眾所周知，品牌有生命周期現(xiàn)象，具體分為孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。品牌從誕生之日，就面臨消亡的危機(jī)。即便如此，市場(chǎng)的品牌數(shù)量還是在不斷的遞增。中國(guó)服裝品牌經(jīng)過20年來探索與開拓，已經(jīng)形成一定數(shù)量的知名度品牌群。這些品牌大都已經(jīng)進(jìn)人品牌生命周期的成熟期，如何讓品牌保持旺盛的生命力，是當(dāng)今品牌經(jīng)營(yíng)者的熱門話題。就國(guó)外成功運(yùn)作服裝品牌來看，品牌一旦建立，只要進(jìn)行合理的品牌管理，成熟品牌將青春常駐，或者說可以有效延緩品牌衰退現(xiàn)象。像萬寶路品牌、杜邦公司等均實(shí)現(xiàn)了品牌的持續(xù)性發(fā)展。 　　經(jīng)過20多年的高速發(fā)展，中國(guó)服裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)主題已從制造生產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向打造強(qiáng)勢(shì)品牌形象。進(jìn)人21世紀(jì)，服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)人白熱化狀態(tài)。縱觀國(guó)際強(qiáng)勢(shì)服裝品牌成長(zhǎng)的周期性規(guī)津，強(qiáng)勢(shì)品牌保持旺盛生命力，至少具備以下幾點(diǎn)： 　　適度放棄特許加盟模式 　　特許加盟模式是目前服裝品牌運(yùn)作比較常見的一種模式，尤其在品牌剛導(dǎo)人市場(chǎng)初期，由于資金流、信息流、物品流的限制和制約，利用特許體系可快速地回籠資金，并在特定的區(qū)域內(nèi)形成一定的知名度。但隨著品牌的快速成長(zhǎng)，特許加盟暴露其先天性的劣勢(shì)，加盟商的管理日益繁雜，市場(chǎng)快速反應(yīng)的嚴(yán)重滯后，使得品牌維護(hù)的費(fèi)用不斷累加，最終企業(yè)不堪重負(fù)，逐漸走向衰退從而在市場(chǎng)上銷聲匿跡。僅僅在幾年前，意大利著名品牌古奇還是個(gè)行將倒閉的服飾公司，而通過短短幾年的努力，古奇已走出陰霾，再度成為時(shí)尚王國(guó)的佼佼者。1994年，在古奇虧損額高達(dá)2200萬美元的時(shí)候，新主管接住了這個(gè)品牌。新任主管關(guān)閉了那些對(duì)品牌發(fā)展不利的店鋪，其中包括效益不好的店鋪，甚至有靠免稅打折經(jīng)營(yíng)很好但有損品牌形象的店鋪。新主管的戰(zhàn)略是花錢買回特許經(jīng)營(yíng)權(quán)而不再將其作為收人的主要來源。事實(shí)證明，這種方式控制了從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、行銷的整個(gè)環(huán)節(jié)，從而掌握了終端體系，并且保護(hù)了自身品牌形象。 　　加強(qiáng)宜營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 　　適度放棄了特許加盟模式，則應(yīng)大力加強(qiáng)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。專家曾稱，掌握了渠道則掌握了一切，在品牌經(jīng)營(yíng)過程中的任何環(huán)節(jié)都是金牌定律。渠道的過多層極化頂多提供給顧客標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以及最低成本的“常規(guī)”服務(wù)。戴爾電腦的直銷模式已顯現(xiàn)出其獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)力，五天的存貨，卻不影響它的銷售和發(fā)貨，并通過各種促銷手段影響消費(fèi)者選擇，最終實(shí)現(xiàn)了顧客的快速量身訂制。另外，西班牙的服裝品牌——Zara，也是直銷成功的一個(gè)典范。