法派、報喜鳥、美特斯·邦威先后花巨資在上?；春Ｂ烽_設(shè)專賣店，這繁華的商業(yè)街被戲說為——“進(jìn)”就是“虧”，也許這只是暫時性的，但高額的店鋪租金與投入成本對企業(yè)的實力無疑是一項考驗。上海的市場難做，但溫州服裝卻為何千方百計入駐？夏蒙將專柜設(shè)在了恒隆廣場；路易·詩蘭擠身第一八佰伴。都是高端市場——他們在搶占上海這座時尚之都的終端，讓溫州的服裝品牌與國際接軌。營銷專家Larry Light說：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑就是：擁有其市場優(yōu)勢的品牌?！? 　　市場優(yōu)勢最終體現(xiàn)在終端，體現(xiàn)在消費者對其認(rèn)同度與需求度。消費者對一個品牌的認(rèn)識一部分來自于傳播（包括媒體傳播和消費者口碑傳播），另一部分則來自于市場（即終端），并且在很大程度上，終端市場已經(jīng)與媒體傳播相輔相成，成了媒體戰(zhàn)的延伸。越來越多的企業(yè)主都已看到了這一點，許多知名品牌都在費盡心思地建設(shè)自己的終端，力圖以最佳的形象，在終端展開對消費者的爭奪。因為產(chǎn)品最終是從一個個終端賣到消費者手中的，即使你的產(chǎn)品質(zhì)量再好，價格再公道，如果過不了消費者的最后一關(guān)，一切都將前功盡棄。這就好比是足球的臨門一腳，只有射中了，才能使一切的努力得到回報。特別是對服裝企業(yè)，在銷售渠道不斷擴(kuò)張的同時，要加強(qiáng)單店的銷售量，在品牌競爭日趨激烈的時候，一個品牌要占據(jù)更多的市場份額，除了需在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精外，更要注重終端市場的建設(shè)與維護(hù)。 　　我們能看到近年，在銷售終端悄悄起了一些變化：專賣店的櫥窗已不再是一張宣傳畫和幾個呆板的模特了，強(qiáng)調(diào)立體感、個性化，櫥窗改變了什么；貨柜陳列不再是簡單的堆貨，強(qiáng)調(diào)色彩、視覺沖擊與購買心情，貨柜也在展示形象；產(chǎn)品不再是簡單的衣服或者褲子，從上到下實行配套，系列化給予選擇，也許少了，但精了；導(dǎo)購不再是單純的拿與賣，從儀容到服務(wù)態(tài)度到專業(yè)知識，服務(wù)意識急需建立。這是對終端渠道建立后的進(jìn)一步完善和維護(hù)，這種完善不僅包括硬件方面的（維修、貨柜、貨品等），還應(yīng)包括軟件方面（專賣店形象、服務(wù)態(tài)度、售后服務(wù)等）。 兩樂與絲寶的思考 　　在說終端建設(shè)與終端戰(zhàn)的時候，不得不說這樣兩個案例——第一個，是兩樂（百事可樂、可口可樂）與健力寶的市場戰(zhàn)；健力寶多年前廣告鋪天蓋地的，一度被子稱之為“神水”，現(xiàn)在卻幾乎已經(jīng)被消費者遺忘了。當(dāng)年與之成鼎足之勢的兩樂卻擺在了消費者面前成為首選飲品。這里面成敗的因素有多方面，但最主要的一點便在于對終端的重視與建設(shè)上——兩樂經(jīng)過多年銷售渠道的研究與實踐，形有一套科學(xué)完善的渠道管理方式：通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使得產(chǎn)品能及時、準(zhǔn)確而迅速地通過各種渠道，到達(dá)零售終端。公司還定期地對零售商進(jìn)行調(diào)查訪問，收集信息。甚至連最細(xì)微的，貨架長度、貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等，都有十分明確的規(guī)定。