三、品牌延伸法則： 　　1、符合品牌核心價值，符合定位顧客群的生活方式和生存狀態(tài)； 　　品牌是顧客對產(chǎn)品、企業(yè)、服務的內(nèi)心綜合感受，是由足夠數(shù)量的顧客對某品牌產(chǎn)生的認同，被用來分享并作為識別特定身份的介質(zhì)。營銷專家馬蒂.紐梅爾說道“如果我購買這種產(chǎn)品，人們會將我看成什么樣的人？營銷的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到------身份識別功能?！? 　　派克筆原來定位總統(tǒng)、政要和老板專用筆。后來搞了一場“普及運動”，幾塊錢一支，開始賣得不錯，但最終失去核心消費者。老板看到員工一人別一支派克筆，還會以此為榮嗎？ 　　GE是品牌延伸的商業(yè)帝國：世界第一CEO杰克.韋爾奇，選擇網(wǎng)絡作為GE的“太陽”，多元化業(yè)務都要圍繞這個核心旋轉(zhuǎn)。 　　拉爾夫.勞倫涂料每季度更新一次色彩組合，而行業(yè)標準是5、6年更新一次。給顧客帶來新鮮感，讓顧客每季度都有可盼望的事情。顧客信任其對時尚的感覺。雖然涂料和時裝看似毫不搭界，但拉爾夫.勞倫在新款服裝旁都會擺上一個特別的調(diào)色板，表明服裝與色彩的內(nèi)在關系。拉爾夫.勞倫涂料與其時裝一樣都是圍繞品牌唯一的核心價值時尚生活而展開。 　　法國路易.威登（LVMH）集團是世界上最大的奢侈品集團，旗下有服飾、酒類、 鐘表、珠寶、香水和化妝品等類別，LVMH 、Fendi、紀梵希、軒尼詩50多個品牌，但這些類別都是以“崇尚精致、舒適的‘旅行哲學’”核心理念為紐帶。 　　2、聚焦法則：過于寬泛延伸，以至于什么都不能代表。 　　品牌延伸方式分為二種：延伸的寬度（跨行業(yè)和品類，橫向延伸）；長度（一個品類里的多個品種，縱向延伸）。 　　NIKE定位“可信賴的運動品質(zhì)”，口號是“JUST DO IT”。它進行品牌寬度延伸，推出時尚類女鞋SIDE ONE，休閑鞋I.E.FOR.WOMEN。讓中堅消費者感覺每天不想起床與這些29.99美圓的便鞋打交道，最終延伸都夭折。因為這些產(chǎn)品與NIKE走專業(yè)運動鞋的路子不符。 　　金利來是“男人的世界”，曾推出女裝皮具，但不了了之。 　　同時，對品牌長度的延伸也要適可而止，并不是越全越好，而是符合自身情況。品牌延伸要堅持產(chǎn)品屬性正相關性法則。 　　皮爾.卡丹曾是迪奧的學生，他發(fā)現(xiàn)，自己的名字可以使任何產(chǎn)品獲得很好的銷售，產(chǎn)品從：男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、襯衣、香水、工裝，甚至到巧克力、地毯、家具、飯店，卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域。結(jié)果導致對品質(zhì)和品牌管理能力的失控，導致品牌形象不一致，品牌個性喪失。20世紀70年代就已星光暗淡，難以進入高端品牌之列，只好來中國掘金。皮爾.卡丹曾無不得意地想象“用皮爾.卡丹做牌子的一切都屬于我，我可以睡皮爾.卡丹床，坐皮爾.卡丹椅子，在皮爾.卡丹餐廳進餐，用我的燈照明，去劇院看戲到展覽會參觀，都可以不出我的品牌帝國”------這種想法是典型的以品牌經(jīng)營者為導向，表達的是自己的生活方式，沒有顧及顧客群的感受和生活方式。結(jié)果導致品牌稀釋。 　　應該學習世界最大的服裝商美國VF公司，其年凈收入達500多億元，在世界各地擁有5.6萬員工。