保暖內衣自發(fā)展以來一直是服裝界討論的熱門話題，其市場影響力遠遠大于普通服裝類產(chǎn)品，從市場營銷學的角度縱觀保暖內衣短暫的發(fā)展史及其中包括它的市場銷售、推廣、價格、營銷策略等諸多與市場緊密結合的要素來看，其中很有規(guī)律可尋，這不免讓人聯(lián)想到保暖內衣市場與眼下低迷的股市有異曲同工之處。透過熟悉的股市術語我們將看到中國保暖內衣市場運營過程的點點滴滴……

　　原始股發(fā)行：保暖內衣品牌公司就好象一個又一個的上市公司，品牌就是公司的股票代碼。與其不同的是保暖內衣每年都會有原始股上市即品牌年年招商，每年的二三月份是保暖內衣公司開始募集資金的時候，品牌暖衣募集資金就是招商圈錢(經(jīng)銷商的首付款)這和上市公司路演圈錢的目的是一樣的，保暖內衣企業(yè)招募資金時效的迫切性和重要性等同于上市公司。因為在這里資本市場的資金流向是有限的是有針對性的，何況每年從春節(jié)后開始的保暖內衣招商活動就為當年的保暖內衣招商拉開了帷幕，各保暖內衣品牌爭奇斗艷爭奪有限的客戶資源。隨著市場競爭壓力的加大招商工作越來越難,時間表大大提前且都是高頻次輪翻進行，例如有的品牌商在一地一次招商不成功就持續(xù)多次巡回招商，目的是要將保暖內衣資本市場有限的資金全數(shù)吸納旗下，因為有了資金才能用于當年的生產(chǎn)銷售，這是由于當前絕大多數(shù)保暖內衣品牌采用貼牌加工的原故，說白了就是借雞下蛋這與上市公司招募資金進行項目投資是一樣的，而且在經(jīng)銷商手中爭奪資金可有效地杜絕經(jīng)銷商將資金投入其它競爭品牌中,同時也是化解自己商業(yè)風險的主要方式。

　　保暖內衣市場這一類股票屬于保暖板塊，目標股民投資目的十分明確，除了少部份新開戶的股民即新入行的經(jīng)銷商外，絕大部份是具市場操盤經(jīng)驗的”炒股”高手，他們頻頻參加招商會與一個又一個的品牌過招，他們期望選到一個好的品牌，有的代理商希望將多個品牌放到一個籃子里來化解同一市場操作所帶來的風險。保暖內衣品牌商一般是從以下幾個綜合實力入手圈錢：廣告費投入、策劃能力、技術支持、營銷團隊等方面。經(jīng)銷商也是根據(jù)該品牌以往的市場操作實力和實績來衡量該品牌的投資價值，并且周圍區(qū)域的經(jīng)銷商以往的收益經(jīng)歷也是重要的評估標準。每年春夏季是各保暖品牌頻繁招商的黃金時間，大家鼓足了勁為當年的銷售工作打基礎，由于保暖內衣品牌太多每年的新品牌真是層出不窮,所以經(jīng)銷商參加招商會由最初的認真調研變成了走馬觀花甚至于出現(xiàn)了“會蟲”（即旅游度假型），在幾輪招商會的進攻下各保暖品牌都有收獲，即在各大品牌精心策劃的招商會下各地經(jīng)銷商都一一投入其懷抱，一旦經(jīng)銷商選中品牌向品牌商打了一定數(shù)額的首付款，就會靜心期盼保暖內衣當年冬季的收獲。

