感性營銷作為在感性消費時代應(yīng)運而生的一個營銷新概念，因如今已被越來越多的經(jīng)營者所理解和接受而成為時下營銷世界中的一道亮麗的風(fēng)景。所謂感性營銷，就是指企業(yè)的營銷活動情感化，將“情感”這根主線貫穿于其營銷活動的全過程。其主要有兩方面的涵義：一是要研制開發(fā)出富有人情味的產(chǎn)品（或服務(wù)）；二是要采用充滿人情味的促銷手段。 一、感性消費時代呼喚感性商品 　　隨著人們生活水平的提高、消費觀念的更新，當今消費其經(jīng)濟屬性已日漸淡薄，其社會心理屬性日趨明顯，在消費過程中所流露出的感性色彩日漸濃厚，消費者越來越重視消費中的情感價值及其商品所能給自己帶來的附加利益。也就是說，消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的考慮，其購買動機已不再停留在僅僅為了獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及對產(chǎn)品本身的占有，而是為了商品的象征功能而購買。商品的象征功能是通過某具體商品表現(xiàn)出該商品購買者的身份、經(jīng)濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質(zhì)等個人特點和品質(zhì)。商品之所以具有象征意義，是因為在社會生活中，某種商品總是和某種人聯(lián)系在一起，人們購買這種商品不僅僅是因為它具有使用價值，更重要的是因為它具有“炫耀價值”，能顯示該商品持有者的獨特個性和與眾不同。從這個意義上說，時下，相當一部分消費者購買商品購買的就是其心中所產(chǎn)生的那種購物感覺，以滿足其心理需求。隨著人們物質(zhì)文化生活水平的提高，消費需求的日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情緒價值”勝過“機能價值”的時代，即感性消費時代。感性消費時代的最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。這種消費現(xiàn)象被消費學(xué)專家稱為“感性消費”，為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和精神欲望的商品則被稱為“感性商品”?！案行陨唐贰钡母行苑N類主要有高貴感、情趣感、充實感、藝術(shù)感、自然感、復(fù)古感、時代感等等，而富于個性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現(xiàn)代社會眾多消費者所刻意追求的。因而感性消費已成為現(xiàn)代消費市場的一大熱點。一個經(jīng)營者若能恰當?shù)匕盐者@一趨勢，推出令消費者感到“正中下懷”的情感化產(chǎn)品，就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場。 如何研制開發(fā)出令消費者“一見鐘情”的感性產(chǎn)品呢？ 　　（一）要根據(jù)市場細分原理，掌握不同消費者的不同心理需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造出別具一格的分門別類的感性設(shè)計。 　　消費者和客戶是人，人是有心理需求的，有感情的，而不同性別、不同文化背景、不同年齡、不同性格的人又各有不同的心理需求和不同的感情，如男性與女性，兩者在感情上就有所區(qū)別；又如不同的個性就有不同類型的感情：個性內(nèi)向的，其情感較為沉穩(wěn)；個性外向的，其情感就不免帶點“野性”，等等。盡管產(chǎn)品本身是沒有感情的，但由于購買產(chǎn)品的人有感情，因此，其產(chǎn)品設(shè)計者就不妨通過不同的設(shè)計賦予產(chǎn)品以不同的感情色彩，以不同的感情產(chǎn)品迎合不同顧客的感性消費需求。 　　