Zara創(chuàng)造了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，它的生產(chǎn)線流程從店鋪開始，每天的銷售情況和消費(fèi)者的反饋都匯總道公司設(shè)計(jì)師那里，一旦設(shè)計(jì)完成，公司就第一時(shí)間生產(chǎn)顧客自己想要的產(chǎn)品。公司擁有技術(shù)先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，快速設(shè)計(jì)樣品和裁剪面料，加工都外發(fā)給西班牙北部的小作坊，這樣，Zara的新品從設(shè)計(jì)到店鋪銷售只消10—15天。運(yùn)用信息化技術(shù)，建立柔性供應(yīng)鏈的直銷體系，真正的實(shí)現(xiàn)了快速反應(yīng)，并能抵御外界的沖擊。 　　營(yíng)銷管理扁平化 　　保持品牌生命力的一個(gè)重要策略就是適時(shí)進(jìn)行品牌升級(jí)。品牌升級(jí)就是從整體經(jīng)營(yíng)拓展的需要出發(fā)，通過創(chuàng)新管理手段和提高管理水平，使品牌內(nèi)涵逐步升級(jí)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益迅速發(fā)展。改革現(xiàn)行的“粗放型、分散型”的傳統(tǒng)管理模式，實(shí)現(xiàn)“集約型”的扁平化管理模式，是服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)期升級(jí)管理水平的重要策略，這就意味著企業(yè)要壓縮企業(yè)銷售渠道的多層級(jí)結(jié)構(gòu)，建立短層級(jí)、多支流的渠道通路架構(gòu)，努力控制終端，將經(jīng)營(yíng)方式的重點(diǎn)從特許加盟逐漸向直營(yíng)店鋪轉(zhuǎn)移。 　　服裝品牌營(yíng)銷的核心業(yè)務(wù)——店鋪 　　21世紀(jì)將是一個(gè)文化沖擊的時(shí)代．品牌與文化有種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是通過品牌倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化傳播給顧客，來影響或迎合公眾的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、生活方式等，最終使得消費(fèi)者接受品牌。無論品牌經(jīng)營(yíng)所處周期的哪個(gè)階段，終端店鋪都是傳播品牌理念和品牌形象最直接的有效工具，因此打造強(qiáng)勢(shì)品牌店鋪形象將是實(shí)現(xiàn)品牌旺盛生命力的重要手段。強(qiáng)勢(shì)品牌店鋪至少應(yīng)具備：一、擁有先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，引進(jìn)國(guó)際尖端軟硬件設(shè)施，能夠第一時(shí)間內(nèi)向總公司反饋顧客的需求，快速完成顧客個(gè)性化需求，如美國(guó)格柏的服裝MTM系統(tǒng)，大量的款式提供給顧客選擇，并能通過服裝CAD、CAM快速的快速完成定制，比傳統(tǒng)流程縮短了6—7倍；二、不斷的推陳出新，改變店鋪形象。多項(xiàng)研究顯示，店鋪是傳達(dá)品牌理念和形象的顯著性因素，隨著顧客感知品牌的深入，他們逐漸會(huì)對(duì)一塵不變的店鋪形象產(chǎn)生厭倦。定期或不定期進(jìn)行店鋪形象翻新，向顧客表達(dá)了品牌銳意進(jìn)取的精神和文化，不斷的引領(lǐng)和帶動(dòng)顧客著裝風(fēng)尚，維護(hù)了品牌形象和傳達(dá)了品牌的核心理念，達(dá)到顧客與品牌二者相互認(rèn)知的境界。 　　因此，縱觀國(guó)際強(qiáng)勢(shì)服裝品牌成長(zhǎng)的周期性規(guī)津，能夠保持良好的品牌生命力，在品牌的消亡來臨之前，進(jìn)入下一輪周期循環(huán)的強(qiáng)勢(shì)服裝品牌總是在不斷創(chuàng)新，勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式，從而避免品牌生命力的固化陷阱。只有為品牌發(fā)展不斷注入新的元素，與時(shí)俱進(jìn)，品牌才能永保延展性和青春活力。