　　“操盤手”因為保暖內衣的市場操作是根源于保健品的翻版，因此各種市場營銷套路都趨于成熟且具有一定的模式化，雖然保健品行業(yè)發(fā)展不健康但市場操作精髓被保暖內衣行業(yè)完整地移植下來，而這些內容是靠一個團隊完成的其中營銷策劃算是核心人才，成功的營銷策劃高手被業(yè)內俗稱“操盤”手這與股市操盤手相同只是將股市資金換成了保暖內衣罷了，他們通常頭頂成功品牌運作的光環(huán)，深諳保暖市場操作圣經(jīng)他們不回避閉門造車的工作方式，但屢試不爽的市場回報證明了他們的實力和在此行業(yè)所扮演的重要角色，他們通常具備思維敏捷的頭腦且敏銳極具洞察力的目光和功底雜實的文筆，以及能說會道的口才。從職業(yè)的角度看他們具備了深謀遠略運籌幃幄決勝千里的高素質，保暖內衣市場也因他們而活躍，保暖內衣企業(yè)高層操盤手直接掌控全國大盤的操作，它們是將資源整合進行二次進化、二次分配、的控制者和執(zhí)行者，一個品牌的命運有時候就是集中掌握在他們幾個人的手中，這也是許多經(jīng)銷商衡量品牌運營能力最大最重要的指標，其實操盤者也是各經(jīng)銷商背后支撐的莊家，大量的中小散戶即各地市級經(jīng)銷商縣級經(jīng)銷商集聚在各網(wǎng)絡渠道中。與炒股唯一不同的是他們明知莊家是誰也原意和他們干，因為各經(jīng)銷商的上線是他們長期賴以信任并使他們贏利的關鍵性人物，所以老練的經(jīng)銷商通常在招商會上最會從一點一滴的細節(jié)來考察品牌商的市場操盤能力怎么樣。因為莊家的實力是他們化解市場風險的唯一標準，還有一些中小散戶處于批發(fā)流通環(huán)節(jié)他們始終扮演著產(chǎn)品質檢員和物流配送員的角色，他們是實力弱抗風險能力低的群體，因為一旦產(chǎn)品某個環(huán)節(jié)的品質發(fā)生問題,它將面臨殘酷的信譽危機最終將產(chǎn)品套牢在手中，例如某品牌暖衣上市場初始批發(fā)商對其包裝十分講究一旦貨品發(fā)生暫時的包裝品質(包裝材質較差)問題它將就地套牢貨品，因其許多下線是現(xiàn)款現(xiàn)貨對產(chǎn)品稍有不滿就拒絕批貨，它們不象其它渠道經(jīng)銷商能牢牢控制終端，能有通過終端化解風險的機會，對于現(xiàn)款現(xiàn)貨的小散戶手上通常有一二個二流商場或專賣店對它們來說可以有選擇性地提上線經(jīng)銷商的產(chǎn)品，對這部份經(jīng)銷商而言保暖內衣有無品牌并不重要，重要的是所提產(chǎn)品能賣貨，所以他們一旦不拿批發(fā)商的貨批發(fā)商只有坐以待斃了，從這個層面上分析還是品牌商直接控制了各渠道網(wǎng)絡。

　　“開盤”保暖內衣通常只有一季的銷售周期，為了能在較短的時間內獲取最大的收益，絕大多數(shù)品牌都采用了高開低走的開盤方式，開盤價在各大終端都高高在上，今年的開盤時間已大大推前君不見當時我們還處在短袖未換夏熱意猶未盡的九月初，各大品牌就已率先搶占各大強勢終端的最好位置，但此時的目的不是賣貨而是處于市場預熱時期。一方面高額的開盤價可以體現(xiàn)與經(jīng)銷商的承諾的超低折扣；另一方面為后面幾個月的促銷大戰(zhàn)作好價差空間即跳水落差的準備，有時開盤價在很高的基礎上價格又一度拉至漲停板即價格臨時上調，這是一年中保暖內衣最高價的時候。例今年某品牌經(jīng)銷商看到其它競爭品牌將剛上市的貨品零售價從168調至268直接打破了原廠商制定給經(jīng)銷商的零售價體系，就緊急申請公司調高原品牌市場零售價,對這請求品牌商一般是作默認狀，他們主要目的就是為了在接下來的國慶節(jié)為促銷留下的讓利空間。設計一個好的開盤價可以為整個銷售周期作一個很好的鋪墊。這主要是考慮到整個市場的競爭環(huán)境，成本控制、風險預測等綜合指標的優(yōu)劣互補。最大限度地使自己的品牌決勝終端。