美國著名的制鞋商塞浦勒斯，在企業(yè)瀕臨倒閉之際，聘請了心理學(xué)家弗蘭克·羅里，請他主持產(chǎn)品設(shè)計。弗蘭克·羅里認為，當今的美國人已不再為防寒和防濕而買鞋，再用“廉價”、“高質(zhì)”之類的老套路很難打開銷路。于是，他要求設(shè)計人員發(fā)揮個人想象力，設(shè)計出各種富有情感色彩的鞋子，以引起消費者的遐想和共鳴，激發(fā)其購買欲。他給公司規(guī)定的經(jīng)營宗旨是：銷售情感勝于售鞋。因為他認為：“顧客買回去的不是鞋，而是鞋所體現(xiàn)的各種情感”。結(jié)果，“情感鞋”的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。該公司拋出的“男性情感型”、“女性情感型”、“野性情感型”、“輕盈情感型”、“優(yōu)雅情感型”、“沉穩(wěn)情感型”等各式鞋子，由于能使不同感情型的消費者都能根據(jù)自己的感情偏好從中“各取所需”，因此，其產(chǎn)品一投放市場，就在不同的消費者群中引起強烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果，創(chuàng)造了公司歷史上的銷售高潮。 　?。ǘ┮o商品起一個富有文化底蘊、感情色彩濃厚且又耐人尋味的名字，使人一聞其名就不由遐想聯(lián)翩。 　　顧客進商店選購商品，首先看到的，就是商品的商標，其商標的名稱亦即商品的名字起得好不好，是否適應(yīng)消費者心理，是消費者決定其購買意向的一個極其重要的因素。商品的名字起得不好，令人一聽就倒胃口，誰還會有購買欲？特別是感性商品，更要在其商品命名方面頗具匠心，講究其命名的藝術(shù)。 　　這里有個成功的案例：無錫紅豆集團將其生產(chǎn)的各種款式的襯衣都統(tǒng)一命名為“紅豆”，使人一看到“紅豆”二字，就不由聯(lián)想到唐代著名詩人王維的《相思》一詩：“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，愿君多采擷，此物最相思”，并由此而勾引起人們的相思之情。因此，以“紅豆”命名的襯衣一問世，就立即倍受不同層次、年齡的消費者的青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物；年輕的情侶喜歡將其作為寓情之物互相饋贈；海外華人看到紅豆襯衣，不禁“觸物生情”，備感親切。由于“紅豆”襯衣質(zhì)量上乘，“紅豆”這名字既有濃郁的人情味，又別有文化韻味，人見人愛，因此，“紅豆”襯衣一炮打響，在市場上暢銷不衰。 　?。ㄈ┮獦淞⒄T導(dǎo)消費的觀念，做好引導(dǎo)需求、創(chuàng)造市場這篇大文章。 　　感情消費的出現(xiàn)，為感性商品的生產(chǎn)經(jīng)營者提供了大好的市場機會，其生產(chǎn)經(jīng)營者能否捕捉住這一市場機會，并將其市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機會，其中的一個重要因素，就是看其是否善于誘導(dǎo)消費，并通過引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場。因為，在感性消費時代，消費者所購買的感性商品，并不是生活中必不可少的必需品，而是一種可買可不買的、與消費者心理需求有關(guān)的心理商品，這種購買是一種隨機的、非理性的購買，其購買欲望在很大程度上取決于商品的誘導(dǎo)性。有鑒于此，企業(yè)就要更新營銷觀念，摒棄那種以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)導(dǎo)向和以用戶為中心的市場導(dǎo)向的營銷觀念，而樹立誘導(dǎo)消費的生態(tài)學(xué)營銷觀念，即把企業(yè)視為一個有生命的有機體，以此來研究企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境的變化，如何主動地去引導(dǎo)消費、創(chuàng)造市場，站在有利于社會和企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度，考慮“什么樣的商品才能誘發(fā)消費者的需求”，而不是以“消費者需求什么樣的商品”作為立足點。