商 　　 　　整個(gè)調(diào)研過程接觸了大概五六個(gè)省級(jí)代理商，發(fā)現(xiàn)這些代理商都來自晉江。他們的文化程度都比較低，都是十幾年前到該城市做運(yùn)動(dòng)鞋的批發(fā)和零售，通過十幾年的原始積累，隨著運(yùn)動(dòng)鞋走向品牌化經(jīng)營，他們也由原來的批發(fā)商零售商成長為現(xiàn)在的代理商。這些代理商的實(shí)力相差懸殊，流動(dòng)資產(chǎn)多則上千萬，少則幾十萬。 　　 　　但是他們都是代理商，也有著所有代理商的共同特征──追求短期利潤。當(dāng)然這種對短期利益的追求也是與企業(yè)的經(jīng)營方式分不開的，企業(yè)與代理商之間僅僅表現(xiàn)為產(chǎn)品買賣關(guān)系，很少關(guān)心和支持到代理商的經(jīng)營，更別說賦予代理商品牌的使命感或共同的長遠(yuǎn)利益。在這種關(guān)系下面，代理商一般會(huì)有以下兩種表現(xiàn)： 　　 　　第一，他們一般選擇代理多個(gè)品牌，將自己的資產(chǎn)分散在各個(gè)品牌里面，而不愿意對任何一個(gè)品牌過多地投入。達(dá)到充分利用自己已開發(fā)的下級(jí)渠道，充分利用自己的固定成本，使邊際營銷成本降到最低。 　　 　　第二，他們很少傾力在一級(jí)市場推一個(gè)品牌，更是將更多的精力投駐在二三級(jí)市場上。在一級(jí)市場，這個(gè)專賣店的利潤不足于支持它的成本，他們就會(huì)把自己代理的其它品牌的產(chǎn)品搬進(jìn)這個(gè)專賣店。而二三級(jí)市場對他們來說只是單純的走量，只要把量做上去了，銷售由下屬的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。 　　 　　二、渠道鏈過長且混亂、通路共享 　　 　?。ㄒ唬﹪鴥?nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道鏈：制造商──省級(jí)代理商──各地區(qū)經(jīng)銷商──零售商──消費(fèi)者。 　　 　　這種渠道關(guān)系里，省級(jí)代理商的權(quán)限非常的大，他們直接控制下屬的經(jīng)銷商，進(jìn)行供貨及貨款的結(jié)算，甚至絕大多數(shù)的地區(qū)經(jīng)銷商是由代理商去開發(fā)的，這樣就造成了企業(yè)和二級(jí)經(jīng)銷商之間聯(lián)系的脫節(jié)。可以說企業(yè)與地區(qū)經(jīng)銷商之間根本沒有什么聯(lián)系，所有的業(yè)務(wù)聯(lián)系全部指向代理商。由此，這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)對渠道的重視程度可見一斑。 　　 　　而在渠道維護(hù)上，國內(nèi)的很多運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)仍然停留在傳統(tǒng)的買賣關(guān)系上，很少進(jìn)行渠道的建設(shè)，更別說是維護(hù)了。在渠道克隆的時(shí)代里，越來越多的品牌注重于用“感情”來維系與代理商經(jīng)銷商的關(guān)系。而“感情”這層面紗下面無非就是：渠道促銷、代理商經(jīng)銷商經(jīng)營管理方面的培訓(xùn)、工作人員的培訓(xùn)等等。在調(diào)研過程中就發(fā)現(xiàn)，僅個(gè)別的企業(yè)比較注重渠道的維護(hù)，很多企業(yè)就只是負(fù)責(zé)發(fā)貨包括一些專賣店宣傳物料的配送，市場部很少到終端走訪市場，幾乎都談不上舉行什么終端促銷或公關(guān)活動(dòng)。 　　 　?。ǘ┩饭蚕硎钱?dāng)今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)最明顯的特征。 　　 　　通路共享是當(dāng)今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)最明顯的特征，確切說是“晉江產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)品牌的典型特征。 　　 　　在接觸了所調(diào)研幾個(gè)省市的代理商后發(fā)現(xiàn)，這些代理商幾乎同時(shí)代理兩到三個(gè)“晉江產(chǎn)”運(yùn)動(dòng)服飾品牌，這就造成了高度同質(zhì)化的產(chǎn)品同時(shí)涌進(jìn)相同的渠道內(nèi)。這些代理商在同時(shí)代理了幾個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品以后，又肩負(fù)著開發(fā)下級(jí)經(jīng)銷商的使命，這就難以避免了地區(qū)級(jí)經(jīng)銷商也同時(shí)經(jīng)銷幾個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。在代理商經(jīng)銷商實(shí)力有限的情況下，一個(gè)專賣店里面同時(shí)經(jīng)營好幾個(gè)品牌，或者外面掛的是別的牌子，里面買的確實(shí)另一個(gè)品牌的產(chǎn)品。 　　 　?。ㄈ┮患?jí)重點(diǎn)市場自營與代理并存 　　 　　在一些重點(diǎn)市場個(gè)別企業(yè)開設(shè)自營店，這種自營與代理并存無論對于企業(yè)或是代理商都是一個(gè)比較好的市場推動(dòng)作用。 　　 　　在長沙能看到，僅僅最繁華的步行街上就有11家國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌專賣（包括店中店或?qū)９瘢?，而其中有三個(gè)“晉江產(chǎn)”的品牌，這三個(gè)牌子有5家專賣店。這些占據(jù)了終端的至高點(diǎn)的專賣店對企業(yè)是提高了品牌檔次，又有利于招商﹔對代理商在市區(qū)、學(xué)校附近開設(shè)的專賣店也起到很好的市場效應(yīng)。 　　 　　在一些城市，自營與代理得到比較好的發(fā)展。