　　“炒概念”股市有高科技板塊、化纖板塊、鋼鐵板塊、它們所炒作的概念無非是上市公司引進什么高盈利項目；國際紡織品配額解除；鋼材漲價等概念的放大炒作。意在吸引股民而保暖內衣的概念炒作主要吸引的是消費者和未入市的新經(jīng)銷商，保暖內衣從未銷售的八月份就已進入概念炒作宣傳期，操盤手們早就策劃好了大量的市場營銷推廣方案，主要內容是炮制各種概念，從初期的保暖內衣市場操作來看炒概念應該是保暖內衣出貨的重頭戲，如要炒什么碳卡、暖卡、南極科考隊、中科院、玉米纖維、大豆纖維、環(huán)保生態(tài)護膚等枚不勝舉，近幾年每一輪的概念炒作都能在市場掀起波瀾且屢試不爽。操盤手在公司制造概念進行廣告宣傳的同時，各地經(jīng)銷商全體聯(lián)動一場聲勢浩大的概念炒作就這樣展開了，這種概念炒作一般是配合企業(yè)品牌廣告宣傳同步進行的，是否有炒作概念和炒作能力如何也是強勢經(jīng)銷商選擇品牌的關鍵性問題，電視廣告的訴求通常是品牌廣告畫面一過結束語就說我有XX絲茸；XX蘭朵在里面或美體修形等等概念型廣告語沖擊著消費者的視覺神經(jīng),再看平面廣告一般都是通欄或雙通欄甚至整版最搶眼的版面，軟文大標題極具震感殺傷力的文字對市場不斷地教育，這些高頻率的信息分波次有節(jié)奏地觸發(fā)消費者的購買動機；另一方面也是提高各下線經(jīng)銷商做市場的信心和積極性，形成你敢投入炒市場我不惜代價回應的火爆場面.這些行為都是由于保暖內衣的高利潤誘發(fā)的。概念炒作同樣存在預熱期爆發(fā)期疲勞期衰退期，概念炒作的激烈程度與策劃水平和實際投入密切相關，所以成熟老練的保暖內衣經(jīng)銷商非常關注品牌公司的營銷策劃能力。這也是許多保暖內衣品牌重策劃輕產(chǎn)品輕終端的不健康運作行為，似乎保暖內衣市場有概念一炒廣告一做就靈的慣招，在這樣的環(huán)境下經(jīng)銷商和消費者也習慣于這種的操作模式，有時我也和經(jīng)銷商探討這一話題說：“這是極端不良運作的市場操作行為，遲早會健康規(guī)范的”,但奇怪的是在保暖內衣密集的廣告宣傳攻勢下消費者的確在市場中非常認這個理。例如在山東省這是全國保暖內衣的銷量冠軍省也是“保暖”兵家必爭之地，不少新品牌在山東打天下就是靠大量廣告投放來孕育屬于自己市場的，就拿青島一個地區(qū)來說其市場總盤子已做到20萬套的份額,從這一相當于其它省一年的銷量來看是廣告效應挖掘了大量潛在的保暖內衣需求，而這一成績又是與各大品牌的廣告投入緊密相關的，你在春夏季都能看到一些品牌在青島戶外和終端做的長年性的保暖內衣廣告，從經(jīng)銷商的角度肯定地說，目前在全國大部份區(qū)域市場保暖內衣的這一操作形式是行之有效的因為它能賣貨。

