服裝品牌延伸是擴(kuò)大品牌影響，實(shí)現(xiàn)品牌邊際利潤，增值品牌資產(chǎn)，延長品牌周期，滿足消費(fèi)者聯(lián)想需求的有效手段。作為品牌運(yùn)營的一種策略，從上世紀(jì)80年代在國外逐步成熟。但品牌延伸不是任何企業(yè)都能夠采用和取得成功的，在實(shí)施品牌延伸過程中有許多值得探討的問題。 　　一、品牌延伸的好處： 　　1、最大限度擴(kuò)大品牌知名度和影響力。 　　當(dāng)品牌每新增加一種產(chǎn)品勢必增加一類使用人群。使顧客多產(chǎn)生一次品牌體驗(yàn)和聯(lián)想，增加一次品牌傳播的機(jī)會。世界名牌服裝大多實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略： 　　夏奈爾（CHANEL）：時裝、香水、鞋、包、首飾。 　　迪奧（CD）：時裝、內(nèi)衣、針織、香水、化妝品、珠寶、配件、皮草、手套、襪子、臺布。 　　拉爾夫.勞倫（RALPH LAUREN）除服裝服飾的延伸外，甚至延伸到涂料。涂料業(yè)績進(jìn)入行業(yè)的前三名。 　　耐克（NIKE）：延伸運(yùn)動手表、慢跑隨身聽。 　　2、品牌邊際效應(yīng)最大化，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)增值。 　　借助母品牌的影響力，進(jìn)入新的行業(yè)或產(chǎn)品后，機(jī)會成本降低，傳播快速，商業(yè)風(fēng)險減小。原有的顧客資源、渠道、研發(fā)、采購優(yōu)勢可以借用。使邊際效應(yīng)產(chǎn)生最大邊際利潤。 　　夏奈爾（CHANEL）5號香水迄今為止仍是世界最暢銷的香水，成為夏奈爾的兩大支柱之一。 　　通用電氣（GE）是世界品牌延伸最多的企業(yè)：照明、電氣、石油、金融，構(gòu)建了世界最大的商業(yè)帝國，年銷售收入達(dá)3000億美圓，成為世界上市值最大的公司。 　　3、最大限度滿足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。 　　消費(fèi)者對自己喜愛的品牌愛屋及烏，在生活中有優(yōu)先使用心愛品牌多種產(chǎn)品的心理依賴。品牌延伸延長了品牌周期，因?yàn)閮H僅某類或某種產(chǎn)品是有一定生命周期的。 　　POLO代表一種美國生活，這種生活方式又滲透到家庭的每個角落。它延伸到不同的家庭產(chǎn)品領(lǐng)域，并保持設(shè)計(jì)風(fēng)格、設(shè)計(jì)概念和品質(zhì)的一致性。以POLO、RALPH LAUREN為中心，商標(biāo)進(jìn)行不同組合，針對不同的目標(biāo)市場發(fā)展出不同的品牌。借用核心品牌的驅(qū)動作用，又不損害主導(dǎo)品牌形象。產(chǎn)品延伸到男套裝、女時裝、內(nèi)衣、泳裝、運(yùn)動裝、服飾，童裝，甚至床上用品、珠寶、餐具、浴室用品和家庭裝飾品，產(chǎn)品涵蓋目標(biāo)顧客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。 　　二、品牌延伸的前提： 　　1、主業(yè)地位穩(wěn)固。 　　延伸的沖動來自緩解短期利潤壓力和自我膨脹和品牌需要。是否能夠進(jìn)行延伸？前提是：主業(yè)是否處于領(lǐng)先地位，是否有足夠的資金和人才儲備進(jìn)行新產(chǎn)品或新行業(yè)的延伸。否則，1+1=-2，不僅新業(yè)夭折，甚至導(dǎo)致主業(yè)下滑。 　　太子奶做童裝就不適合。因?yàn)槠渲鳂I(yè)為二線品牌，明顯實(shí)力不夠；娃哈哈做童裝，最高興的是可口可樂總裁，他已經(jīng)把娃哈哈從其競爭品牌的“黑名單”中勾掉。因?yàn)檠由斓目缍忍蟆? 　　服裝行業(yè)從上世紀(jì)90年代刮起一陣多元化之風(fēng)，進(jìn)行品牌寬度的延伸，美其名曰“不把雞蛋放在同一個籃子”。 　　以杉杉為代表，股票上市后大舉進(jìn)軍投資、鋰電池、金融、高科技等多元化產(chǎn)業(yè)。