品牌定位點(diǎn)的開發(fā)，是從經(jīng)營者角度挖掘品牌產(chǎn)品的特色和特點(diǎn)的工作。必須強(qiáng)調(diào)的是品牌定位點(diǎn)，不是產(chǎn)品定位點(diǎn)，品牌定位點(diǎn)可以高于產(chǎn)品定位點(diǎn)，也可以與產(chǎn)品定位點(diǎn)相一致。品牌定位點(diǎn)的開發(fā)不局限于產(chǎn)品本身，它源于產(chǎn)品，但可以超越產(chǎn)品。具體來說品牌定位點(diǎn)可以從品牌產(chǎn)品、品牌目標(biāo)市場、品牌競爭者、品牌識別等全方位角度去尋找和開發(fā)品牌的定位點(diǎn)。 一、與品牌產(chǎn)品有關(guān)的品牌定位點(diǎn) 　?。ㄒ唬┯僧a(chǎn)品的屬性產(chǎn)生的定位點(diǎn) 　　產(chǎn)品的獨(dú)特屬性是品牌定位最原始的來源。在品牌與產(chǎn)品關(guān)系沒有完全搞清楚之前，品牌與產(chǎn)品常被混淆，品牌定位與產(chǎn)品定位常被認(rèn)為一致。這時(shí)品牌定位也往往從產(chǎn)品的屬性中尋找其定位點(diǎn)。如美國香皂第一品牌象牙的“會漂浮”的香皂，沃爾沃強(qiáng)調(diào)它的安全和耐用，海飛絲強(qiáng)調(diào)它的去頭皮屑。 　　產(chǎn)品屬性定位法，風(fēng)險(xiǎn)很大，這種獨(dú)特性很易模仿難以長久保持。如海飛絲的去頭皮屑屬性確實(shí)對消費(fèi)者有意義，但很快具有同樣功能屬性的產(chǎn)品都進(jìn)入了市場，優(yōu)勢大失。海飛絲作為強(qiáng)勢品牌的地位并不強(qiáng)大。除非有一些獨(dú)特的特性，不易模仿或模仿會成為笑柄(如東施效頻一般)。那么，這種獨(dú)特性就能保持下來，成為品牌很好的定位點(diǎn)(如象牙肥皂的飄浮特性)。 　　另一種情況是產(chǎn)品的某個(gè)特性是目標(biāo)市場始終關(guān)心的，而且這個(gè)指標(biāo)是始終不斷地需要改進(jìn)而且確實(shí)在改進(jìn)。如汽車的安全性，這是沃爾沃定位于安全性成功的重要原因。現(xiàn)在，寶馬、奔馳、凌志等同樣很安全，因此，僅這一點(diǎn)已顯不夠。 　　除了上述兩種情況外，品牌定位基于產(chǎn)品屬性往往最終導(dǎo)致失敗。 　?。ǘ?jù)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益作為定位點(diǎn) 　　產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)是產(chǎn)品定位點(diǎn)選擇的重要手段，比如施樂復(fù)印機(jī)在促銷定位時(shí)，強(qiáng)調(diào)操作簡便，復(fù)印出來與原件幾乎一樣，表現(xiàn)方式是讓一個(gè)五歲的小女孩操作復(fù)印機(jī)，當(dāng)她把原件與復(fù)印件交到她父親手里時(shí)問“哪一個(gè)是原件？”但產(chǎn)品定位畢竟不同于品牌定位。當(dāng)品牌與產(chǎn)品處于1－1對應(yīng)的狀態(tài)時(shí)，產(chǎn)品利益點(diǎn)可以作為品牌定位點(diǎn)，如“高露潔，沒有蛀牙”，“佳潔士，堅(jiān)固牙齒”，“嗎叮林，給你胃動力”等。但一旦品牌產(chǎn)品多元化，這種定位就會出問題。 　　其次，品牌用產(chǎn)品利益點(diǎn)定位，這個(gè)利益點(diǎn)必須是你最早開發(fā)出來的，或最早表達(dá)的，否則沒有多大的價(jià)值。再次，這個(gè)利益點(diǎn)應(yīng)該是消費(fèi)者關(guān)心的核心利益點(diǎn)而不是附加性利益點(diǎn)。否則也不太合適。 　?。ㄈ└鶕?jù)產(chǎn)品類別尋找品牌定位 　　這種定位法是通過挖掘品牌產(chǎn)品與之相關(guān)的但更加知名和熟悉的產(chǎn)品之間的區(qū)別，另列一類而得到品牌定位點(diǎn)。