　　“高位盤整”一般是在10月份此時由于氣溫原因并未進入旺銷，多數(shù)品牌也有促銷但主要集中在強勢地區(qū)的強勢終端，如省會城市或經(jīng)銷商公司和品牌分公司所在重點區(qū)域，這一時期的促銷品主要是以去年的滯銷品或庫存積壓為主，有的保暖內衣品牌將去年的庫存重新包裝即新瓶子裝陳酒的方式，將這類產(chǎn)品充當促銷品低價沖擊市場，達到率先啟動市場的目的，但品牌當年新的主流產(chǎn)品和高價產(chǎn)品不會大幅讓利，絕大部份產(chǎn)品線在多數(shù)時間還是處于波動不大的盤整階段。

　　“洗盤”氣溫一降產(chǎn)品進入旺銷初期，這一階段各品牌配合前期的廣告概念炒作的市場教育進行高定價頻促銷的方式進行銷售。這一時期有時是處于沒有促銷貨就不走貨的狀態(tài)，一些有實力的品牌開始逐步加大供貨政策扶持力度，大幅度讓利于經(jīng)銷商，搶占當前的市場份額。同時為了保持利潤率還是以高價位高頻次的促銷活動為主。一部份力度小實力弱的品牌難以維系這種高頻次的促銷，產(chǎn)品無競爭力無市場操作空間或貨品遲遲未動銷，導致終端經(jīng)銷商信心不足，處于被動白白讓出市場份額于競爭對手，有的現(xiàn)款現(xiàn)貨的經(jīng)銷商就此不再訂貨而是將自己的庫存消化掉另謀出路。這種被洗出局的經(jīng)銷商多半集中在“三無”品牌中一、無廣告支持（在招商初始原承諾廣告支持但廣告力度等同于招商廣告甚至不打廣告）；二、無渠道優(yōu)勢的弱勢經(jīng)銷商；三、進入強勢終端但無好的出貨位置和實際操盤能力的新兵。在這樣的背景下它們被洗出局也是被逼無賴，因為對于一個保暖內衣經(jīng)銷商來說下決心選擇做一個保暖內衣品牌是很慎重的，在默默等待了數(shù)月后都想把它做得最好,因為保暖內衣市場受氣候季節(jié)性和消費因素的影響，沒有不可抗力是不會在旺季時間進入撤柜走人的局面的，即把一年中最能產(chǎn)生利潤的商機浪費掉。

　　“高位派發(fā)”在上市初期保暖內衣零售價格高消費者購買動機主要用于送禮，產(chǎn)品并未因功能訴求而進入銷售。此時消費者購買的保暖內衣大多零售價偏高，這是一季中保暖內衣品牌的高利潤期,但這時的貨品是不以跑量為主要目的。而是以率先搶占最佳出貨位置及對應預熱廣告為主要目的.現(xiàn)在的消費者都知道買保暖內衣剛上市的貨不能買,要等到一定時期后原來買一套的價格能買二套甚至三套，眼下這種普遍存在的消費心理也是保暖內衣市場操作不健康導致的。

　　“配股”隨著價格促銷戰(zhàn)的全面爆發(fā)前期供給經(jīng)銷商的供貨價已經(jīng)不能適應市場急劇變化的競爭形勢，因此前期供給經(jīng)銷商的價格在現(xiàn)看來明顯過高，這部份產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商手中即使搞高頻次的促銷活動也急需大量的優(yōu)勢資源來化解手中的風險，而此時品牌商早有準備同時也是能有更好的理由不失時機進行圈錢，他們通常是將部份產(chǎn)品線作調整無論從包裝還是產(chǎn)品供價都是全新的，在保持產(chǎn)品質量的前提下其誘惑點主要是供貨價，例如原保暖內衣暖素茸供貨價為85現(xiàn)為了促銷調價俗稱“補水”將同款的暖素茸調整為65即每套讓利20元,其享受該政策的條件是憑某時間段前提暖素茸的總量進行1比1配售，即為調動提貨量設置一定的門檻.目的是讓經(jīng)銷商對此特惠政策深信不疑，又如供貨價僅為35元的彩棉歡喜裝一套用于各地區(qū)經(jīng)銷商促銷,對于該類產(chǎn)品線一般品牌商是沒有利潤的，這樣的狀態(tài)下經(jīng)銷商會因為該政策的出臺實施而攤薄手中現(xiàn)有庫存的成本。更有利于自己加大促銷力度在終端出貨?！芭涔伞钡男问胶芏嘤械氖前丛瓕嶋H提貨量比例白送的、有的是配售、有的則直接降低供貨價包括首批提貨量在內的差額部份一律以貨沖抵。即讓出的利潤以貨的形式送給經(jīng)銷商作為品牌對經(jīng)銷商的政策扶持，意在鼓勵提高經(jīng)銷商的銷售積極性，及時化解經(jīng)銷商因高頻次促銷而帶來的商業(yè)風險，徹底盤活經(jīng)銷商因競爭對手打壓而造成的庫存積壓。