這就要求企業(yè)改變營銷的內(nèi)容和方式，在營銷領(lǐng)域來個“推陳出新”，立足于誘導(dǎo)，在“誘導(dǎo)”二字上多下功夫，通過美感意識誘導(dǎo)、產(chǎn)品誘導(dǎo)、知識誘導(dǎo)等有效形式，更新人們的消費觀念，能動地引導(dǎo)需求，并通過引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求進而創(chuàng)造市場，使自己在市場競爭中“常競常新常勝”。 　　中美合資廣州寶潔公司生產(chǎn)的“海飛絲”洗發(fā)香波之所以能在中國洗發(fā)水市場上“鶴立雞群”，大領(lǐng)風(fēng)騷，就得益于其公司對消費者消費觀念的誘導(dǎo)、消費需求的引導(dǎo)。國人原先對頭發(fā)里長頭屑不屑一顧，也從不把它看作一個問題，總覺得沒有什么了不起?？墒窃凇昂ｏw絲”洗發(fā)香波的一場廣告心理大戰(zhàn)的“蠱惑”下，廣大消費者都普遍“恐慌”起來，大家強烈意識到，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結(jié)果，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人，低檔次者才會有頭屑，有頭屑者難以進入白領(lǐng)階層的社交圈，甚至還會影響戀人朋友間的感情，進而得出這樣的結(jié)論：要去掉頭屑，就必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波。于是，該公司曠日持久的廣告宣傳就無形中在全社會制造出一種必須使用“海飛絲”洗發(fā)香波的時尚，從而使其成為少男少女們扮靚顯闊的必需品、加深情侶感情的粘合劑，使該產(chǎn)品很快走俏于市場，寶潔公司也因此轉(zhuǎn)眼間成了年銷售額突破億元的超級化妝品企業(yè)。 二、感性消費時代要采用情感化的促銷手段 　　感性營銷，不僅要求企業(yè)針對消費者的消費心理、情感需求，有的放矢，投其所好地推出感性商品，而且還要求企業(yè)采用情感化的促銷手段，在推銷商品的同時把情感推銷給“上帝”，以通過推銷情感來達到掏“上帝”腰包的目的。 　　采用情感化的促銷手段，首先要設(shè)計出能感人肺腑、扣人心弦的廣告用語。如國內(nèi)有一種深受老年人喜愛的紫砂茶具，廠家針對老年人“不服老”的心理，有意將“老夫喜作黃昏頌，滿目青山夕照明”的詩句刻在茶具上作為廣告詞，以其富有的人情味撥動老年人的心弦，使老年人在心理上得到滿足，從而促使茶具暢銷。再如美國柯達膠卷廣告：“甜蜜的回憶（配照片）是人生一大樂事，而這些回憶的影像，最佳的媒介就是通過柯達膠卷，使美好歡樂的一剎那成為永恒，讓您永遠記得要繼續(xù)使用它”。以通過塑造新潮時尚、浪漫溫馨的形象、意境，以及消費者使用該產(chǎn)品后的氣氛，來強化消費者在心理上對其產(chǎn)品加以認可，從而保持對該產(chǎn)品的長期好感。 　　其次，還要在推銷商品時想方設(shè)法加強與消費者的感情交流，做到于微細處見真情。這里有以一束玫瑰促成了一樁轎車生意的“趣聞”：一位名叫瑪麗的美同婦女，來到某汽車展銷店打算買輛轎車。營銷員邁克熱情地接待了她。瑪麗說：“今天是我的生日，我很想買一輛黑白相間的轎車，遺憾的是這兒沒有……”邁克忙說：“對不起，請稍候”。隨即他叫秘書送來一束玫瑰，邁克捧著花滿面笑容地對瑪麗說：“祝您生日快樂”！瑪麗萬萬沒有想到，自己信口說的一句話，竟受到如此溫馨的祝福。她內(nèi)心很激動，并把激動變?yōu)樾袆樱谑?，她改變了主意，買下一輛黃色轎車作為回報。 　　