后配額時代即將來臨，全球紡織品貿(mào)易將一體化。國內(nèi)服裝企業(yè)何去何從？雅戈爾從貼牌到創(chuàng)牌，正走向國際市場營銷之路......


　　三年前，通過伊藤忠貿(mào)易公司，雅戈爾代工生產(chǎn)的西服第一次踏入了美國市場；2004年12月，雅戈爾美國分公司開始運行。

　　“紡織品配額取消意味著我們終于得到了平等參與競爭的機會?！毖鸥隊柖麻L李如成如釋重負，“我們需要讓美國消費者接受‘雅戈爾’品牌?！崩钊绯傻脑O(shè)想是通過美國分公司作前期的鋪墊，最終實現(xiàn)在美國市場銷售雅戈爾品牌西服，而不僅僅是雅戈爾通過貼牌制造的產(chǎn)品。

　　這是國內(nèi)服裝企業(yè)的突破，在鍛造“MADE IN CHINA”的制造能力知名度后，中國服裝企業(yè)試圖走上了在國際市場上營銷自己品牌的道路。

　　制造知名度

　　歐美客戶看中了雅戈爾的襯衫，但沒有配額，怎么辦？他可能會從雅戈爾采購配額限制不那么嚴(yán)格的襯衫面料，拿到那些有配額的周邊國家去加工，再將制成品輸入本國?！斑@是配額時代形成的一種‘特殊形態(tài)’的供應(yīng)鏈體系?！毖鸥隊柪钊绯筛嬖V記者，“配額取消后，這位客戶可以省去中間環(huán)節(jié)，直接從雅戈爾采購這件襯衫。”

　　這樣，原來“特殊形態(tài)”的供應(yīng)鏈被完全打破，而紡織品總量并沒有增加，勢必導(dǎo)致全球范圍內(nèi)各種利益格局重新調(diào)整和平衡，用李如成的話來講，這就是革命，一場供應(yīng)鏈的革命。

　　而這一天，雅戈爾已經(jīng)等待了很久，準(zhǔn)備了很久。從入世談判之初，雅戈爾就開始有步驟、有規(guī)劃地擴大生產(chǎn)基地?，F(xiàn)在，投資9個多億元的雅戈爾國際服裝城，占地400多畝，擁有1000萬件襯衫、250萬件西服、2000萬件休閑服的年生產(chǎn)能力；一街之隔的雅戈爾紡織城，占地近500畝，投產(chǎn)后，僅僅色織和毛紡面料一年的產(chǎn)量，可以環(huán)繞地球鋪一圈。

　　雅戈爾的制造知名度急劇攀升。“今年，從第四季度開始來自歐美的訂單激增，僅美國方面，公司已經(jīng)接到30萬套西服訂單和200多萬件襯衫訂單。現(xiàn)在工人正在加緊生產(chǎn)，就等著明年1月1日后出貨。”雅戈爾進出口公司經(jīng)理孫云彪告訴記者，今年下半年，前來雅戈爾考察、洽談的歐美企業(yè)絡(luò)繹不絕。雅戈爾期望，紡織品配額的取消將使得“MADEINCHINA”的標(biāo)志更多地出現(xiàn)在國際知名品牌的成衣上。

　　這是目前大多數(shù)中國紡織品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，只是企業(yè)規(guī)模或大或小，所接訂單有大有小。這些企業(yè)更多地看到了自身的加工制造能力，忽視了自身的品牌競爭力的發(fā)展。

　　李如成很清醒，他意識到：美國很多服裝企業(yè)希望和雅戈爾OEM合作、合資的主要動力，來自于阻止雅戈爾自身品牌開拓美國市場。因此，他正在嘗試調(diào)節(jié)、掌控這種平衡。一方面，進行OEM加工發(fā)揮、消化雅戈爾服裝城的產(chǎn)能，另一方面，雅戈爾正在進行品牌突圍，他選擇了美國市場作為開始。

　　品牌運動

　　今年2月份，雅戈爾與美國服裝銷售巨頭Kellwood簽約，合資組建雅新襯衫有限公司，主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場。