　　“套牢”一般發(fā)生在年末由于前期因各大品牌終端跑量擠占市場份額，至使部份品牌難以出貨，使廠家經(jīng)銷商和分銷商手中積壓了大量的庫存，由于年末春節(jié)前的市場是保暖內衣銷售的高峰即最后的瘋狂,有些已贏利的經(jīng)銷商不計成本拋售，就是不想讓現(xiàn)有的庫存影響來年的銷售。庫存積壓的比例在各經(jīng)銷商手中是對該品牌在今年銷售成果的一大盤點。而有的經(jīng)銷商爭了一個冬季市場大部份的利潤全壓在庫存上，怎樣盤活庫存成了他們的心病，庫存量較大的經(jīng)銷商有的對自己積壓的品牌失去了信心,但鑒于在當?shù)匾呀?jīng)孕育屬于自己的市場，投入太多的財力、物力、精力、尤其是做第一年的品牌，他們大都不原意放棄這一市場而是守著庫存過年，希望來年廠家能有新的舉措新的政策進行扶持，來充分化解市場風險最終達到贏利的目的。經(jīng)銷商認為這是為第二年打造運作品牌構建市場環(huán)境基礎，主要是為來年做市場輸通渠道培養(yǎng)目標消費群,對他們而言這屬于一種長線投資。

　　“跌停板”說到這個令所有保暖內衣品牌心寒的名詞，這不得不提到去年某著名保暖內衣企業(yè)決勝終端的事實，當時各品牌的促銷買贈活動已達到白熱化，大家都是為了在有限的時間內搶占市場份額，因為作為保暖內衣而言短暫的銷售季節(jié)即將很快過去，品牌使出全身解數(shù)投入到這場近似殘酷的激戰(zhàn)中去，一些區(qū)域市場連大米食用由等柴米油鹽也贈送，當時的圣況空前買贈活動已達到買一贈十的境地。就在市場競爭方式同質化無計可施之時，一個品牌始終未動而是靜守坐視豪不動色。其實它正醞釀一場清理門戶的淘汰戰(zhàn)。為了這場促銷戰(zhàn)該品牌與戰(zhàn)略合作伙伴即與某大型保暖內衣上游面料OEM供應商獨家壟斷了在當時業(yè)內看來是極具競爭地位的拉毛面料，使得其它位于該OEM貼牌工廠旗下的眾多保暖內衣品牌豪無準備。該企業(yè)在其它品牌賣贈活動進行得有聲有色之時，在該廠一次性下了大額訂單將該廠整個旺季節(jié)的訂單一次性買斷(拉毛面料為該OEM供應商獨家專利產(chǎn)品)。這樣該品牌手中集聚了大量的籌碼（資源），與此同時調動全國各地渠道銷售人員認真調研終端市場的賣贈形式，最終敲定采用賣同款贈同款的促銷方式。由于實施政策得當這一舉措當時得到全國各地經(jīng)銷商的強烈響應，一時間各大終端人頭攢動該品牌銷售額遙居全國各大終端榜首。而其他競爭對手及停留在低層次的促銷力度上的絕大部份品牌暖衣還未回過意來，即使想立刻跟進但苦于手中已無可控資源。使得一時間不良產(chǎn)品結構的庫存量增大，弱示品牌的貨根本拋不出去，形成跌停板之勢。從這次的市場風險來看充份折射出一個沒有核心競爭力的品牌在市場上是難以存活的，借鑒的他的成功主要得益于資源、時機、終端和完善的終端網(wǎng)絡執(zhí)行能力即人的因素。造成這一市場風險的因素值得眾品牌警惕.