一束玫瑰與一輛轎車本沒有內(nèi)在聯(lián)系，但說者無心，聽者有意，邁克善于抓住顧客“過生日”的特定心理，以一束玫瑰取悅于顧客，使顧客置身于一種溫馨、和諧、歡樂的氛圍，從而拉近了與顧客的心理距離，贏得了顧客的好感，進而使一筆本難成交的生意化難為易得以成功。 　　無獨有偶。有位叫布朗的美國胖小姐，從自己買衣服講感覺，重自尊的體會中，悟出了經(jīng)營胖人服裝生意大有商機。于是，她貸款開了家專以胖人為服務(wù)對象的服裝店，針對胖人的消費心理，專門請胖人當服務(wù)員，并將服裝型號由大、中、小、加大等，改為用玫瑰、百合、康乃馨等花卉名稱代表不同的服裝型號。結(jié)果，該店一開張，胖人就爭相光顧，生意紅火。 　　胖人服裝店之所以“開門大吉”，除市場定位恰當，目標顧客一目了然外，還得助于一個“情”字：一是請胖人當服務(wù)員，胖人為胖人服務(wù)，在心理上容易平衡，增加了溝通感情的機會；二是以不同的花卉名稱代表不同的服裝型號，避開了“肥胖”二字，照顧了胖人的自尊心，與胖人的消費心理一拍即合。 　　上述兩個成功的感性營銷案例告訴我們：商品交易，交易的不僅是商品，即不僅是經(jīng)營者與消費者之間的錢貨交換，而且也包含著經(jīng)營者對消費者的情感的交流與投入。也就是說，經(jīng)營者應(yīng)在商品交易中善于以情感人、以情奪人，重視“情感價值”，充分發(fā)揮“情感效應(yīng)在商品促銷中所產(chǎn)生的巨大“催化”作用。在進入感性營銷的現(xiàn)代社會，深諳市場營銷藝術(shù)的商品更不妨研究一下不同消費的不同心理，透過其業(yè)已滿足的需求即“顯在需求”洞察到其潛在需求，在推出適其所需的感性商品的同時，因人制宜地創(chuàng)出富有人情味的促銷方式，以情促銷，以情動人，以情取勝！ 三、應(yīng)注意的幾個問題 　　欲使感性營銷收到事半功倍之效，經(jīng)營者在運用感性營銷策略時還必須注意以下幾個問題： 　　一是對消費者的感情投入要把握好“度”。凡事都有個“度”，都應(yīng)做到適度。與消費者的感情交流與投入也有個適度問題。也就是說，經(jīng)營者在向“上帝”推銷其情感時，既要注意分寸，又要講究推銷的藝術(shù)，推銷得巧妙自然，恰到好處。切莫故作多情，顧客一進門，就對顧客過分熱情，恭維話不絕于耳，恭維得令顧客感到肉麻，難以接受，更不能對顧客“纏”住不放，使顧客感到買也不是，不買也不是，十分尷尬。殊不知，對顧客矯揉造作，熱情過了頭，到頭來，引起顧客反感，反而弄巧成拙，適得其反。 　　二是要樹立做活生意，而不是做足生意的營銷理念。由于感性消費追求個性、追求時髦，具有很強的時尚性，許多感性商品更新?lián)Q代比較快，其產(chǎn)品生命周期比較短，加之，隨著產(chǎn)品的擴散和流行，各種仿制品與同類產(chǎn)品紛紛涌入市場而導(dǎo)致商品的興衰過程縮短。因此，經(jīng)營者就要根據(jù)感性消費和所固有的特點，在經(jīng)營方面要做到靈活多變，在生意做到五分時就考慮轉(zhuǎn)向，只有把生意做活，“活”中有“變”，才能以變應(yīng)變，以避免在市場飽和情況下企業(yè)所遇到的經(jīng)營風(fēng)險和財務(wù)風(fēng)險。 　　三是在開發(fā)新產(chǎn)品前就要預(yù)先做好市場調(diào)查與預(yù)測工作。企業(yè)所開發(fā)的新產(chǎn)品能否為市場所接受，一要看其是否迎合人們的感性消費心理；二是要看其與同類產(chǎn)品相比是否擁有“差別性優(yōu)勢”。而要對這“兩看”做出正確的判斷，就必須樹立超前意識，預(yù)先做好市場調(diào)查與預(yù)測工作，眼觀六路，耳聽八方，注意收集市場信息，并通過對信息的整理、加工，使其“去偽存真，去粗取精”，以從中了解消費者的心理，把好“上帝”的脈，掌握市場動向，特別是對同類產(chǎn)品的有關(guān)情況了如指掌，進而在掌握可靠信息的基礎(chǔ)上抓住商機，果斷決策，搶先推出新產(chǎn)品，以“先聲奪人”，搶占市場制高點。