最著名的就是“7up”定位成“非可樂”，而一舉成名。這有點(diǎn)類似于比附定位，目的是引起注意；除了“他”，你還可以考慮“我”。類別定位一旦成功，短期內(nèi)可以成為這個(gè)產(chǎn)品類的代名詞。但很快就會發(fā)現(xiàn)，這個(gè)類別的品牌日益增加，競爭劇烈起來了。絕大部分富有開創(chuàng)性的成功新產(chǎn)品均面臨這樣的尷尬，這時(shí)品牌往往單靠作為類別代表就顯不夠，需更豐富的品牌內(nèi)涵。 　?。ㄋ模└鶕?jù)產(chǎn)品的質(zhì)量－價(jià)格關(guān)系尋找品牌定位點(diǎn) 　　質(zhì)量和價(jià)格，關(guān)系到買賣雙方的切身利益。但不同的價(jià)格或質(zhì)量會產(chǎn)生不同的心理反應(yīng)。消費(fèi)者在心理傾向于認(rèn)為：“好貨不便宜”。消費(fèi)相信一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)格高，必有高的理由，而且很多消費(fèi)者由于缺乏辨別產(chǎn)品質(zhì)量高低的專業(yè)知識和技能，因而，把價(jià)格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。但與此同時(shí)，也有企業(yè)走相反之路，“價(jià)廉物美”，當(dāng)然這就要給消費(fèi)者一個(gè)理由，為什么價(jià)廉還物美。如果消費(fèi)者相信了，那么這樣的定位也未嘗不可。 　　所以，質(zhì)量—價(jià)格定位可以從三個(gè)不同的角度來定位：（1）質(zhì)量一流，不涉及價(jià)格。以卓越不凡，作為品牌定位，享受一流產(chǎn)品帶來的滿足和快樂。（2）價(jià)格公道，質(zhì)量可靠作為定位。如雕牌（洗衣粉）“不買貴的，只選對的”。作為面向普通消費(fèi)者的大眾品牌定位。（3）以質(zhì)量/價(jià)格比的優(yōu)越性進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)同樣質(zhì)量，價(jià)格更優(yōu)，同樣價(jià)格，質(zhì)量更好。不過，這第三種定位，往往不易讓消費(fèi)者把握而難以湊效。由于品牌的格式塔效應(yīng)和兩極（如高價(jià)—低價(jià)，高質(zhì)量—滿意質(zhì)量）的不可兼容性，故品牌的質(zhì)量—價(jià)格定位的可選擇定位點(diǎn)實(shí)際上只有兩個(gè)：（1）強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量的定位，如勞斯·萊斯，奔馳汽車；（2）強(qiáng)調(diào)價(jià)格合理，質(zhì)量滿意的定位，如大眾品牌(而非奢侈品品牌)。當(dāng)然，也有些產(chǎn)品干脆不講質(zhì)量，只強(qiáng)調(diào)高價(jià)格，如“喜悅”香水“世界上最貴的香水”，以暗示其高品質(zhì)和尊貴地位。 二、從品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者中去開發(fā)定位點(diǎn) 　?。ㄒ唬氖褂谜呓嵌热ザㄎ? 　　這種定位點(diǎn)的開發(fā)，是把產(chǎn)品和一位用戶或一類用戶聯(lián)系起來，直接表達(dá)出品牌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，并排除了其他消費(fèi)群體。事實(shí)上，這種定位往往與品牌產(chǎn)品的利益點(diǎn)是相關(guān)的，暗示著品牌產(chǎn)品能給消費(fèi)者解決某個(gè)問題并帶來一定的利益。以太太口服液為例，定位于已婚女士，其口號是“太太口服液，十足女人味”。這一定位既表達(dá)產(chǎn)品的使用者—太太，也表達(dá)了產(chǎn)品的功能性利益點(diǎn)—讓太太有十足的女人味。 　　