同時，雅戈?duì)柡蜏刂莸囊慌髽I(yè)報喜鳥、莊吉、七匹狼不約而同地把多元化產(chǎn)業(yè)瞄準(zhǔn)房地產(chǎn)。 　　其實(shí)多元化品牌延伸只是企業(yè)戰(zhàn)略選擇的一種，并無對錯之分。象通用電氣GE和華人首富李嘉誠都在開展多元化經(jīng)營。但它們的前提是，在主業(yè)穩(wěn)固和人才貯備、管理平臺達(dá)到很高水準(zhǔn)之后。我國是服裝大國，但不是品牌強(qiáng)國，還處在品牌初級階段。整個行業(yè)的人才，特別是職業(yè)經(jīng)理人和設(shè)計(jì)師匱乏，信息化水平和管理基礎(chǔ)很差。在這種情況下開展多元化經(jīng)營，筆者反問，你手里到底有幾個雞蛋？難道放在幾個籃子里就能保證不會把雞蛋碰碎？試想，如果把投資多元化的錢投入個幾千萬，甚至一個億搞服裝研發(fā)設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、人才引進(jìn)，將是個什么景象？不要忘了一個項(xiàng)目投資的“鐵律”---投資一定要形成規(guī)模，一定要在行業(yè)處于強(qiáng)勢。幾千萬，甚至幾個億在投資、金融、高科技和房地產(chǎn)行業(yè)只能算“個體戶”。在這種資金密集型行業(yè)，服裝資本畢竟是小巫見大巫。與其陪綁，不如在老本行做強(qiáng)做大？盲目多元化的惡果不僅是造成主業(yè)集中度分散，同時損害品牌形象。消費(fèi)者會問，杉杉是裁縫，做IT行嗎？ 　　2、品牌足夠強(qiáng)大。從“產(chǎn)品品牌”發(fā)展為“價值品牌”。 　　有的品牌因?yàn)楫a(chǎn)品品類的細(xì)分和功能性烙印強(qiáng)烈，品牌聯(lián)想主要集中某一產(chǎn)品本身。這樣的品牌進(jìn)行延伸是有困難的。比如，提到“燕京”，消費(fèi)者只會聯(lián)想到啤酒；燕京進(jìn)行純凈水延伸就有些不妥。原因是消費(fèi)者在喝燕京礦泉水的時候總覺得有股啤酒味。 　　五糧液2003年信誓旦旦投資100億做電腦芯片，但經(jīng)巨資調(diào)研和專家力諫，最終決定項(xiàng)目下馬，痛改前非，酒醒時分發(fā)覺，畢竟造芯與造酒完全是兩回事。 　　美國VF下屬品牌Wrangler的核心理念是“冒險及挑戰(zhàn)極限的美國西部精神”，如果它延伸到正裝就有難度，因?yàn)榇┥蟇rangler西服出席盛大場合，總覺得自己有一種騎在馬上的感覺，讓人覺得“太瀟灑”。 　　以上三個例子的品牌筆者命名為“產(chǎn)品品牌”。要進(jìn)行延伸必須先把產(chǎn)品虛化，提煉價值，變?yōu)槌疆a(chǎn)品的“價值品牌”，品牌虛擬并強(qiáng)大到具備“價值”的時候進(jìn)行延伸才順理成章。 　　POLO RALPH LAUREN曾以男裝起家，后來為延伸需要，淡化馬球手形象識別，改變定位，提出“高品位的美國鄉(xiāng)間CLUB生活方式”核心定位，由產(chǎn)品品牌發(fā)展成價值品牌。順利實(shí)現(xiàn)多品類、多品種的品牌寬度和長度的延伸。 　　海爾原來只生產(chǎn)冰箱，但經(jīng)過品牌戰(zhàn)略實(shí)施，擺脫了冰箱的形象，升華成家電著名品牌，然后才進(jìn)行黑白電的延伸。 　　三、品牌延伸法則： 　　1、符合品牌核心價值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態(tài)； 　　品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務(wù)的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對某品牌產(chǎn)生的認(rèn)同，被用來分享并作為識別特定身份的介質(zhì)。營銷專家馬蒂.紐梅爾說道“如果我購買這種產(chǎn)品，人們會將我看成什么樣的人？營銷的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到------身份識別功能?！? 　　