2004年是一個奧運會年，它不僅帶給國人一場奧運盛會，更是掀起了國內(nèi)商家對于體育營銷這一概念的新認(rèn)識。在世紀(jì)之交特別是申奧成功后，體育產(chǎn)業(yè)的消費態(tài)勢表現(xiàn)出了明顯的轉(zhuǎn)折點，運動不再僅僅是個別人的喜好，而是逐漸成為了人們生活當(dāng)中的組成部分，體育產(chǎn)業(yè)也成為了人們關(guān)注的焦點。市場成了運動品牌的競技場，商家都在為2008年積蓄著一觸即發(fā)的爆發(fā)力。而聯(lián)想與國際奧委會的攜手更是讓國人為此關(guān)注不已，期待著聯(lián)想出現(xiàn)新的奇跡。晉江作為中國乃至世界的運動鞋生產(chǎn)基地，其所孕育的品牌又將如何面對這場與奧運賽場同樣充滿壓力與殘酷的競賽呢？ 　　體育明星與娛樂明星的爭奪戰(zhàn) 　　2000年對于晉江的鞋業(yè)發(fā)展來說是一個分水嶺。2000年以前在晉江，所謂的娛樂明星壓根看不到影，能看到的就是熟悉的乒乓球、羽毛球運動員的身影。當(dāng)年安踏憑借孔令輝一球成名，似乎給晉江的鞋業(yè)品牌指出了一個方向，大家也都各顯神通簽約體育明星，或球員或教練，一下子晉江成了體育明星的第二"故鄉(xiāng)"。晉江的老板們也成了體育界的?？汀＿@是晉江的體育營銷萌芽狀態(tài)！接著央視5套成了"晉江頻道"，引發(fā)了一輪爭議。運動品牌上體育頻道做廣告是順理成章的事，與體育緊密掛鉤可以提高品牌知名度，只是幾十個品牌都擠在一起，難免發(fā)生張冠李戴的事情。但是晉江的老板還是笑了，畢竟只有他們心里清楚這樣做是否有效，因為品牌起步的招商工作在這爭議之中取得了成效。 　　風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，2001年有品牌率先從消費者導(dǎo)向出發(fā)，請來娛樂明星出任形象代言人，引爆了娛樂明星對陣體育明星的爭奪戰(zhàn)。最終娛樂明星還是"技高一籌"，逐漸占據(jù)了晉江這片領(lǐng)地，而且盤踞至今三年之久。內(nèi)地、港臺只要能叫出點名聲的明星都紛紛"落戶"，有的甚至"集體落戶"。媒體策略也跟著"東南風(fēng)轉(zhuǎn)西北風(fēng)"，投放娛樂載體。央視5套現(xiàn)象再現(xiàn)湖南衛(wèi)視，似乎此時的晉江品牌更多的是時尚元素，運動本色少了很多，只有少數(shù)幾個品牌堅持著自己的運動路線。 　　娛樂營銷還是體育營銷 　　事情發(fā)展至此，晉江運動品牌是采取娛樂營銷還是體育營銷呢，這是很多品牌所迷茫的。運動鞋無論是加上"時尚"或"流行"等其他詞，還是脫不開運動的范疇。這就注定了只要你還承認(rèn)自己是運動品牌的話，那么對體育的關(guān)注度與參與度就不能減弱，否則慢慢地就會對你的品牌本色淡忘。針對晉江品牌的現(xiàn)狀，其實無論是采取娛樂營銷還是體育營銷，都并不存在著太大的矛盾，或者說針對其品牌發(fā)展過程，特定的階段有其不可忽視的作用。最近看過一篇對"李寧"的評論文章，里面提到"長期在中低端大眾體育用品市場徘徊的’’李寧’’，毅然將自己品牌推廣的軸心轉(zhuǎn)向了高端專業(yè)體育用品市場。’’李寧’’從此正式揭開了在高端市場與耐克和阿迪達斯直接交鋒的一場全方位的品牌對決。"為什么這樣說，其作者認(rèn)為"李寧"以前的品牌定位上模糊、品牌的個性不鮮明、品牌內(nèi)涵被嚴(yán)重稀釋，它一直都在"休閑"和"運動"之間猶豫不決，不知道是"休閑"多點，還是"運動"多點，這種"騎墻式"的定位終將會擾亂市場的視線，讓市場上的消費者無所適從。 　　尋找品牌核心 　　其實晉江運動品牌同樣碰到這樣的問題，若是將形象代言人隱去，讓消費者說出對品牌的性格描述，或者說出他們對品牌的感覺，我想沒有幾個消費者能說得清楚，而且張冠李戴是難免的。所以無論采取何種手段，首先必須明確的是自身的品牌核心。