今年4月，西班牙Mango時裝連鎖店在上海開設第二間分店，反映該公司雄心勃勃，銳意拓展亞洲市場，尤以中國內(nèi)地為然。 　　Mango一方面進軍中國內(nèi)地市場，一方面在東南亞與同樣來自西班牙的Inditex服裝集團正面交鋒。兩者擁有自己的品牌，同樣憑快速供應鏈管理致勝。 　　Inditex旗下有非常成功的Zara及Massimo Dutti品牌。Mango在中國透過MNG品牌銷售服裝，原因是Mango這個名稱在內(nèi)地已被另一家公司注冊使用。 　　Mango的亞洲業(yè)務近四成與中國有關。為向分布5大洲的640家店鋪供貨，Mango大部分生產(chǎn)工序都在中國內(nèi)地進行。Inditex的生產(chǎn)重心卻在歐洲，并于西班牙設有生產(chǎn)中心。 　　Mango的生產(chǎn)工序只有15%在西班牙進行。由于當?shù)爻杀据^高，Mango不得不向外地物色貨源。該公司約25%產(chǎn)品采購自摩洛哥，也有些來自印度和土耳其。 　　中國日益成為世界工廠，Mango也越來越多向中國內(nèi)地采購。該公司主力從事設計和分銷業(yè)務，生產(chǎn)工序幾乎全部都外判進行。 　　致力提供價格相宜的時裝 　　Mango的亞洲代表IvyLee表示，該公司銳意向目標市場提供價格相宜的時裝。她指出，亞洲市場的服裝主要有兩類，一是仙奴(Chanel)和路易威登(Louis Vuitton)之類的高級品牌成衣，一是沒有牌子的低質(zhì)素產(chǎn)品。Mango看準市場空間，走中間路線，提供中高檔質(zhì)素、品牌形象良好又價錢合理的產(chǎn)品。 　　Lee說，上海是中國的主要商業(yè)中心，Mango在上海設店是重要的一步，新店位于市內(nèi)購物勝地之一的南京西路。 　　中國內(nèi)地的MNG店鋪屬于特許經(jīng)營性質(zhì)，取得特許經(jīng)營權者一般要付70,200至93,600美元的費用。 　　Mango這個品牌在1995年進入亞洲市場，店鋪分布香港、南韓、臺灣、菲律賓、印度及新加坡。2002年，亞洲市場的營業(yè)額約為11億美元，比2001年增加13%，占Mango全球營業(yè)總額10%。 　　Mango在2003年2月開設第一間北京店鋪，另外在深圳、大連及上海設有5間店鋪。Mango在香港設有5間店鋪，計劃2003年秋季再開兩間。 　　在內(nèi)地增設分店 　　Mango拓展策劃總監(jiān)Isak Halfon談及拓展中國市場時表示，該公司已成功完成初步計劃，更打算在天津、重慶、青島或哈爾濱等城市開設8至10間店鋪，令MNG這個品牌滲入大小城市，致力提高產(chǎn)品銷售量。 　　在中國內(nèi)地，Mango有不同的市場推廣計劃，包括配合新店開張進行全國宣傳、在女性雜志刊登廣告、街頭廣告、時裝表演及公關活動等。 　　Mango于1984年在西班牙創(chuàng)立，過去10年間壯大為西班牙第二大紡織品出口商號，店鋪遍布68個國家。 　　Mango總部設于巴塞羅那市外的Palau-Solitài Plegamans，面積達102,000平方米，內(nèi)有不同部門負責設計、生產(chǎn)管理、分銷、建筑及室內(nèi)設計、形象及宣傳、行政及后勤支援等。該公司計劃在2004年把總部遷往巴塞羅那的Lliçàd'Amunt工業(yè)區(qū)，新總部面積將達60萬平方米。 　　品牌形象：簡潔、年輕、有活力 　　Mango提供種類全面的女性時裝飾品，由內(nèi)衣、泳衣、鞋履、手袋、皮帶、服裝、皮具、人造首飾以至MNG品牌香水等皆有。 　　Mango自行設計服裝，產(chǎn)品質(zhì)素優(yōu)良而價格相宜，形象簡潔、年輕、有活力又不失斯文，很能滿足市場上大部分女性消費者的需要。為維持及鞏固產(chǎn)品形象，該公司每年斥資超過14億美元進行宣傳。相比之下，它的對手Inditex卻很少宣傳。 　　Mango店出售的開襟毛衣，價錢由28至49美元不等，T恤14至28美元，恤衫和短襯衫35.1至56.1美元，上衣有些只售10.5美元，套頭衫也不過6.8美元左右。 　　2002年10月，Mango推出與Puig香水公司共同研制的MNG Cut For Women淡香水，100毫升裝售25.7美元。Mango的設計師認為，用這款香水配搭Mango服裝最為理想。 　　Mango的產(chǎn)品以18至35歲的現(xiàn)代女性為對象，銷售點面積由50至2,000平方米不等，形象統(tǒng)一。這些銷售點一般設于商業(yè)中心，或市中心大街的商店，例如倫敦的Regent Street及Oxford Street、維也納的Kärnestrasse、巴黎的Rue Rennes及Rivoli等。 　　Mango的銷售點全部均有相同的管理方案，店內(nèi)八成的硬件及軟件由集團總部決定，其余兩成由當?shù)氐赇仜Q定。Mango設有HelpDesk查詢系統(tǒng)，由12名職員負責跟進來自總部及各地分店的顧客查詢。