　　“內幕”消息：是各保暖內衣品牌區(qū)域經(jīng)理針對不同的區(qū)域市場進行政策扶持的區(qū)別對待，即實行有限度的政策扶持。例如首批提貨有調價補水政策且是針對重災區(qū)進行扶持的，在公司內部招商初始就已制定了政策規(guī)劃但作為公司商業(yè)機密是不得外泄的，而在實際操作過程中有些客情關系較好并受經(jīng)銷商恩惠的區(qū)域經(jīng)理，會極時給一些銷量較好的打款積極的客戶透露公司即將在某時間段給予經(jīng)銷商“補水”的消息，并且是憑一定時期進的貨為依據(jù)享受此政策.獲取這一可靠消息的經(jīng)銷商會在區(qū)域經(jīng)理的支持下大量批進數(shù)量，等待惠商政策的公布來為自己的實際庫存攤薄成本。有些大區(qū)經(jīng)理手中有可支配的廣告費資源,他也可以有針對性地向部份經(jīng)銷商透露并為他們實施廣告費核消計劃.內幕消息也是一把雙刃劍有時經(jīng)銷商獲取到不實的假政策將導致大量庫存積壓，而這些品牌商根本就不指望來年你做它的牌子.因為在保暖內衣行業(yè)一些新品牌有時就是做一年就”死”然后再換其它品牌做下去。

　　“逢低吸納”為了得到更多的籌碼，有的強勢代理商會申請公司定額配售買斷某單品，或直接由公司出面向重點客戶大量放貨，為了促進銷售這也是公司重點政策支持的一個重要組成部份。這一行為有時是雙向的另一方面也是品牌公司在旺季給予經(jīng)銷商特別政策支持（一般情況下都有圈錢行為）。例如品牌商為了能讓經(jīng)銷商得到特供價產(chǎn)品線，而設計了一個所謂的套餐制，即一次性提貨量為20萬的,貨款其中每提一套高價位的羊毛款可享受提三套特供價產(chǎn)品的政策來吸引經(jīng)銷商打款提貨.例如每提一套110元/套的羊毛款可再提三套35元/套成本價供應的其它產(chǎn)品線，這就和終端的賣一贈二的捆綁策略有異曲同工之處。

　　目前保暖內衣品牌已分為兩大陣營，一是純品牌運營的公司；一是有OEM貼牌商背景的品牌制造商，在這樣的現(xiàn)狀下各種運營模式在市場的實踐中都表現(xiàn)出一定的利弊關系，前者手上擁有多年經(jīng)營的強勢品牌，營銷策劃能力較強，市場有一定的認知度和美譽度。但這類產(chǎn)品創(chuàng)新同質化導致競爭無力而產(chǎn)品創(chuàng)新恰恰是企業(yè)發(fā)展的核心動力.

　　后者具有生產(chǎn)成本和研發(fā)優(yōu)勢，具有一定的核心競爭力，但營銷實戰(zhàn)中市場操盤能力相對效弱。隨著今年的價格戰(zhàn)升級絕大部保暖內衣價格已呈現(xiàn)價值回歸之勢，一部分綜合實力小的品牌已逐漸淡出市場，而更體現(xiàn)市場號召力的將是集生產(chǎn)研發(fā)營銷渠道管理能力為一體極具核心競爭力的保暖內衣品牌。