若是問晉江運動品牌，他們的目標(biāo)消費群體是誰，回答大同小異，基本上是"15-25歲的青少年群體，學(xué)生為主"。15-25歲跨越了青少年成長三個重要的階段，心理因素在不斷地起變化，更何況這個群體中又分很多種消費類型，消費者沒細(xì)分，難怪大家做出來都差不多。 　　我們來看一下耐克的推廣模式。在圖中耐克金字塔推廣模式的邏輯是依循體育產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)在的運營規(guī)律而來的。體育運動人群有一個規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國家級的運動隊，接著是專業(yè)運動員，再就是運動愛好者，最下面的是普通消費者。對于中國這個特定的消費市場來講，金字塔的底層是一個堅實的市場根基。若把晉江品牌的推廣模式來做比較的話，他們在先期的運作模式只是通過金字塔尖的頂級形象來拉動底層的品牌認(rèn)識和消費觀念，而后期是直接針對底層的某一群體直接作訴求挖掘，所以出現(xiàn)了娛樂營銷的觀念。在借助完娛樂明星完成品牌認(rèn)知和知名度的提升后，晉江品牌要去完成從普通消費群體到國家級運動員的嫁接過程，才能在2008年到來之際，借助北京奧運會的前后商機實現(xiàn)品牌的新一輪飛躍，恢復(fù)它的運動本色。 　　如何實現(xiàn)這一過程的演變，首先作為品牌的操盤者，必須很清晰自身的品牌性格與其它同類競爭對手的差異在哪里，它的發(fā)展軌跡和目標(biāo)是如何界定的。然后在這一過程中，對自己的目標(biāo)群體進行再細(xì)分，針對這一群體的特性，選擇他們所熱衷的賽事進行事件營銷。晉江運動品牌中，安踏在這一方面做得還是比較超前和系統(tǒng)的。2001年開始安踏針對X世代、Y世代的年輕人特性，首先參與了全國青少年極限運動的巡回賽，與國際品牌七喜、G-SHOCK等同時出現(xiàn)于整個賽事的過程，在一定程度上塑造了安踏時尚、個性的一面，也提升了安踏的品牌地位；針對高校群體，安踏又冠名贊助高校足球隊，成為了部分高校中的熱點品牌；安踏—CUBA活力寶貝大賽更是將運動與流行結(jié)合在一起，從一個側(cè)面反映了現(xiàn)在年輕人的特性。其實安踏只是比人家早走了一步，但它也還在完善。在距離2008年的4年間，在中國舉辦的各類型與體育有關(guān)系的賽事和相關(guān)比賽還會很多，只要品牌能充分利用這些機會，做好體育營銷，并在這一過程中逐漸走出自己的品牌傳播路線的話，勢必能在2008年以嶄新的運動品牌形象展示于世人。 　　運用體育贊助實現(xiàn)品牌飛躍 　　多年以來，體育贊助一直是傳播手段中的錦上添花、行之有效的手段。我們經(jīng)常說，如果廣告只是獨角戲的話，那么體育贊助就是一種對話。這實際上是說，廣告是一種單線程的傳播途徑，接收者沒有途徑反饋。而體育贊助或廣義上的贊助活動為目標(biāo)消費者提供了多種反饋和互動的途徑。消費者將決定何時、何地進行互動，消費者將從大量的市場活動或通過先進的技術(shù)支持參與互動，一切都由他們決定。體育一直是人們關(guān)注的焦點，體育贊助則是強有力的溝通工具，它使得品牌能夠在一種放松的、人人關(guān)注的氛圍里將品牌信息傳達給消費者。體育贊助可以使得品牌滲透進人們的生活，產(chǎn)生巨大且持久的效用。 　　體育贊助對很多品牌來說意味著很多。它意味著引領(lǐng)潮流，吸引眾人的目光，遠離同化，它一直以來是超越一切宗教信仰、種族差異的"世界語言"，代表著深植于人類內(nèi)心的夢想和追求完美的情結(jié)。它是成功的品牌營銷所必須的鏈條，使品牌人格化，成為高屋建瓴的品牌策略。它是一種與消費者對話的方式，是品牌建立感情紐帶的工具。 　　雅典奧運會已經(jīng)落下帷幕，但奧運的激情還在延續(xù)，它帶給我們的不僅是賽事的緊張與歡躍，還留給我們對于品牌運作的反思：如何運用體育贊助這一成熟的營銷模式實現(xiàn)國內(nèi)運動品牌新的飛躍！