如果某一品牌的營銷推廣行為能夠使它的目標(biāo)顧客深受感動－－我們姑且稱之為“感動營銷”，無疑是高境界的營銷手法。 　　近兩年最經(jīng)常被營銷傳播界提起的案例之一是浙江納愛斯的《懂事篇》洗衣粉廣告。一句“媽媽，我能幫您干活了！”，引起了消費者內(nèi)心深處的震動以及強烈的情感共鳴?？梢砸暈楦袆宇櫩偷囊粋€經(jīng)典案例。 　　但感動營銷不僅僅是“感動廣告”，而是整個“營銷”層面的策略，尤其與品牌的建設(shè)與傳播方面結(jié)合的最為緊密。 　　感動營銷：基于品牌策略之上 　　我們知道，既便針對相同的目標(biāo)市場，提供近似的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)也可能實施完全不同的品牌策略。采取什么樣的品牌策略，與產(chǎn)品的差異化程度有關(guān)，也要考慮該品牌或它的母品牌的路徑依賴程度（如果不是實行多品牌戰(zhàn)略的話），還與企業(yè)是否有意識地采取差異化的競爭戰(zhàn)略有關(guān)。 　　因此，是否采取感動營銷，或者怎樣實施，是品牌建設(shè)策略基礎(chǔ)上的更高一級操作手法，它不可避免地服從于品牌建設(shè)/傳播總策略。 　　一個善于運作品牌的企業(yè)，不會單純地追求品牌的知名度，而會考慮到品牌的內(nèi)涵，或者說會著力于使品牌具有明確的價值承諾。 　　通常顧客樂于購買一個品牌，是從兩個方面得到了價值滿足：品牌體驗上的滿足和產(chǎn)品（包括服務(wù)產(chǎn)品，下同）本身的滿足。因此，品牌訴求也相應(yīng)衍生出兩個訴求方向：基于產(chǎn)品的理性化訴求和基于體驗的感性化訴求。 　　不論企業(yè)使用哪一種品牌分析工具去解剖、構(gòu)建自己的品牌，從粗線條的角度分析，品牌的建設(shè)和傳播不外乎處理好產(chǎn)品－體驗、感性－理性的關(guān)系。因此，下面我們就從這兩個角度談?wù)劯袆訝I銷與品牌傳播的策略互動。 　　感動營銷：幫助感性品牌獲取新顧客 　　采取感性化訴求策略的品牌，通常都處于同質(zhì)化程度較高的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品本身的差異化通常很難帶來競爭優(yōu)勢。因此很多品牌著眼于倚仗獨特的個性或文化進行品牌推廣。如果在張揚品牌文化或個性時，能夠使顧客感動，無疑是有效的傳播手段。 　　對于一個致力于感性訴求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顧客感動代表著“讀懂消費者”的最高境界，也常常是打開市場的極好利器。但是，采取這種策略的品牌需要注意一個重要的問題，即：感動營銷只能帶來新顧客，而難以維系老顧客。企業(yè)不可僅僅滿足于迎合顧客心理體驗，而忽視了產(chǎn)品層面的滿足。 　　前述納愛斯雕牌洗衣粉是一個比較完美的成功案例。它不僅僅仰仗于《懂事篇》的情感殺傷力，而在廣告中巧妙地融入了產(chǎn)品賣點（強去污）和品牌訴求（ “只買對的，不選貴的”），實現(xiàn)了對顧客的理性承諾，完成了感性的心情與理性的品質(zhì)間的互動。 　　在餐飲市場上，近年來出現(xiàn)了“知青餐廳”、“北大荒餃子”等品牌。這類餐廳通過品牌命名、具特殊時代特點的內(nèi)部裝飾和菜品，甚至組織同齡人的懷舊PARTY，很容易使有著相似經(jīng)歷的顧客產(chǎn)生心理共鳴，從而形成差異化競爭力。我們可以視之為感動營銷的一種。但是這類情感共鳴同樣只能有助于新顧客的產(chǎn)生。要維系老顧客，還需要成熟穩(wěn)定的菜品和餐廳氛圍的。 　　因此，企業(yè)的營銷經(jīng)理心里應(yīng)該很清楚，對于感性化訴求的品牌而言，感動營銷的確是一個打開市場的高明手段，但無論你實施多少波次的感動營銷攻勢，它永遠(yuǎn)只能是一個又一個市場戰(zhàn)役的第一步。新顧客不會被商業(yè)化的“感動”維持多久，他們需要的是實打?qū)嵉膬r值承諾。唯如此，企業(yè)才能將新顧客轉(zhuǎn)換為忠實顧客，不斷地擴大市場基礎(chǔ)。