有統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)服裝業(yè)有很多世界第一加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出D額第一。但中國(guó)的服裝品牌已逾十萬，卻沒有一個(gè)享譽(yù)全球。另一方面，在當(dāng)今服裝界，商標(biāo)洋化和傍名牌之風(fēng)卻勢(shì)頭不減。中國(guó)服裝業(yè)如果不加快培育強(qiáng)勢(shì)自主品牌，便會(huì)在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的生存空間中面臨極為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 　　挾洋品牌——亂花漸欲迷人眼 　　目前國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)上的“洋品牌”有兩種，一種是真正的國(guó)際名牌，一種是純粹的仿冒名牌。美國(guó)著名服飾品牌“POLO”目前在中國(guó)內(nèi)地還沒有正式的代理商，但標(biāo)有”POLO”字樣的書包、服裝和眼鏡卻在中國(guó)各大中城市大行其道。還有一種洋品牌是在國(guó)外領(lǐng)一張“出生證”，直接在國(guó)外注冊(cè)，有人稱之為“海歸殼派”，具體說來，就是通過國(guó)際注冊(cè)公司在海外注冊(cè)品牌名稱或商標(biāo)，但是企業(yè)的產(chǎn)品仍然在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售。這種品牌都號(hào)稱在海外有研發(fā)機(jī)構(gòu)，實(shí)際上是徹頭徹尾的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)工藝，產(chǎn)品的品質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)等與其宣稱的品質(zhì)不相符合。 　　人們可以在國(guó)內(nèi)的服裝展會(huì)上看見形形色色的“洋面孔”，其實(shí)就是一些國(guó)產(chǎn)品牌的升級(jí)版，到國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)“留洋”歸來，也算個(gè)“洋務(wù)派”，有些還是有貨真價(jià)實(shí)的洋設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，有的干脆就是“國(guó)產(chǎn)’設(shè)計(jì)師借鑒國(guó)外的設(shè)計(jì)。有的品牌故意從里到外從上到下一個(gè)中國(guó)字都沒有。畫冊(cè)在國(guó)外拍，模特用洋人，店面裝修是歐式的，面料是意大利的，看上去很像“國(guó)際品牌”。這種商標(biāo)洋化的做法在國(guó)內(nèi)服裝界已盛行一段時(shí)間，且有愈演愈烈之勢(shì)。 　　與商標(biāo)洋化相呼應(yīng)的是傍名牌之風(fēng)，就是利用國(guó)際著名品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力，搶注一個(gè)與知名品牌相似或諧音的品牌名稱，造成消費(fèi)者視聽的混同，進(jìn)而促成市場(chǎng)購買的品牌現(xiàn)象，如“佐丹路”之于“佐丹奴”，“杰尼恩”之于“杰尼亞”，前者傍著后者的威名。 　　不管是洋化商標(biāo)還是傍名牌，從根本上說都是借力品牌，它們對(duì)于國(guó)際背景有一種依賴性，挾洋以自詡，有人稱之為“挾洋品牌”。它們之所以會(huì)風(fēng)靡市場(chǎng)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)企業(yè)掌握了消費(fèi)者羨慕國(guó)外品牌的心理，企業(yè)為了迎合消費(fèi)者，進(jìn)行了生硬的文化嫁接。從本質(zhì)上說，國(guó)內(nèi)品牌的文化嫁B裝本身的品質(zhì)不無神益，問題在于大部分效仿國(guó)外品牌的中國(guó)品牌還停留在較淺的層次，給人不倫不類之感。尤其是傍名牌者，由于品牌名稱過于雜亂，加上傍名牌的品牌除了在名稱上相似，產(chǎn)品本身的品質(zhì)根本無法與真名牌相比，直接或間接損害了著名品牌在消費(fèi)者心目中的形象。 　　由挾洋到自主——風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量 　　與“他主品牌”的蔚然興起相對(duì)應(yīng)的是自主品牌的不容樂觀。據(jù)悉，盡管我國(guó)服裝出曰量多年來位居世界第一，但其中自主品牌服裝不足們％。在“他主品牌”的重任之下，自主品牌舉步維艱。 　　“他主品牌”的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我國(guó)服裝品牌與國(guó)際品牌的距離，帶動(dòng)了一些企業(yè)更好地與國(guó)際接軌。但另一方面，我們不得不考慮這樣一個(gè)問題：為什么這種與國(guó)內(nèi)服裝品牌相比只是注冊(cè)地點(diǎn)不同的“洋品牌”能夠穩(wěn)居我國(guó)高檔商場(chǎng)，并能夠贏得廣大消費(fèi)者的青睞？一項(xiàng)調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)“假洋牌”的真正來源一無所知，在他們看來，只要是洋品牌就是好的，穿起來就覺得比國(guó)內(nèi)服裝高一等。這種現(xiàn)象一方面反映了國(guó)人對(duì)洋品牌的盲目追求，同時(shí)也折射出我國(guó)服裝品牌在品牌運(yùn)作上，尤其是品牌文化的挖掘上存在著嚴(yán)重的欠缺。 　　品牌已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)上一張極為重要的通行證，中國(guó)服裝業(yè)要打造自主品牌，關(guān)鍵不在于是否“拿來”，而在于不是借其名，更要重其實(shí)。企業(yè)必須從低成本價(jià)格擴(kuò)張模式轉(zhuǎn)向品牌竟?fàn)幠Ｊ?，從追求產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)向追求品牌競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，還要徹底改變品牌“拿來主義”的意識(shí)，靠貼牌只能分得殘羹剩飯。 　　一位堅(jiān)持培育自主品牌長(zhǎng)達(dá)十多年之久的服裝企業(yè)家認(rèn)為，中國(guó)服裝要想走向世界，首先要熟悉國(guó)外市場(chǎng)的規(guī)則，了解他們的經(jīng)營(yíng)理念，在自身品質(zhì)提高的基礎(chǔ)上，先走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，再慢慢融人其中，先談?wù)J知度，再談美譽(yù)度。這是很漫長(zhǎng)的過程。所以我們的企業(yè)要學(xué)會(huì)嫁接，把國(guó)際品牌的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法等學(xué)到手，直接借用已有的現(xiàn)成東西，來發(fā)展自己的民族品牌，彌補(bǔ)我國(guó)服裝業(yè)起步晚發(fā)展慢的不足。 　　“服裝要打中華牌”，這是面臨空前的戰(zhàn)略機(jī)遇期的中國(guó)服裝人夢(mèng)寐以求的宏愿。然而也要看到，現(xiàn)代服裝本屬舶來品，從總體上說，中國(guó)服裝的設(shè)計(jì)和品牌文化還是一種弱勢(shì)文化，培育和壯大服裝自主品牌要立足于這個(gè)現(xiàn)實(shí)。商標(biāo)洋化和傍名牌的存在，從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)服裝站在巨人肩膀上的渴望。由中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造，由“他主”到自主，是中國(guó)服裝業(yè)當(dāng)前面臨的時(shí)代課題。如伺真正成為領(lǐng)導(dǎo)型的自主品牌，無疑值得眾多服裝企業(yè)深思。從微觀層面上看，企業(yè)要學(xué)會(huì)放開眼光，兼容并蓄，在“拿來”以后真正形成自己的東西。從宏觀層面上看，有關(guān)組織應(yīng)該考慮為培育自主品牌創(chuàng)造出更加寬松的環(huán)境，成為公正和忠實(shí)的裁判員。