雖然這種旗艦店的成本是非常之大，這些店到目前為止還是虧損，但是企業(yè)往往看重的是長遠(yuǎn)的市場效應(yīng)，因此還是值得投資。再加上代理商的實(shí)力有限，因此，企業(yè)都會(huì)負(fù)責(zé)步行街的旗艦店和高檔商場的專柜。代理商則負(fù)責(zé)其余的專賣店。這種營銷模式應(yīng)該得到效仿，但是由于其昂貴的成本很少有企業(yè)跟隨。 　　 　　在福州，也能看到有的代理商也在福州設(shè)經(jīng)銷商開專賣店，自己只負(fù)責(zé)少數(shù)商場專柜和二三級(jí)市場的批發(fā)。當(dāng)然，在一級(jí)市場，代理商和經(jīng)銷商并存與企業(yè)自營和代理商并存這兩種渠道模式是不一樣的，它們的作用也不一樣，事實(shí)上這種一級(jí)市場代理商與經(jīng)銷商并存對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。 　　 　　三、產(chǎn)品質(zhì)量、款式不適合一級(jí)市場消費(fèi)者的需求 　　 　　雖然近年來，這些運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)從外國進(jìn)口很多生產(chǎn)設(shè)備，制造工藝也有了很大的提升，如果僅僅從制造工藝上，很多企業(yè)都足夠資格成為國際運(yùn)動(dòng)品牌的OEM生產(chǎn)商。但是，這些運(yùn)動(dòng)鞋的原材料并不是很好，原材料遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到國際名牌運(yùn)動(dòng)鞋的標(biāo)準(zhǔn)。可以說，大部分的國內(nèi)品牌運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量達(dá)不到一級(jí)市場消費(fèi)者的需求，二三級(jí)市場是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的主要銷售市場。 　　 　　至于款式，以Adidas和Nike領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式已成為運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的經(jīng)典，或者說權(quán)威，如果要去突破這種權(quán)威是很難的，除非有獨(dú)特又不和這種權(quán)威沖突的新款式。除了個(gè)別企業(yè)有開始研發(fā)自己的新款以外，多數(shù)企業(yè)還是在模仿外國名牌，并且模仿的質(zhì)量越來越好，做工也越來越精細(xì)。 　　 　　就國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)現(xiàn)況而言，模仿并不是一件壞事。 　　 　　四、主要集中在鞋類產(chǎn)品細(xì)分的競爭上 　　 　　這些運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)忽略了終端、渠道、產(chǎn)品研發(fā)、人力資源的同時(shí)，把主要的競爭集中在細(xì)分產(chǎn)品的競爭上。但是就市場表現(xiàn)而言，細(xì)分產(chǎn)品是沒有錯(cuò)的。以安踏為例，在2003年，安踏主要生產(chǎn)了帆布鞋、籃球鞋，也先后聘請了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人、李學(xué)慶做學(xué)生款的代言人。安踏已經(jīng)從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，并且取得非常好的市場反應(yīng)。大部分消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起。之外的例子還有EN-DO恩東休閑鞋請了余文樂，運(yùn)動(dòng)鞋請了體壇冠軍王勵(lì)勤。都是產(chǎn)品細(xì)分的表現(xiàn)！ 　　 　　繼2002年大量制造帆布鞋之后，2003火力主要體現(xiàn)在籃球鞋領(lǐng)域。如安踏的“大巴”、特步的“刀鋒”、恩東的“城市先鋒”等籃球鞋系列，還有以專業(yè)籃球鞋見長的匹克、喬丹、沃特等品牌，紛紛重兵切入，使得籃球鞋成為今年市場競爭的焦點(diǎn)。調(diào)研的結(jié)果表明，在學(xué)生群體中，籃球鞋是所有運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品需求量最大的，并且籃球鞋也已經(jīng)從專業(yè)走向時(shí)尚。 　　 　　眾多品牌集中于鞋類產(chǎn)品的競爭上，忽略了服裝和背包的研發(fā)，服裝類產(chǎn)品仍然以補(bǔ)充的角色占據(jù)專賣店的一小角落。其實(shí)就市場需求運(yùn)動(dòng)服裝和背包有非常大的市場空間。但是，服裝和背包仍然是這些運(yùn)動(dòng)品牌的弱項(xiàng)主要有以下的原因： 　　 　　第一：這些運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)主要是從傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋加工廠商成長起來的。服裝領(lǐng)域?qū)λ麄兌裕还苁窃牧?、生產(chǎn)設(shè)備、還是生產(chǎn)工藝都是弱項(xiàng)。 　　 　　第二：目前這些企業(yè)的服裝和背包類產(chǎn)品主要是外包，外包實(shí)際上是把款式的設(shè)計(jì)、原料購買、生產(chǎn)全部外包給其它企業(yè)，甚至連生產(chǎn)過程的監(jiān)控都沒有?？钍竭^時(shí)、質(zhì)量差是這些服裝和背包的普遍特征。 　　 　　第三：由于外加工生產(chǎn)成本比較高，也以比較高的價(jià)格進(jìn)入市場，再加上這些服裝背包款式質(zhì)量都比較差因此競爭力也比較小。而這些運(yùn)動(dòng)類服裝又要面臨以美特斯邦威、班尼路、佐丹奴、FUN為主的休閑類服飾的競爭。