同時讓兩樂產(chǎn)品無處不在，以達(dá)到最佳的銷售效果。而健力寶在許多場合都無法見到，在零售管理方面就明顯缺乏兩樂公司這樣的規(guī)范性。零售商感覺不到公司在向他們提供產(chǎn)品之外的其它什么服務(wù)與支持，因此難以達(dá)到一種相互配合與促進(jìn)的默契，這無疑是產(chǎn)品銷售渠道不暢的表現(xiàn)，要么缺貨，要么脫銷，在終端市場的鋪開率很低，這樣即使廣告做得再好也是徒勞。這是健力寶產(chǎn)品銷售量趨減的原因之一，并在最終導(dǎo)致健力寶在與兩樂的戰(zhàn)爭中失敗。 　　第二個，是絲寶與寶潔的交鋒：絲寶集團(tuán)的舒蕾在競爭中取得了與日化巨頭寶潔集團(tuán)對話的地位。在中國洗發(fā)水市場的成熟階段里，寶潔、聯(lián)合利華、花王這些日化巨頭相互間競爭異常激烈。絲寶集團(tuán)無論是從資源，市場地位，軟硬件能力上都毫無優(yōu)勢可言，但舒蕾卻取得了暫時性的成功?？v觀這場戰(zhàn)爭，歸根究底是一場終端的爭奪戰(zhàn)。絲寶一反常不去走寶潔等大公司轟炸式廣告模式，將有限的精力放在了終端占領(lǐng)上，設(shè)立合作經(jīng)營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導(dǎo)購人員。先讓舒蕾擁有很大的機(jī)會與消費者接觸，然后通過良好的品質(zhì)，造成良好的口碑，再以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產(chǎn)品，結(jié)果很快就產(chǎn)生鋪天蓋地的影響力。減少廣告投入，將投入的重心轉(zhuǎn)向終端費用，取得終端優(yōu)勢。不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設(shè)法、不惜成本去搶占最顯眼的貨架。這種終端的造勢促進(jìn)了銷售增長。 　　健力寶輸在終端，絲寶贏在終端。我們在這里舉這樣兩個大家都很熟悉的例子，正是讓我們看到了——終端建設(shè)在現(xiàn)在以至未來占有多么重要的地位。且不去論健力寶失敗的綜合因素，也不去論舒蕾在這場終端戰(zhàn)中是否短期效益，“終端”在這里起著舉足輕重的作用。特別是服裝企業(yè)，在跨國公司與國際品牌不斷涌入中國市場時，新的管理與營銷理念也在導(dǎo)入中國市場。 終端擁擠，需要質(zhì)的增長： 　　品牌進(jìn)入終端的通路只有兩個，一是百貨商場，一是專賣店。溫州的服裝品牌皆十分重終端渠道建設(shè)，在全國各個區(qū)域，各大商場鋪建終端。經(jīng)過多年的擴(kuò)張經(jīng)營，一個品牌在全國有100多家，200多家甚至400多家專賣店（或?qū)９瘢?，其網(wǎng)點布置之廣，速度之快，在全國居于前列。終端的量上去了，曾一度營業(yè)收入飛速增長。但隨著近年服裝市場日趨成熟，中國服裝進(jìn)入了倡導(dǎo)個性化理念的品牌經(jīng)營時代，相應(yīng)的考驗便接踵而來。 　　首先在終端通路方面，高端市場難進(jìn)。這是許多商家共有的感受，由于入世后，國外服裝品牌大舉進(jìn)入中國市場，其在知名度和美譽(yù)度以及其所屬的公司在經(jīng)營管理水平上的明顯優(yōu)勢，使得一些國產(chǎn)品牌進(jìn)入高端市場受到限制。像北京、上海的一些大型高檔商場，國產(chǎn)品牌想要有一個好的位置是非常困難的，更甚者，一些商場只讓國際品牌入駐，國產(chǎn)品牌根本就無法入駐。