　　12月，雅戈爾美國分公司開始運行。

　　“雅戈爾美國分公司設(shè)在達拉斯。目前，分公司到位6個員工，其中有兩名來自美國當(dāng)?shù)?，主要負?zé)銷售；管理方面由中國員工負責(zé)?！毖鸥隊栠M出口公司總經(jīng)理孫云彪介紹說，“分公司主要負責(zé)對美國市場的分析，以及新的銷售渠道的建立。為最終雅戈爾品牌在美國市場的銷售作鋪墊?！绷硗?，在后配額的敏感期，美國分公司還需發(fā)揮對當(dāng)?shù)匦畔⑺鸭ぷ鳌?br>
　　記者了解到，雅戈爾美國分公司建立之初，短時間內(nèi)，仍將進行貼牌產(chǎn)品的銷售，這些貼牌產(chǎn)品品牌都是來自美國的西服品牌?！暗@是個重要的轉(zhuǎn)折?！睂O云彪告訴記者，“在這個過程中，我們將建立更多的銷售渠道，培養(yǎng)銷售隊伍，逐步實現(xiàn)在美國市場引入雅戈爾品牌的西服。”

　　雅戈爾的計劃是，在1～2年內(nèi)，考慮通過三種途徑在美國的品牌市場突圍：在當(dāng)?shù)亟⒘闶鄣?；或者與美國當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳎O(shè)立專柜或者店中店；另外，雅戈爾會考慮與國外品牌合作，通過收購、參股形式在美國獲得營銷渠道、占據(jù)市場。李如成曾說過：“不一定完全要靠自己去建立國際銷售通道，公司完全可以借助海外的銷售力量去打響雅戈爾的品牌?！本腿鐕夥b品牌看中了雅戈爾的制造能力，李如成看上了他們的銷售渠道，在他的經(jīng)營思路中，已經(jīng)不再把雅戈爾局限于狹小的概念中，而是在無限擴大，是廣義上的雅戈爾，包括收購其他品牌將其納入雅戈爾旗下。

　　雅戈爾的出口比例中，美國市場的份額相當(dāng)少，主要由于之前的配額限制，使得雅戈爾的市場主要集中在無配額的日本，60％的產(chǎn)品銷往日本，20％銷往歐洲，銷往美國的產(chǎn)品非常少。

　　配額的取消被雅戈爾視作一次革命的機會?！懊绹侨蚣徔椘废M最大的市場?！崩钊绯烧J(rèn)為。隨著無配額的到來，目前雅戈爾正在把重心從日本市場轉(zhuǎn)向美國市場，從而實現(xiàn)在美國市場的品牌突圍。

　　但是不斷增溫的反傾銷和特保也讓李如成擔(dān)心，他認(rèn)為美國市場的放開程度將直接影響到分公司的運行。如果市場較寬松，將更利于分公司的成熟和雅戈爾品牌的進入，反之，如果美國守死市場的話，分公司的發(fā)展相對會較緩慢。

　　“雅戈爾美國分公司的建立，當(dāng)?shù)氐牧闶凵炭梢愿苯拥孬@得這一物美價廉的產(chǎn)品，因此他們表現(xiàn)出了歡迎和支持的態(tài)度。”孫云彪告訴記者，“當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易公司也在接觸的摩擦中逐漸平衡，畢竟兩者可以嘗試通過不同的渠道各自獲利?！薄白叱鋈ナ琴嶅X，而不是燒錢?！崩钊绯筛嬖V記者，“為了做成跨國公司而跨國，是沒有什么意思的。”雅戈爾美國分公司預(yù)期的盈利目標(biāo)是2~3年，目前階段，“宣傳品牌就是無形的盈利?！钡止颈仨氉龅阶载撚潯?br>
　　李如成坦言：在美國設(shè)公司，成本很高，而且這一年內(nèi)的路將會非常困難，但是，他認(rèn)為這是中國品牌走出去的必經(jīng)之路。

　　人才是關(guān)鍵

　　參與全球競爭，李如成再三強調(diào)國際化思維問題：“不是說在海外設(shè)個工廠就是國際化了，這涉及到一系列運作體系和制度的建立，涉及到思維方式的變革，是一個很長的過程。”

　　在李如成的概念里，變革中，人才是關(guān)鍵。因此美國分公司的籌備中，人才曾經(jīng)是李如成最關(guān)注的問題。在美國市場的銷售人員選擇上，考慮到中美文化差異，他最終選擇了美國當(dāng)?shù)貑T工。他告訴記者：“目前雅戈爾最需要的不僅是國際營銷人才，還有技術(shù)、研發(fā)人才，特別是具備國際思維、熟悉國際市場的人才。”目前，雅戈爾正在調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的管理機制，推廣ERP的生產(chǎn)管理方法，并聘請了一批具有國際化管理經(jīng)驗的中高層管理人員和技術(shù)、銷售人員，其中大多來自美國。他認(rèn)為，成功的保障，一是負債率不能超過50％，二是人才要選擇好。