演講人：Mr.Warren Shoulberg 美國HFN雜志總編 成功打入美國家紡市場的8點須知 在美國有一句話叫：“生命中每一件事都是適時的 ”也許在中國也是一樣的。它的含義就是無論做什么，或在什么地方，一個正確的時機可能是成功的最主要因素。如今，正是中國進入美國家紡市場的最有利時間和位置。當今的美國人非常熱衷于中國出產(chǎn)的家紡產(chǎn)品，也許比任何時候都要熱衷。 去年，美國消費者購買了大約10億條毛巾和大約5.5億條床單和枕頭套。這意味著美國1.1億個家庭中每個家庭購買了至少9條毛巾，和5條床單及枕套。當然，在這里，家庭的數(shù)量會更多，但是美國人的購買率一定是世界上最高的。 大約在10年前左右，在美國銷售的床單和毛巾還大多是美國本地生產(chǎn)的，但是隨后的情況發(fā)生了巨大的變化。你也許和我一樣對所有的數(shù)字都非常了解。如今大約60%在美國銷售的床單和毛巾都是在海外生產(chǎn)，而且這個數(shù)字還是不斷攀升，尤其是在配額問題解決的情況下。當然現(xiàn)在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品也有一個不錯的份額，這個數(shù)字很有可能會繼續(xù)攀升。今年中國對美國的床單和毛巾出口很有可能會接近巴基斯坦對美國的出口量。當前巴基斯坦是美國最大的海外供應國。在2007年之前，中國很有可能會成為床單和毛巾兩類產(chǎn)品在美國的最大供應國。因此，中國的家紡企業(yè)應該充分利用好當前的良好時機。當然由于一些重要因素的存在，這樣的時機還會繼續(xù)。 我總結(jié)了對于美國家紡市場最為重要的8條因素，從中我們可以看出為什么中國產(chǎn)品在接下來的幾年中會在美國市場上更有所作為。作為一個研究報道該產(chǎn)業(yè)將近20年的人，我可以告訴你們，現(xiàn)在正是千載難逢的時機。 現(xiàn)在就讓我們來看一下美國家紡市場中你們所要知道的最重要東西。 美國人喜歡他們的家用紡織品。 美國的大訂單確實巨大。 ·逐漸地，諸如被單和毛巾、以及圍巾、窗簾、桌布和其它家用紡織產(chǎn)品的銷售已經(jīng)越來越不容易輕易管理。 ·這些客戶-可能是美國的零售商或美國本地的批發(fā)商-需要下越來越大的訂單來滿足業(yè)務(wù)的需求。 ·來看看去年美國七家最大的零售商在家用紡織產(chǎn)品上的市場份額： Wal-Mart: 18 % Target: 14 % JC Penney: 14 % Bed Bath & Beyond: 13 % Linens’n Things: 7 % Sears: 5 % Kmart: 5 % 把他們放在一起，這七家零售公司占整個美國家用紡織產(chǎn)品零售商場的75%。 10年前，最大的一些零售商可能只占30%到40%的市場份額，因而這是美國市場上的一個很大的變化，這對逐漸增強的中國家用紡織品市場有好處。這些大的商場希望能夠與大的公司一步到位的訂下大單而不是去許多小供應商那里購買。這方面中國要比印度或巴基斯坦有優(yōu)勢，后者的公司規(guī)模不夠大，設(shè)備也不夠先進。大多數(shù)這些商場同時也是處在美國零售市場的低端價格，因而他們也在尋找低成本的產(chǎn)品，而這正是中國已經(jīng)能夠提供的。因此，這就為什么說現(xiàn)在是中國公司到美國做生意的恰當時間的主要原因。但請注意，美國消費者的這種集中程度在下降：如果你失去了一單，將只剩下有限的客戶。因而，你有兩種可能性，大單或沒單。 原產(chǎn)國對美國消費者來說并不重要。許多年前，美國有一股很大的運動讓人們買美國制造的產(chǎn)品。20世紀70，80年代的“美國榮譽制造”就是這場運動之一。沃爾瑪過去曾經(jīng)驕傲的在其商場懸掛其銷售產(chǎn)品制造地的美國城鎮(zhèn)的旗幟。這場運動在20世紀90年代逐漸結(jié)束，具有諷刺意味的是這是由沃爾瑪引領(lǐng)的。由于這些大的零售商越來越多的從美國之外進口產(chǎn)品，這些旗幟逐漸降下，美國制造的產(chǎn)品標識也逐漸開始消失。盡管2001年911恐怖襲擊之后，有一股愛國風去買美國制造的產(chǎn)品，但這并沒有持續(xù)多長時間。大多數(shù)美國的消費者只想以最優(yōu)惠的價格買最好的產(chǎn)品，他們并不關(guān)心這些產(chǎn)品來自何處。在購買日本車、韓國電子產(chǎn)品及實際上來自世界各國的服裝之后，他們開始習慣接受產(chǎn)品而不管產(chǎn)品是由誰制造的。 