2005年，對于福建，特別是晉江的制鞋企業(yè)來說，或許不是一個好年頭。 2004年12月29日，福建省外經(jīng)貿(mào)廳一位官員談到晉江鞋業(yè)時(shí)顯得憂心忡忡，“我不知道2005年福建鞋企的日子怎么過?！? 這位官員的擔(dān)憂來自兩個方面： 一方面，意大利鞋業(yè)協(xié)會已向歐盟委員會提議對中國輸歐6403項(xiàng)下（6403為原產(chǎn)中國的鞋的稅號）的鞋進(jìn)行反傾銷調(diào)查，并得到葡萄牙和希臘相關(guān)產(chǎn)業(yè)界的呼應(yīng)； 另一方面，為完成福建省外貿(mào)增長率高于全國平均水平2%的要求，省里要求2004年末幾天，全省每天外貿(mào)出口額必須達(dá)到2億美元，而鞋業(yè)是出口的主要商品之一。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，作為對歐盟出口鞋的主要省份之一，2004年1~9月，福建省對歐盟（25國）出口鞋價(jià)值4.08億美元，其中6403項(xiàng)下就高達(dá)1.1億美元（1545萬雙），居全國第二位，這些鞋大部分來自晉江。 造牌運(yùn)動下的競爭壓迫 作為一個縣級市，晉江市面積僅649平方公里，為福建省面積的二百分之一。但晉江在鞋業(yè)方面擁有4項(xiàng)全國馳名商標(biāo)、中國名牌產(chǎn)品，26項(xiàng)福建省著名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品，全市運(yùn)動鞋產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的40%。 受鞋業(yè)拉動，晉江社會經(jīng)濟(jì)綜合發(fā)展指數(shù)居“全國最發(fā)達(dá)100縣（市）”第14位，縣域經(jīng)濟(jì)基本競爭力居全國第5位，連續(xù)十年居福建縣域經(jīng)濟(jì)首位。 晉江鞋業(yè)造牌運(yùn)動的先驅(qū)、安踏（中國）有限公司董事長丁志忠（兼該市制鞋工業(yè)協(xié)會會長）更在2004年4月晉江國際鞋博會上提出了晉江向“品牌集群”過渡的概念。 但造牌運(yùn)動背后是企業(yè)過度品牌化的壓力。 當(dāng)?shù)赜腥藨蚍Q，央視五套是“晉江頻道”，而“明星+央視5套”的宣傳模式成了晉江鞋企市場制勝的法寶。僅“安踏”一年的廣告投放量就近1000萬元。然而由于幾家品牌鞋企之間技術(shù)上很難拉開檔次，價(jià)格上差距僅在十幾元之內(nèi)，價(jià)格難以提上去。 對此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，在市場容量短期不變的情況下，如果沒有質(zhì)量、技術(shù)體系的支撐，中小企業(yè)受實(shí)力的限制，走“明星+央視”的路子失敗的概率很大。 “生產(chǎn)型企業(yè)被迫還需兼顧品牌創(chuàng)設(shè)，很累?！币晃粚x江鞋業(yè)品牌研究多年的營銷人員說到。 他分析說，當(dāng)廣告投放量變成外界和合作商檢驗(yàn)品牌實(shí)力的重要證據(jù)時(shí)，雖然紛紛強(qiáng)調(diào)“自我”的個性化有所雷同，眾品牌仍不得不繼續(xù)投放。 一位營銷人員透露，從去年年底以來，一些品牌產(chǎn)品開始面臨知名度高，卻在市場上賣不動的困境，個別知名品牌在投放大量廣告后出現(xiàn)了虧損狀況。 泉州市鞋業(yè)商會掌握的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前晉江運(yùn)動鞋的產(chǎn)量仍以每年50%的幅度上漲。這一升幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)運(yùn)動鞋市場每年30%的上漲幅度，從而直接導(dǎo)致了國內(nèi)市場上的產(chǎn)品過剩。 產(chǎn)量過剩并沒有使晉江制鞋行業(yè)停止規(guī)模擴(kuò)張的腳步。 “晉江鞋企向規(guī)?；l(fā)展趨勢明顯，但利潤率普遍降低，少數(shù)名牌保持20%左右的利潤，多數(shù)品牌在商場價(jià)格上不去，一旦滯銷積壓，就只好由外貿(mào)公司代理出口，每雙只賺1~2元，目前出口的品牌占總量的50%以上?！睍x江市制鞋工業(yè)協(xié)會副秘書長王志勇說。與之對照的是，地方財(cái)政收入增長在逐年放緩。 “2004年目標(biāo)是33億~34億元，同比增長22%，但這已經(jīng)比較吃力了?！睍x江市財(cái)政局局長莊銘理告訴記者，2003年，該市財(cái)政收入比2002年增長30%。 一位從事晉江鞋業(yè)專業(yè)服務(wù)的公司老總私下這樣表示：“晉江幾千家鞋廠，不可能變成一個集團(tuán)或幾家公司，它們都擁有自己的品牌。如何在這場混戰(zhàn)中跳出，大家只能想到去打廣告。否則，它最可能面臨的結(jié)局是市場萎縮?！?