它一直堅持服裝專業(yè)化之路，品牌延伸嚴格遵守相關性原則，通過并購美國和歐洲的服裝企業(yè)或品牌，VF經(jīng)營牛仔、工裝服飾、內(nèi)衣、童裝和戶外運動服，建立旗下包括Lee、Wrangler、The North Face和Nautica 、Lily of France、Bestform在內(nèi)的五十多個國際知名品牌的服裝王國。 　　延伸的正相關性的好處是：充分利用原有的設計研發(fā)、渠道、形象識別和顧客資源，快速獲得知名度。另外很重要的一點是適度保持顧客的聯(lián)想范圍，不至于攪亂顧客的心理，破壞顧客心中對品牌的印象。 　　《定位》作者阿爾.里斯說過：毀滅一個品牌最容易的方法是把這個品牌名稱使用在所有的事物上！ 　　3、渠道法則：最好能借用原來渠道銷售；特許和自營渠道比例適當。 　　星巴克是“煮制咖啡理想國”，WAL-MART的山姆店想通過自己的打折連鎖渠道增加其咖啡銷量。起初，星巴克認為這是千載難逢的機遇。但經(jīng)過思考，拒絕了WAL-MART山姆店的建議。他們認為那樣只能增加銷量，對品牌發(fā)展不好，顧客會從小眾延伸到大眾，稀釋品牌定位。 　　夏奈爾和迪奧（CD）對特許經(jīng)營許可證持謹慎態(tài)度，以避免品牌渠道的過度延伸產(chǎn)生負面影響。其系列產(chǎn)品主要依靠自營專賣店銷售。CD大規(guī)模終止與各國的特許經(jīng)營合同，授許人由10年前的300家減少到50家；直營店由6家擴展到75家。 　　皮爾.卡丹通過大規(guī)模特許經(jīng)營，進入許多百貨商店，迅速匯集大量現(xiàn)金，但同時失去品牌個性。 　　延伸的渠道法則，要保持特許和直營的比例適當。同時，最好能共享原渠道。娃哈哈延伸做童裝，宗慶后始料不及的是，娃哈哈飲料分銷商無法借用，渠道無法共用，只能另起爐灶，成本過高，延伸計劃出師不利。 　　4、副品牌、多品牌法則： 　　一般情況，進行長度延伸，可以使用副品牌戰(zhàn)略；即母品牌加前綴或后綴的形式。 　　阿瑪尼GIORGIO ARMANI是主品牌，定位高端市場。為體現(xiàn)差異，公司推出： 　　GIORGIO ARMANI EXCLUSIVE------全部手工縫制，數(shù)量有限，只有少數(shù)富豪才買得起； 　　EMPORIO ARMANI------保有GIORGIO ARMANI的優(yōu)雅和自信，但定位更年輕、中等價位。 　　別克汽車按高中低推出：別克---君威；別克---凱越；別克---賽歐。 　　這種好處是“借船出海”，享有母品牌的形象、影響力，同時減少商標注冊的繁瑣。在一定程度上減輕單一品牌“一榮俱榮，一損俱損”的風險。 　　但進行寬度延伸，為避免品牌識別和聯(lián)想模糊的風險。根據(jù)情況大多應使用多品牌戰(zhàn)略，即使用與母品牌毫無關聯(lián)的商標。 　　5、體檢法則： 　　美國實戰(zhàn)品牌專家斯科特.貝德伯里認為：無論公司何時延伸品牌，必須定期評估延伸對品牌造成的影響。保持品牌形象的準確和鮮活。 　　迪奧CD甚至進入食品業(yè)，造成延伸過度，經(jīng)過調(diào)研和評估最終下決心關閉。 　　海爾延伸藥業(yè)市場反應不佳，只能揮淚斷臂；海爾電腦的效果也一般，現(xiàn)在已外包，變相關掉。 　　麥當勞經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)主流消費者的年齡有上揚趨勢，順應這種變化，將紅色標志改為黑色，口號改為“我就喜歡”，定位人群從兒童和家庭拓寬到時尚年輕一代。 　　NIKE曾以為可以把牛仔服作為運動鞋的附屬品投放到市場，甚至與運動明星簽定了促銷協(xié)議。但經(jīng)過幾個月的市場實踐，清醒過來，認識到任何品牌都有極限和局限性。你能做不一定表示你應該做。