再如國外有一種減肥藥，定位于已婚或有男朋友的女士，其訴求點(diǎn)卻是“這就是你情敵今年夏天的服裝”，邊上配有了一幅畫：一位女士身穿比基尼泳裝在海邊沙灘上走路。 消費(fèi)者一看即知品牌定位的使用者。再如雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來展示消費(fèi)者形象。 　　其實(shí)使用者定位，是十分普遍的定位點(diǎn)開發(fā)來源。在表意性品牌中，更為普遍。如力士、斯沃琪、歐米茄等品牌，通常選用使用者形象代言人，展現(xiàn)品牌定位和象征。 　　（二）從使用或應(yīng)用的場合和時(shí)間定位 　　來自泰國的紅牛(Red bull)飲料是其最典型的代表，其定位是“累了困了喝紅?！薄?qiáng)調(diào)其功能是迅速補(bǔ)充能量，消除疲勞。又如致中和五茄皮，什么時(shí)候喝呢？“回家每天喝一點(diǎn)”，青酒定位于朋友來了喝的酒：“喝杯青酒交個(gè)朋友”。這樣定位的品牌并不少見，遺憾的是一些品牌在找到這樣一個(gè)定位點(diǎn)后不能堅(jiān)持，試圖擴(kuò)大到更多的場合，結(jié)合導(dǎo)致失敗。這樣的例子國內(nèi)、國外都皆有之，教訓(xùn)值得記取。 　?。ㄈ南M(fèi)者的購買目的去尋找定位點(diǎn) 　　在世界各地請客送禮是十分普遍的現(xiàn)象，在我國尤其普遍。但有一個(gè)區(qū)別，在國外，我們從電影電視上看到，送禮人把禮物送給對方后鼓勵(lì)他/她打開來看看，送的是什么，并問其是否喜歡。送禮人還會說明為什么選了這個(gè)禮品，想表達(dá)什么意思。但我們國人則很不相同，送的禮品往往是包起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮之人也不鼓勵(lì)當(dāng)場打開，也不說為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國的商家而言，就有一種品牌定位的新開發(fā)點(diǎn)：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如“心源素”代表“爸爸我愛你”，“保齡參”代表女婿的“一心一意”；椰島鹿龜酒代表“子女對父母的孝順”等。這些品牌的意義，正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品亦然，而且還多了一層定位，“好吃又好玩”，“吃了還好玩”，“有趣”，“刺激”等。從消費(fèi)者的購買動機(jī)尋找定位點(diǎn)，無疑也是一種可能途徑。 　?。ㄋ模南M(fèi)者生活方式尋找定位點(diǎn) 　　市場研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標(biāo)市場了，消費(fèi)者的生活方式，生活態(tài)度，心理特性和價(jià)值觀念越來越重要，成為市場細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌的定位點(diǎn)，日益成為越來越多企業(yè)的選擇。如品牌針對職業(yè)女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對關(guān)愛家庭的定位。如柯達(dá)，定位于顧家、誠懇、純樸、愉快，奔馳定位于優(yōu)雅、富有、世故等。 　　針對現(xiàn)代社會消費(fèi)者追求個(gè)性，展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者在選購和享用品牌產(chǎn)品的過程中，展示自我，表達(dá)個(gè)性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立自主，不隨大流的個(gè)性，再如美特斯邦威的“不走平常路”。 三、從品牌競爭角度挖掘定位點(diǎn) 　　品牌定位，本身就隱含著競爭性，內(nèi)含著考慮競爭品牌的定位。