20年前，甚至可能10年前，來自中國或印度或巴基斯坦的質(zhì)地好的家用紡織品的概念還不大可能被美國的消費者接受?，F(xiàn)在，這種概念不但被接受了，這甚至不成為一個問題了，因為沒有多少人去看產(chǎn)品在哪制造的了。中國制造的產(chǎn)品在一些消費者產(chǎn)品類別中已經(jīng)變得很尋常，如果美國的消費者看不到“中國制造”的標識，他們或許會感到驚訝了。 美國零售商比以往更加注重私有標識 很多時候，一個剛進入市場的供應商會考慮建立品牌問題，實際上，這在現(xiàn)在的美國是一個重要的問題 。美國消費者非常有吃品牌意識，使用吃品牌在大多數(shù)消費者產(chǎn)品分類中呈現(xiàn)上升趨勢，包括家用設(shè)備。現(xiàn)在在打品牌上有一個趨勢，那就是私有標識，這實際上使得新的制造商滲入美國商場變得容易。有時，稱作私有標識的是那些為零售商自己擁有或控制的品牌。有時它們是指一個品牌，可能先前廣泛銷售，但現(xiàn)在僅限于一家商場。有時，它們是指一個商場為一個新的計劃而建立的新名字。不管這些名字的來源，這是美國零售業(yè)出現(xiàn)的情況，因為商場試圖通過建立一個別人沒有的品牌來防止相互的價格競爭。 看看現(xiàn)在美國經(jīng)營私有標識的一些商場： •在許多情況下，私有標識在國內(nèi)是較高的，有時是非常高的。Penney的所有家用分類都是私有標識，Target也是如此。像Bed Bath & Beyond和Linens’n Things一直在增加私有標識的產(chǎn)品的數(shù)量。這是一個新公司進入美國市場的理想結(jié)構(gòu)。這些商場早已建立了自己的品牌，你所要做的就是生產(chǎn)符合他們要求的產(chǎn)品。私有標識趨勢在將來可能下降，就像美國過去的情況一樣。但現(xiàn)在，這占主流，這對中國家用紡織品供應商來說是件好事情。如果你必須有一個品牌，那就買一個。如果你的業(yè)務(wù)計劃是建立在控制或甚至擁有一個你可以在美國市場上使用的商標的理念上， 這也不是一個問題：去買一個。盡管美國大的品牌-如Ralph Lauren或Calvin Klein-是不出售的并且如果它們出售的話也會非常昂貴，但是有很多的二類品牌可以購買。這種商業(yè)模式是如中國的Li & Fung公司所做的那樣，當它想進入家用紡織品行業(yè)時，它購買Royal Velvet和Cannon品牌的使用權(quán)，這兩種品牌可論證地出自家用紡織品行業(yè)。坦白的說，Li & Fung并不擁有這兩個品牌，但在國內(nèi)獲得了獨家授權(quán)，并在從事帶有這種品牌標識的相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售以及營銷活動。盡管這并沒有獲得完全順利的進展，在市場滲透上也遇到了障礙，但是該公司的確證明了如果你想控制一個品牌的話，你是可以做到的。 不要因為保持流行的觀念而氣餒。是的，流行和設(shè)計趨勢在美國家紡工業(yè)中扮演了重要的角色，每個人都希望出售給市場的最好是漂亮的產(chǎn)品。那不再是一個可選項，而是一個特定項。但是家紡是一個與服裝紡織品很不一樣的產(chǎn)業(yè)，衣服的流行趨勢的改變更加頻繁。流行趨勢中出現(xiàn)無銷路產(chǎn)品而卡殼的可能性比家紡要大的多。服裝紡織品一年可以有六個流行季節(jié)，但家紡通常只有兩個，有些類別一年只有一個。印花及圖案，衣服的裁剪和外形以及單獨的時尚元素像內(nèi)衣或帽子或靴子的流行趨勢一直在改變。那種情況在家紡中是不會出現(xiàn)的，例如毛巾，被單，羊絨圍巾和桌布每一季之間的改變非常小。家紡中最大的改變是顏色，即使在這一項，產(chǎn)品的循環(huán)周期很長，也不會突然結(jié)束。現(xiàn)在床上及毛巾市場占主導地位的是純色的產(chǎn)品，優(yōu)于印花或圖案或縫紉細節(jié)。因此，這增加了不那么接近市場而不能很快跟上潮流改變的中國生產(chǎn)商的實力。純色的產(chǎn)品更加容易設(shè)計，容易生產(chǎn)并且容易銷售，并且這樣使中國的生產(chǎn)商更加容易適應美國市場。美國人所有都是從其他地方來的人，但我們?nèi)匀幌矚g跟其他的美國人做生意。 正如這個世界，特別是商業(yè)世界，每年變得越來越小，我們正在更多的學習彼此的文化，風俗和習慣大部分人在內(nèi)心對其他像他們的人感覺很舒服。