三、 鮮活、充實的品牌內(nèi)涵注入與開拓市場相結(jié)合。 　　品牌意識淡漠是中國企業(yè)的通病。健力寶一舉成名，得益于1984年洛杉磯奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的首次大規(guī)模組團(tuán)參賽?？梢哉f，健力寶選擇這樣的時機(jī)進(jìn)入市場而打響品牌是十分成功的，因而取得了幾年后最高銷量達(dá)40多億元的可觀銷售業(yè)績。但是，健力寶并沒有出現(xiàn)我們所希望的“持續(xù)發(fā)展”，而是由盛而衰。其原因固然是多方面的，但從品牌的角度進(jìn)行分析，有兩點(diǎn)要引起我們的高度重視：一是品牌內(nèi)涵的空泛，二是品牌定位的僵化。 　　健力寶是什么？恐怕健力寶人自己用一句話也難以表述清楚。健力寶的成功充其量是一次典型的“事件營銷”的成功，但是，我們的媒體、企業(yè)，卻把它上升到一個沒有深厚文化內(nèi)涵的、虛幻的“民族精神”的高度上來，自然引起的是企業(yè)極度的浮躁。健力寶作為一種大眾消費(fèi)品，其固有的產(chǎn)品屬性及市場定位決定了不可能承載太多的精神負(fù)荷，實踐也表明，一個僅靠一點(diǎn)虛幻的“精神”來支撐其品牌形象的產(chǎn)品是靠不住的，因為，在世界經(jīng)濟(jì)高度融合的今天，是沒有人能夠讓消費(fèi)者為了“愛國”去拒絕可口可樂來喝健力寶的。 　　健力寶在進(jìn)入市場之初，就將自己定位于“運(yùn)動飲料”。從中國體育健兒征戰(zhàn)奧運(yùn)，到體操王子李寧作健力寶的產(chǎn)品形象代言人，再到新世紀(jì)新包裝的市場推出，健力寶可謂17年“癡心不改”。17年了，市場發(fā)生了非常大的變化，無論是社會背景還是營銷環(huán)境，都發(fā)生了翻天覆地的變化。但今天，健力寶的廣告卻仍然“一往情深”，今天的健力寶仍然在延續(xù)陳舊的產(chǎn)品概念，沒有為自己的品牌形象在新的市場上找到準(zhǔn)確的定位。“運(yùn)動飲料”的概念在造就了健力寶的品牌形象和知名度的同時，也極大地制約了健力寶自我發(fā)展的活力與作為大眾消費(fèi)品的市場發(fā)展空間。在浮躁的中國體育市場上，你能指望幾千萬球迷為了健力寶足球隊每人往家里搬兩箱子“健力寶”飲料嗎？不可能。 　　市場是不斷變化的，品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品的定位也不可能一勞永逸。要生存，要發(fā)展，就必須善于在運(yùn)動中不斷調(diào)整自己，充實自己，完善自己。也就是說，在進(jìn)一步鞏固和發(fā)展原有市場的同時，要積極把握有利時機(jī)，以鮮明、充實的內(nèi)容更新、充實品牌的內(nèi)涵，以變化的市場定位去拓展更為廣闊的市場空間。 　　四、 適度擴(kuò)張，穩(wěn)定發(fā)展。 　　健力寶靠出資贊助體育活動造勢并打響，快速完成了原始積累，但卻在“運(yùn)動飲料”這根獨(dú)木橋上漫無邊際地往前走，所帶來的教訓(xùn)是沉重的，但也使我們清醒地認(rèn)識到一點(diǎn)，要實現(xiàn)名牌的可持續(xù)發(fā)展，必須去拓展更為廣闊的市場空間。 　　海爾成名后，有效地突破了“電冰箱”的限制，堅決的走上了以“家電”為中心的擴(kuò)張之路；五糧液、茅臺、青島啤酒等成名后，在競爭日益激烈的市場上，堅決地走下“神壇”，攜品牌之優(yōu)勢，通過兼并、控股、收購等方式，大力實施品牌擴(kuò)張，激活了中低檔白酒、啤酒市場，走上了令人嘆服的可持續(xù)發(fā)展之路。但是，眾多的名牌企業(yè)在“擴(kuò)張”的道路上并沒有走遠(yuǎn)，有的甚至付出了生命的代價：“巨人”倒下了，“愛多”出局了，“鄭百文”摘牌了……何也？ 　　細(xì)心的人們會發(fā)現(xiàn)，所有走上成功的可持續(xù)發(fā)展之路的名牌企業(yè)，其擴(kuò)張都是適度的，發(fā)展都是穩(wěn)定的。中國有句俗話，叫做“手大捂不過天來”。任何企業(yè)的資源配置都是有限的，“可持續(xù)發(fā)展”并不等于不顧實力，不顧市場的想當(dāng)然；不等于一定要走進(jìn)“多角化”經(jīng)營這一誘人的“陷阱”；不等于把作“衛(wèi)生用品”的品牌擴(kuò)張到“食品”行業(yè)中去。海爾的發(fā)展沒有離開“家電”，五糧液等也沒離開一個“酒”字?；蛘甙l(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢，或者發(fā)揮市場優(yōu)勢，或者發(fā)揮地緣優(yōu)勢，“揚(yáng)長避短、適度發(fā)展”是每一位成功者的共同經(jīng)驗。