上面提到的定位法在選擇定位坐標(biāo)時(shí)用的不是競爭者，而是別的指標(biāo)如產(chǎn)品性能、功能性利益、使用場合等，然后描述出競爭性品牌在什么位置，再確立本品牌的定位。而品牌的競爭者定位，則把競爭者作為定位的坐標(biāo)或基準(zhǔn)點(diǎn)，再確定本品牌的定位點(diǎn)。 　　（一）首次或第一定位點(diǎn) 　　這種定位點(diǎn)有時(shí)很易找到，有時(shí)很難找到需要?jiǎng)?chuàng)造性。AT&T作為世界上首家電話公司，盡管分分拆拆，但電信服務(wù)的第一家地位始終未變，第一的地位無人能動。又如娃哈哈把純凈水的情感演繹的得如此徹底，第一家把水與美、情、清純關(guān)系表達(dá)得這樣透徹，以至無人能出其右，這就是第一的功效。 　　定位論的兩位先驅(qū)特別看重這種“第一”，列為定位方法之首位。他們強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者往往只記住第一，不會關(guān)心第二。尤如體育比賽中，冠軍大家知道，但第二、第三幾乎無人能記住。道理完全相同。這種第一或首次定位點(diǎn)，就是要尋找消費(fèi)者的空白心智，甚至創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)或制造這種空白點(diǎn)。如7up的非可樂定位，第一個(gè)叫出了“非可樂”飲料這個(gè)名稱。 　　首次或第一定位，就是要尋找沒競爭者的消費(fèi)者品牌知覺圖，在這張圖上，打上你這個(gè)唯一的品牌。 　　（二）關(guān)聯(lián)比附定位點(diǎn) 　　這時(shí)的定位點(diǎn)挖掘是以競爭者為參考點(diǎn)，在其周邊尋找突破口，同時(shí)又與競爭者相聯(lián)系，尤其是當(dāng)競爭者是領(lǐng)導(dǎo)者，這種定位能突出相對弱小品牌的地位。具體操作上，肯定競爭者的位置，“但……”來強(qiáng)調(diào)本品牌的特色。不斷被引用的例子是美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位而大獲成功。 　　在當(dāng)前關(guān)于品牌走專門化之路還是走多元化之路的爭論中，品牌也可以從競爭對手的多元化后面，另辟溪徑，強(qiáng)調(diào)其走精益求精，集中精力做好一樣產(chǎn)品的專業(yè)化特點(diǎn)。如“格力空調(diào)專家”。當(dāng)然，真正的專家，不僅專門做一件事，而且做的比別人精，比別人好，比別人更令人滿意，這樣才能名符其實(shí)。沃爾沃(Volvo)堪稱汽車安全專家。 　?。ㄈ┻M(jìn)攻或防御式定位點(diǎn) 　　關(guān)聯(lián)或比附式定位，其原則往往不去進(jìn)攻或排擠已有品牌的位子，而是遵守現(xiàn)有秩序和消費(fèi)者的認(rèn)知模式，只是在現(xiàn)有框架中選擇一個(gè)相安無事位置，服務(wù)某個(gè)目標(biāo)市場。但進(jìn)攻式定位點(diǎn)或防御定位點(diǎn)，是為了侵占其他品牌地位或防止其它品牌進(jìn)攻而采取的定位點(diǎn)。這個(gè)定位點(diǎn)，也稱為競爭性定位點(diǎn)。如飄柔的主定位點(diǎn)是使頭發(fā)“飄逸順滑”，但也把“去屑”做為副定位，對海飛絲而言就是一種帶有攻擊性的定位。 　　防御性定位點(diǎn)，是處于某一穩(wěn)固位子的品牌，為了避免其它品牌侵入其核心位置而選擇的防御性定位點(diǎn)。 四、從品牌識別去挖掘品牌定位點(diǎn) 　　品牌識別(Brand Identity)是比品牌定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西?？ǚ评照J(rèn)為品牌定位只是品牌豐富含義及其潛在價(jià)值的一部分。品牌識別是其內(nèi)容與形式、風(fēng)格及其文字、圖像和音樂的完整統(tǒng)一體。品牌定位在一定條件下可以調(diào)整和再定位，但品牌識別應(yīng)恒久不變。