在90年代當美國家紡產(chǎn)品嘗試開始在歐洲銷售他們的產(chǎn)品的時候，我看到執(zhí)行經(jīng)理從美國大公司去參加德國法蘭克福以及其他地方的商業(yè)展覽，并且以他們在紐約或芝加哥所用的同樣商業(yè)方法來嘗試，這種方法并不奏效。有些美國公司當他們試圖在亞洲發(fā)展運作時重復了這種錯誤。但是美國人在這種實踐中并不是孤獨的，這也是為什么對中國公司來說很重要的一點就是在美國做生意要有美國的味道。我想如果你看了亞洲公司在美國市場多數(shù)成功的例子，你會發(fā)現(xiàn)他們都包括了美國員工，通常是在美國對家紡很有經(jīng)驗的員工。他們知道商業(yè)前景，他們了解人們并且他們知道市場動力。他們不能單獨做這些，他們需要你們的公司的在這里的代表與他們在美國肩并肩的工作。但是最好在兩個世界都這樣，這是在美國商業(yè)界能成功的最好的方法。 美國人正在來到中國?，F(xiàn)在大多數(shù)中美之間的商業(yè)貿(mào)易是一條“單行線”：中國人制造商品賣到美國。并且這近期內(nèi)似乎不會改變。但是遲早-也許比你所想得更早些-會變成一條雙行道。不是美國商品來到這兒，而是美國的零售商。很明顯這個進程已經(jīng)開始了。 沃兒瑪，最大的美國零售商-實際上也是全球最大的零售商，在中國已經(jīng)有了超過50個商鋪，并且在今年年底前會再開20個。但是那只是個開始。這個月初沃爾瑪公司說在這里下一個五年內(nèi)預期要雇用150，000個工人來擴展它的上鋪基礎(chǔ)。現(xiàn)在約有30，000個雇員，你可以算一算就能看出他們在下一個十年開始可能預期要在這里開350個商鋪。也不是沃爾瑪一家在中國國內(nèi)市場規(guī)劃戲劇性的擴張。Home Depot(家得寶)說它預期要在中國接下來的幾年內(nèi)發(fā)展一個數(shù)億的生意。其他的發(fā)展中的美國零售商例如Target,Bed Bath 以及Beyond and Kohl’s 還沒有公開聲明他們的中國計劃，但是像很多大的美國商鋪，他們在他們的本土市場正開始達到市場飽和，他們?yōu)榱宋磥戆l(fā)展將需要尋找其他的地方。毫無疑問，對他們來說中國將會是個關(guān)鍵區(qū)域。 毫無疑問，中國的供應商已經(jīng)變得更加容易合作，他們將會是首選者來為這些新開的商鋪提供產(chǎn)品供應。因此，已經(jīng)與那些美國零售商有了合作關(guān)系的中國的供應商將會在這里本國的市場得到發(fā)展。你們需要知道的關(guān)于美國家居市場的最后一件事也是你首先應該知道的事情。為了真正理解美國的家居市場，我會提最后一個建議：閱讀HFN 雜志。這是我所出版的商業(yè)雜志，但是我想它很不錯。HFN是美國唯一報道所有的家居市場的雜志，它能讓你理解家紡產(chǎn)品如何配合整個家用產(chǎn)品這幅大圖片。我們也是唯一的周刊雜志，這意味著我們的信息是及時的和最新的，也是最全面的。我們的網(wǎng)頁，www.hfnmag.com 包括了一個每期內(nèi)容的概要，但是要看完整的故事，HFN的印刷譯本是你所需要的。歡迎你們在每一本每一期雜志中看到我微笑的臉。那些就是8點最重要的事情我想，為了你在美國市場的成功所需要的。 在我開始這段演講時所說的：“生命中每一件事都是適時的”是與你們今天的位置非常有關(guān)的。你們正處在恰當?shù)奈恢煤颓‘數(shù)臅r間在美國得到成功。但是為了真正的成功，你們必須真正理解學習美國的商業(yè)。這是我想起了一句古老的中國諺語，我希望能得到正確的翻譯：“書中自有顏如玉，書中自由黃金屋”。如果你們想要為美國的那些黃金屋供應家紡產(chǎn)品，你的路走對了。 演講人背景：Warren Shoulberg是一個知名的新聞工作者，過去二十年間曾對家居和紡織業(yè)作過報道，并獲得過榮譽。作為《家居新聞》(HFN) 這一美國家居業(yè)的主導性周刊的編輯，他會經(jīng)常接觸到美國的零售商和全球的供應商，獲得相關(guān)信息，了解到有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點。由于他出色的工作，他被美國好幾家組織授予榮譽，并且到過美國、歐洲和亞洲的很多展會和交易會。 以上為Warren Shoulberg先生在日前舉行的“2006家紡跨國采購洽談會”暨“國際家紡貿(mào)易趨勢論壇”上所做的精彩演講。