作為與最終消費者接觸最多的行業(yè)，服裝行業(yè)可謂是“前景廣闊、道路曲折”。目前，我國市場上服裝品牌林立，國產(chǎn)品牌數(shù)量已超過300多個，品牌間的競爭更是近乎白熱化。加之我國加入WTO的日益臨近，國外服裝品牌的大量涌入，消費者消費習慣的快速變化，我國的服裝行業(yè)正面臨品牌化和國際化兩大主題，遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。 　　 　　據(jù)前不久一項涉及數(shù)十萬上海市民的調(diào)研結(jié)果顯示，上海消費者最喜歡的十大品牌服裝，依次是CAPTAINO、ELLE、PLAYBOY、杉杉、ARNOLD　PALMER、NATURALLY　JOJO、博士蛙、過路人、圣達菲、D·&ROLAND，其中純內(nèi)資性的品牌僅占3個。中國的服裝行業(yè)已經(jīng)到了“最危險的時候”。試想一下，加入WTO之后，國人和越來越多的國際品牌更加“親密接觸”，國產(chǎn)品牌能否繼續(xù)登上十佳的席位？因此不難看出，即便是杉杉、圣達菲、雅戈爾等國內(nèi)知名品牌，他們在品牌建設(shè)上要走的路仍然漫長。 　　品牌化建設(shè)是當務(wù)之急，只有擁有品牌資源，才可能擁有財富 　　對品牌定義的傳統(tǒng)解釋，總結(jié)起來不外乎兩種含義：第一，品牌是企業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的一種無形的競爭手段，是企業(yè)通過自己的產(chǎn)品和服務(wù)與消費者建立起來的，同時需要企業(yè)開發(fā)和維護的一種關(guān)系。第二，品牌是企業(yè)內(nèi)在物質(zhì)在消費者界面的一種外在表現(xiàn)。 　　事實上，在21世紀，當企業(yè)間的競爭圍繞資源的多寡而展開時，這兩種解釋均因為忽略了市場存在的除消費者以外的其它主體而略顯偏頗。綜合來看，品牌不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境集中表現(xiàn)出來的（外化的）有價值的形象標識，而且因為其能整合企業(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性的發(fā)展產(chǎn)生反作用。所以確切地說，品牌更是一種資源，一種由企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)生出來的資源。 　　例如，熟知生產(chǎn)性企業(yè)運做的人都知道，企業(yè)的內(nèi)部屬性，諸如生產(chǎn)、研發(fā)、營銷、人事、財務(wù)等，最終總是要通過品牌層面（意義）的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽度、技術(shù)創(chuàng)新能力、人力開發(fā)原則和資金信用等和企業(yè)外部的環(huán)境發(fā)生關(guān)系。這些關(guān)系，可以是單一的，像消費者通過品牌美譽度了解企業(yè)的產(chǎn)品狀況，從而產(chǎn)生購買行為；但更多的是復(fù)雜的，像企業(yè)要從資本市場獲取資金，資本市場的主體就可能從信用、品牌美譽度、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面了解企業(yè)財務(wù)、營銷和生產(chǎn)等實際情況，進而決定是否放貸。 　　很顯然，品牌此時既是企業(yè)內(nèi)外溝通、作用的中介，又是可利用外部資源為企業(yè)創(chuàng)造資財?shù)馁Y源。資源，《辭?！分械慕忉屖恰百Y財?shù)脑慈?，所以說只有擁有了資源，才可能擁有財富。 　　對服裝企業(yè)而言，品牌資源的多寡主要取決于消費者資源、渠道資源和供應(yīng)商資源等方面。為此，我們第一需要發(fā)覺；第二需要獲??；第三需要維系。 　　品牌資源的核心內(nèi)容是品牌屬性中的不可替代性，你有了嗎？ 　　如同自然資源一樣，品牌資源的核心內(nèi)容就是品牌中的不可替代性。例如：青島之所以是座著名的旅游城市，就在于它擁有其它城市沒有的海岸線和嶗山，以及其獨特的社會發(fā)展歷程；寶姿之所以是世界名牌，原因是它擁有世界超一流的服裝設(shè)計師——DEAN CATIN與DAN CATINL孿生兄弟和FIONA CIBANI與TIA CIBANI孿生姐妹；PLAYBOY之所以成為久盛不衰的服飾品牌，在于它擁有著獨特的服飾文化…… 　　因此，對于任何想成就恒久品牌的企業(yè)來說，開發(fā)品牌中的不可替代性是品牌建設(shè)的第一步。 　　品牌的不可替代性，通?？梢岳斫鉃槠髽I(yè)所具有的絕對優(yōu)勢或相對優(yōu)勢兩種。對前者不難理解，后者則需要企業(yè)持之以恒地擁有，并逐步在發(fā)展中變相對為絕對。在現(xiàn)實運用中，目前有五種內(nèi)容可作為品牌中的不可替代性加以體現(xiàn)： 　　1、企業(yè)賴以生存的發(fā)展動力。例如微軟之于人才，SONY之于科技，兩者是絕對優(yōu)勢的例子；海信之于技術(shù)創(chuàng)新，則是相對優(yōu)勢的例子。 　　2、企業(yè)的管理能力。例如，GE公司的產(chǎn)業(yè)橫跨十幾種，且部分產(chǎn)業(yè)間的關(guān)聯(lián)度甚小，如何發(fā)揮品牌的統(tǒng)領(lǐng)作用和區(qū)別于對手的標識作用？因此，管理成為其唯一可選對象。事實證明，GE正是憑借其卓越的管理，才使龐大的組織高效而健康地運轉(zhuǎn)。同樣，麥當勞的特許管理、沃爾瑪?shù)奈锪鞴芾淼?，都屬于典型的以管理作為品牌不可替代性的例子? 　　3、企業(yè)文化。例如跨國經(jīng)營的SIMENS公司，以其秉承德國傳統(tǒng)文化而形成的“博大精深”企業(yè)文化，作為自己品牌的不可替代性，既保證了品牌產(chǎn)品的品質(zhì)穩(wěn)定，又和競爭對手形成鮮明品牌個性的區(qū)別。我國的著名的“酒鬼”酒、“水井坊”酒同樣是以企業(yè)文化區(qū)別于競爭對手，為消費者廣泛接受的例子。 　　4、企業(yè)與消費者關(guān)系。典型的例子當屬海爾，其通過“真誠服務(wù)”與消費者建立起來的緊密關(guān)系，在市場競爭中為其贏得了無數(shù)的市場機會。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這一點更顯重要。 　　5、產(chǎn)品。這是最好理解，但同樣是品牌中最為重要的內(nèi)容。品牌的依托是產(chǎn)品，如果擁有別人沒有的產(chǎn)品，你實際就沒有競爭對手。 　　對于國內(nèi)的300家服裝品牌而言，我們的不可替代性體現(xiàn)在哪里？