因此，品牌定位只是品牌識別的一個(gè)方面，品牌定位，可以從品牌識別的多個(gè)角度去選擇定位點(diǎn)。具體來說，可從以下幾個(gè)角度考慮： 　?。ㄒ唬钠放谱R別的個(gè)性角度去挖掘定位點(diǎn) 　　品牌的個(gè)性可能在品牌設(shè)計(jì)階段確立，也可能是在品牌監(jiān)護(hù)人的運(yùn)作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個(gè)性，即可以作為品牌的定位點(diǎn)。如舒膚佳，代表了“媽媽的愛心”，萬寶路，代表了“強(qiáng)壯、冒險(xiǎn)、勇敢”等。品牌個(gè)性是通過廣告宣傳，逐漸加以強(qiáng)化的。1970年以來，品牌個(gè)性成為營銷的關(guān)鍵因素之一。英國的廣告商把個(gè)性定為任何市場營銷的中心內(nèi)容。 　?。ǘ钠放谱R別的文化特征去挖掘定位點(diǎn) 　　品牌的文化點(diǎn)，有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌來源的地域文化或國家文化。品牌的文化定位點(diǎn)也可以從幾個(gè)不同的角度去定位。如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息；再如有一種奶酪叫加爾伯尼，自19世紀(jì)末創(chuàng)建以來，一直遵循傳統(tǒng)的意大利生產(chǎn)模式，是原始地道的意大利傳統(tǒng)風(fēng)味。因此，加爾伯尼無論在意大利還是在歐洲其它國家，定位上都強(qiáng)調(diào)“真正的意大利(傳統(tǒng))奶酪”。 　　又如德國是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨(dú)特的品牌價(jià)值觀：那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。公司推出的每款新車都不斷地證實(shí)著這樣的價(jià)值。公司的基本定位是“奔馳，通過設(shè)計(jì)和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”。表現(xiàn)在其SL型汽車上便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價(jià)值理念，標(biāo)志本身就是一種無聲的定位。 　?。ㄈ钠放婆c消費(fèi)者的關(guān)系去尋找定位點(diǎn) 　　品牌與消費(fèi)者的結(jié)合點(diǎn)是尋找品牌定位點(diǎn)的又一種途徑。關(guān)系反映了如果品牌是一個(gè)人，他對消費(fèi)者是一種怎么樣的態(tài)度：是友好，樂意幫助，是關(guān)心愛護(hù)，體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾的冰箱每推出一個(gè)新產(chǎn)品總有一個(gè)訴求點(diǎn)，但海爾作一個(gè)總的品牌定位不在一個(gè)具體的產(chǎn)品利益點(diǎn)。它定位于“真誠到永遠(yuǎn)”，不斷幫助顧客解決他們的問題。所以，它是從與顧客的關(guān)系角度定位為：真誠和友好、關(guān)心。一些嬰孩產(chǎn)品或食品，也常常用這種關(guān)愛的語氣或語調(diào)表達(dá)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。 　　不過有一個(gè)公司比較特別，那就是西安楊森。該公司的每一個(gè)品牌（產(chǎn)品）都有一個(gè)功能性訴求點(diǎn)，或者說產(chǎn)品定位，而且它總是通過比喻或跨張的手法，解釋他的產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個(gè)老師和學(xué)者那樣娓娓道來,表達(dá)了“楊森”這個(gè)品牌獨(dú)特的理念和定位。