近年來(lái)，內(nèi)衣業(yè)發(fā)展迅猛，老品牌的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)地位逐漸動(dòng)搖，一批新品牌以其全新的營(yíng)銷理念、巧妙的市場(chǎng)訴求和強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，使得原本平靜的內(nèi)衣市場(chǎng)云詭波譎，變數(shù)頻頻。在不斷打破與重組的嬗變中，內(nèi)衣業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新天地。然而從總體上看，由于內(nèi)衣生產(chǎn)技術(shù)門檻不是很高，又缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌和強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品主導(dǎo)，使得不少業(yè)外企業(yè)和資本紛紛加入。它們大多沒有強(qiáng)大的研發(fā)能力，在功利心態(tài)的驅(qū)使下，在營(yíng)銷模式上選擇模仿、抄襲和炒作的路線，使得整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出愈加明顯的非理性特征。導(dǎo)入營(yíng)銷新模式，成為內(nèi)衣行業(yè)真正實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的迫切需要。 四種營(yíng)銷模式的優(yōu)劣分析 有專家分析，目前內(nèi)衣市場(chǎng)存在四種營(yíng)銷模式： 一是以“三槍”、“宜而爽”為代表的常規(guī)內(nèi)衣。這類質(zhì)量較好、價(jià)格適中的長(zhǎng)線產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式，以強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)為主要內(nèi)容。通過在省、市、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的幾乎所有商場(chǎng)開設(shè)產(chǎn)品專柜，走普及化路線，服務(wù)于社會(huì)工薪大眾，一度占據(jù)了中國(guó)內(nèi)衣的主要市場(chǎng)。但這種營(yíng)銷模式因產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，在消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣個(gè)性與品位需求不斷提升的今天，面臨考驗(yàn)。 二是以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道的普通廉價(jià)內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式。采取這種模式的企業(yè)通過模仿抄襲產(chǎn)品，靠大批量、低品質(zhì)加工生產(chǎn)，以超低價(jià)策略為搶占市場(chǎng)的主要手段。這種模式產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)嚴(yán)重滯后，隨著內(nèi)衣消費(fèi)已成為時(shí)尚化與個(gè)性化，這種模式的市場(chǎng)空間正受到影響和擠壓。 三是以“俞兆林”、“南極人”、“婷美”為代表的新概念內(nèi)衣的經(jīng)營(yíng)模式。這種模式將主要精力集中在產(chǎn)品概念的發(fā)掘與炒作上，是通過全新的概念炒作與成熟的推廣為主要內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)模式，堪稱“概念專家”。但其產(chǎn)品有著鮮明的季節(jié)性和單一性，對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)和銷售終端顯得不足，隨著消費(fèi)者的日趨理性化，單單靠炒作概念來(lái)透支市場(chǎng)資源變得舉步維艱，面臨著必須提升品牌內(nèi)涵的考驗(yàn)。 四是以“黛安芬”、“佰富”為代表的國(guó)際知名品牌內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)模式。它們有著較強(qiáng)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力，十分重視銷售終端建設(shè)，堪稱“產(chǎn)品專家”、“終端專家”。它們并不急于市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，加之產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)終端建設(shè)投入大，品牌成長(zhǎng)期較長(zhǎng)，盡管其銷售業(yè)績(jī)每年穩(wěn)步增長(zhǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)上形成主導(dǎo)消費(fèi)流較慢，但是，這應(yīng)是中國(guó)內(nèi)衣品牌努力跟進(jìn)的方向。 解讀“第五營(yíng)銷模式” 2001年起，硝煙彌漫的內(nèi)衣市場(chǎng)又殺出一匹“黑馬”，這就是“貓人”品牌內(nèi)衣。它以獨(dú)出機(jī)杼的營(yíng)銷理念備受業(yè)內(nèi)人士矚目，紛紛探聽其崛起之謎。負(fù)責(zé)該品牌營(yíng)銷工作數(shù)年的何劭強(qiáng)告訴記者，他在研究國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象時(shí)發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)者生活品質(zhì)的提高，他們對(duì)內(nèi)衣的需求已由護(hù)體、保暖、舒適，向美體與追求時(shí)尚發(fā)展了，現(xiàn)有的四種內(nèi)衣營(yíng)銷模式都不能充分適應(yīng)市場(chǎng)需求。