而在一些次高檔商場，國內(nèi)服裝品牌成千上萬極其擁擠。另一方面租用專賣店的成本很高，對于一般的企業(yè)而言是一種考驗。如此便使得終端空間變得非常狹窄，國內(nèi)服裝品牌競爭異常激烈，先一步輸在終端占領(lǐng)上。 　　在這樣的形勢下，國內(nèi)服裝企業(yè)一方面要積極尋找通路，提高品牌檔次，躋身高端市場。在高端市場被國外品牌占盡優(yōu)勢時，一些國內(nèi)品牌“白領(lǐng)”、“依文”已經(jīng)以出色的表現(xiàn)，將品牌躋入高端市場，并得到消費者的認(rèn)可。 另一方面要充分利用現(xiàn)有資源，增加單店銷量，提升品牌附加值。近年，溫州很多服裝企業(yè)銷售已沒有了往年的飛速增加了，很多品牌面臨著銷售無法持續(xù)上升的尷尬。溫州一家經(jīng)營較成功的童裝企業(yè)訴苦說，雖然去年的總體銷售有所增長，但與往年的店鋪數(shù)量相比單店的銷售卻在往下降。這是終端擴(kuò)張到一定程度后，必然會遇到的問題，在此時我們需要尋求一個新的增長點，即質(zhì)的增長。一些國際大牌大都非常注重商場專賣店的建設(shè)和終端客戶的維護(hù)。舒適的購物環(huán)境與星級的服務(wù)態(tài)度是吸引消費者的渠道之一。 　　也正是我們所強(qiáng)調(diào)的終端軟件建設(shè)，因為在前期市場鋪建中多會考慮硬件建設(shè)，而忽略軟件方面。在國際品牌大量涌入中國市場時，我們面臨著更為激烈的競爭，同時也為我們帶來了他們的先進(jìn)經(jīng)營管理理念。ESPRIT的導(dǎo)購員管理手冊中對導(dǎo)購員的衣著規(guī)范、行為規(guī)范及服務(wù)規(guī)范等要求很高，有一套較為完善的導(dǎo)購員管理制度。佐丹奴常年聘請培訓(xùn)公司為其導(dǎo)購員培訓(xùn)，包括禮儀、店務(wù)及陳列等。很多服裝企業(yè)（以及其他行業(yè)）都非常重視導(dǎo)購員的培訓(xùn)，管理比較規(guī)范、經(jīng)營比較成功的企業(yè)都有自己的導(dǎo)購員手冊。報喜鳥在2002年舉辦了三期店長培訓(xùn)營，聘請專家封閉式培訓(xùn)，為加盟商、專賣店長充電。導(dǎo)購員是直接與客戶接觸的，是品牌理念的傳播者。提高銷售人員與代理商的專業(yè)服務(wù)知識，是終端建設(shè)最重要的部分之一，好的服務(wù)能提升品牌的附加值。 　　這是一個全新的營銷時代，贏，在終端；輸，也在終端。從“兩樂”到“白領(lǐng)”，得終端者得天下。一位國內(nèi)營銷專家說：一個品牌的成功要素，全在產(chǎn)品之外；品牌間的競爭，優(yōu)勢體現(xiàn)也在產(chǎn)品之外。 相關(guān)鏈接： 　　終端：是指處在整個銷售渠道的末端并直接面對消費者的環(huán)節(jié)，它既可以是一個專營店，也可以是商場、超市里的一個展區(qū)，甚至是鬧市區(qū)臨時搭起的一個展臺。 　　 　　形形色色的營銷論著對終端的定義不盡相同。從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣場。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購買者手中的最后一環(huán)。從這個意義上說，終端可以是零售賣場，也可以不是，他可以是人員直銷、廠家直銷、郵購、展覽會等等?？傊?，終端是購買者實現(xiàn)購買的場所，是分銷渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。一般來說，終端指的是狹義的終端。