派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆。后來搞了一場“普及運(yùn)動”，幾塊錢一支，開始賣得不錯，但最終失去核心消費(fèi)者。老板看到員工一人別一支派克筆，還會以此為榮嗎？ 　　GE是品牌延伸的商業(yè)帝國：世界第一CEO杰克.韋爾奇，選擇網(wǎng)絡(luò)作為GE的“太陽”，多元化業(yè)務(wù)都要圍繞這個核心旋轉(zhuǎn)。 　　拉爾夫.勞倫涂料每季度更新一次色彩組合，而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是5、6年更新一次。給顧客帶來新鮮感，讓顧客每季度都有可盼望的事情。顧客信任其對時尚的感覺。雖然涂料和時裝看似毫不搭界，但拉爾夫.勞倫在新款服裝旁都會擺上一個特別的調(diào)色板，表明服裝與色彩的內(nèi)在關(guān)系。拉爾夫.勞倫涂料與其時裝一樣都是圍繞品牌唯一的核心價值時尚生活而展開。 　　法國路易.威登（LVMH）集團(tuán)是世界上最大的奢侈品集團(tuán)，旗下有服飾、酒類、 鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH 、Fendi、紀(jì)梵希、軒尼詩50多個品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學(xué)’”核心理念為紐帶。 　　2、聚焦法則：過于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。 　　品牌延伸方式分為二種：延伸的寬度（跨行業(yè)和品類，橫向延伸）；長度（一個品類里的多個品種，縱向延伸）。 　　NIKE定位“可信賴的運(yùn)動品質(zhì)”，口號是“JUST DO IT”。它進(jìn)行品牌寬度延伸，推出時尚類女鞋SIDE ONE，休閑鞋I.E.FOR.WOMEN。讓中堅(jiān)消費(fèi)者感覺每天不想起床與這些29.99美圓的便鞋打交道，最終延伸都夭折。因?yàn)檫@些產(chǎn)品與NIKE走專業(yè)運(yùn)動鞋的路子不符。 　　金利來是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但不了了之。 　　同時，對品牌長度的延伸也要適可而止，并不是越全越好，而是符合自身情況。品牌延伸要堅(jiān)持產(chǎn)品屬性正相關(guān)性法則。 　　皮爾.卡丹曾是迪奧的學(xué)生，他發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售，產(chǎn)品從：男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進(jìn)入的所有領(lǐng)域。結(jié)果導(dǎo)致對品質(zhì)和品牌管理能力的失控，導(dǎo)致品牌形象不一致，品牌個性喪失。20世紀(jì)70年代就已星光暗淡，難以進(jìn)入高端品牌之列，只好來中國掘金。皮爾.卡丹曾無不得意地想象“用皮爾.卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾.卡丹床，坐皮爾.卡丹椅子，在皮爾.卡丹餐廳進(jìn)餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國”------這種想法是典型的以品牌經(jīng)營者為導(dǎo)向，表達(dá)的是自己的生活方式，沒有顧及顧客群的感受和生活方式。結(jié)果導(dǎo)致品牌稀釋。 　　應(yīng)該學(xué)習(xí)世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收入達(dá)500多億元，在世界各地?fù)碛?.6萬員工。它一直堅(jiān)持服裝專業(yè)化之路，品牌延伸嚴(yán)格遵守相關(guān)性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運(yùn)動服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。 　　