當(dāng)年“貓人”提出了打造“時(shí)尚內(nèi)衣”的概念，即既要學(xué)習(xí)國(guó)際知名內(nèi)衣品牌重視產(chǎn)品與終端的經(jīng)驗(yàn)，又要借鑒新概念內(nèi)衣產(chǎn)品賣點(diǎn)炒作與市場(chǎng)推廣的經(jīng)驗(yàn)。簡(jiǎn)而言之，就是“概念”+“終端”，這里的“概念”包括產(chǎn)品研發(fā)、賣點(diǎn)定位及市場(chǎng)推廣；這里的：終端”主要是指直接與消費(fèi)者面對(duì)面的銷售終端，包括商場(chǎng)超市、店中店及專賣店等。在這種營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下，“貓人”從多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，即：通過用國(guó)際流行的時(shí)尚個(gè)性色彩，讓內(nèi)衣變得五彩繽紛起來(lái)；全部采用國(guó)際流行最前沿的時(shí)尚新面料lycrrra、Tate[、coolmax，重金聘請(qǐng)法國(guó)和日本設(shè)計(jì)師，按國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行具有人文主義關(guān)懷的新穎內(nèi)衣設(shè)計(jì)開發(fā)；推出最具流行號(hào)召力的明星舒淇，出任第一個(gè)中國(guó)常規(guī)內(nèi)衣品牌形象代言人……從“貓人”內(nèi)衣的直營(yíng)市場(chǎng)到全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行了一系列的推廣。僅三年時(shí)間，“描人”品牌內(nèi)衣就創(chuàng)下了銷售收入3億元的業(yè)績(jī)?！柏埲搿钡捻醭鲇兄豢尚∫暤牡湫鸵饬x，它是何劭強(qiáng)的“第五營(yíng)銷模式”商業(yè)運(yùn)作的成功檢驗(yàn)。 “概念”+“終端”的營(yíng)銷新思路，無(wú)疑為紛亂的內(nèi)衣市場(chǎng)增添了亮點(diǎn)，但是它是否就能成為“放之四海而皆準(zhǔn)”的營(yíng)銷真經(jīng)呢?不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)內(nèi)衣已由最初的封閉型消費(fèi)到前幾年的內(nèi)衣外穿，如今已發(fā)展到全新的開放型消費(fèi)階段。消費(fèi)者的需求也從最初的遮羞、健康、保暖到前幾年的要舒適美麗，現(xiàn)在已發(fā)展到追求個(gè)性與品位的全新高級(jí)階段。而曾經(jīng)讓“貓人”輝煌一時(shí)的“時(shí)尚內(nèi)衣”概念本身存在內(nèi)涵單薄空乏的缺憾，面世之后國(guó)內(nèi)眾多同類內(nèi)衣的簡(jiǎn)單化跟風(fēng)復(fù)制，讓原本很好的概念泛濫成災(zāi)?！暗谖鍫I(yíng)銷模式”究竟能堅(jiān)持多久?面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 2002年6月，何劭強(qiáng)出任法國(guó)內(nèi)衣“麗乃馨”品牌中國(guó)區(qū)CEO后，對(duì)內(nèi)衣營(yíng)銷方式有了更深刻的認(rèn)識(shí)：時(shí)代真正需要的內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)文化，不是一個(gè)抽象空洞的概念；更科學(xué)更完善的內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)模式，除了要有一流的物質(zhì)產(chǎn)品外，更主要的是要將商品的精神價(jià)值和文化認(rèn)同，融入在產(chǎn)品、概念、品牌、終端、服飾文化等每一個(gè)細(xì)節(jié)里，并通過商品銷售終端、通過品牌形象宣傳、通過時(shí)尚文化的流行，影響每個(gè)消費(fèi)者。簡(jiǎn)而言之，就是將“概念”+“終端”提升為“概念”+“終端”+“文化”。在第81屆全國(guó)針織產(chǎn)品交易會(huì)上，獨(dú)具法國(guó)文化品位的“麗乃馨”品牌展區(qū)，在何劭強(qiáng)的精心策劃下，請(qǐng)參展商喝法國(guó)葡萄酒，吃法式點(diǎn)心，看法籍模特演繹法國(guó)內(nèi)衣秀……再次將“時(shí)尚產(chǎn)品概念+獨(dú)特終端形象+內(nèi)衣時(shí)尚文化”這種內(nèi)衣經(jīng)營(yíng)模式向經(jīng)銷商進(jìn)行了傳遞。在三天的訂貨會(huì)中，“麗乃馨”簽定了總共9000多萬(wàn)元的50多份合同，從而保證了該品牌進(jìn)人中國(guó)市場(chǎng)第一年，實(shí)現(xiàn)銷售收入億元的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 很快又到了內(nèi)衣業(yè)的黃金銷售季節(jié)，蟄伏已久的內(nèi)衣品牌們正在暗暗發(fā)力，規(guī)劃新一輪的營(yíng)銷方略。然而原有的招數(shù)是否能擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥淖，進(jìn)入可持續(xù)發(fā)展的新境界?是一個(gè)無(wú)法回避的難題。不管是無(wú)限風(fēng)光，還是敗走麥城，都擺脫不了這樣一個(gè)尷尬的現(xiàn)實(shí)——整合營(yíng)銷的孱弱和品牌文化的缺失?！暗谖鍫I(yíng)銷模式”的設(shè)想與實(shí)踐，可謂切中肯綮，為內(nèi)衣業(yè)的新開局打開了廣闊空間。