延伸的正相關(guān)性的好處是：充分利用原有的設(shè)計(jì)研發(fā)、渠道、形象識別和顧客資源，快速獲得知名度。另外很重要的一點(diǎn)是適度保持顧客的聯(lián)想范圍，不至于攪亂顧客的心理，破壞顧客心中對品牌的印象。 　　《定位》作者阿爾.里斯說過：毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上！ 　　3、渠道法則：最好能借用原來渠道銷售；特許和自營渠道比例適當(dāng)。 　　星巴克是“煮制咖啡理想國”，WAL-MART的山姆店想通過自己的打折連鎖渠道增加其咖啡銷量。起初，星巴克認(rèn)為這是千載難逢的機(jī)遇。但經(jīng)過思考，拒絕了WAL-MART山姆店的建議。他們認(rèn)為那樣只能增加銷量，對品牌發(fā)展不好，顧客會從小眾延伸到大眾，稀釋品牌定位。 　　夏奈爾和迪奧（CD）對特許經(jīng)營許可證持謹(jǐn)慎態(tài)度，以避免品牌渠道的過度延伸產(chǎn)生負(fù)面影響。其系列產(chǎn)品主要依靠自營專賣店銷售。CD大規(guī)模終止與各國的特許經(jīng)營合同，授許人由10年前的300家減少到50家；直營店由6家擴(kuò)展到75家。 　　皮爾.卡丹通過大規(guī)模特許經(jīng)營，進(jìn)入許多百貨商店，迅速匯集大量現(xiàn)金，但同時失去品牌個性。 　　延伸的渠道法則，要保持特許和直營的比例適當(dāng)。同時，最好能共享原渠道。娃哈哈延伸做童裝，宗慶后始料不及的是，娃哈哈飲料分銷商無法借用，渠道無法共用，只能另起爐灶，成本過高，延伸計(jì)劃出師不利。 　　4、副品牌、多品牌法則： 　　一般情況，進(jìn)行長度延伸，可以使用副品牌戰(zhàn)略；即母品牌加前綴或后綴的形式。 　　阿瑪尼GIORGIO ARMANI是主品牌，定位高端市場。為體現(xiàn)差異，公司推出： 　　GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE------全部手工縫制，數(shù)量有限，只有少數(shù)富豪才買得起； 　　EMPORIO ARMANI------保有GIORGIO ARMANI的優(yōu)雅和自信，但定位更年輕、中等價位。 　　別克汽車按高中低推出：別克---君威；別克---凱越；別克---賽歐。 　　這種好處是“借船出?！?，享有母品牌的形象、影響力，同時減少商標(biāo)注冊的繁瑣。在一定程度上減輕單一品牌“一榮俱榮，一損俱損”的風(fēng)險。 　　但進(jìn)行寬度延伸，為避免品牌識別和聯(lián)想模糊的風(fēng)險。根據(jù)情況大多應(yīng)使用多品牌戰(zhàn)略，即使用與母品牌毫無關(guān)聯(lián)的商標(biāo)。 　　5、體檢法則： 　　美國實(shí)戰(zhàn)品牌專家斯科特.貝德伯里認(rèn)為：無論公司何時延伸品牌，必須定期評估延伸對品牌造成的影響。保持品牌形象的準(zhǔn)確和鮮活。 　　迪奧CD甚至進(jìn)入食品業(yè)，造成延伸過度，經(jīng)過調(diào)研和評估最終下決心關(guān)閉。 　　海爾延伸藥業(yè)市場反應(yīng)不佳，只能揮淚斷臂；海爾電腦的效果也一般，現(xiàn)在已外包，變相關(guān)掉。 　　麥當(dāng)勞經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主流消費(fèi)者的年齡有上揚(yáng)趨勢，順應(yīng)這種變化，將紅色標(biāo)志改為黑色，口號改為“我就喜歡”，定位人群從兒童和家庭拓寬到時尚年輕一代。 　　NIKE曾以為可以把牛仔服作為運(yùn)動鞋的附屬品投放到市場，甚至與運(yùn)動明星簽定了促銷協(xié)議。但經(jīng)過幾個月的市場實(shí)踐，清醒過來，認(rèn)識到任何品牌都有極限和局限性。你能做不一定表示你應(yīng)該做。