杉杉公司在1996年前是中國第一大品牌，在西服市場的占有率達(dá)到了30-40%，是無可爭議的第一品牌。但是，隨著國內(nèi)服裝企業(yè)品牌意識的普遍增強(qiáng)，西服市場的競爭日益加劇。杉杉公司總裁鄭永剛認(rèn)為國內(nèi)西服市場日趨飽和，增長潛力有限，不能滿足公司進(jìn)一步發(fā)展的需要。因此，提出了向高科技方向發(fā)展的戰(zhàn)略設(shè)想，并在1999年正式啟動。其標(biāo)志有兩個：一是公司總部遷往上海，二是公司投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非紡織的高科技行業(yè)，如鋰電池項目；同時賣掉了部分在寧波的服裝加工基地。 　　這些行為看起來與公司的服裝品牌運(yùn)作沒有直接的關(guān)系。但事實(shí)上，已經(jīng)嚴(yán)重地影響了杉杉作為服裝第一品牌的地位。而且杉杉公司就是在服裝板塊上的品牌運(yùn)作也存在許多問題。這是杉杉公司為什么走到2003年底做出重新調(diào)整公司的結(jié)構(gòu)的重要原因。根據(jù)我們的分析，發(fā)現(xiàn)杉杉公司在品牌運(yùn)作上至少犯了以下一系列的錯誤。 　　一、 公司總部的搬遷極大地打擊了公司服裝品牌經(jīng)營人員的積極性 　　杉杉是浙江省最早也是影響最大的一次公司總部外遷的行為。外遷行為在杉杉內(nèi)部的員工心目中留下的印象深刻，對寧波服裝基地的管理人員和工人來說，是公司總部不重視他們，甚至拋棄了他們。從公司的對內(nèi)對外的言論來看，杉杉認(rèn)為只有到上海去才能獲得最優(yōu)秀的員工，換言之，杉杉現(xiàn)有的員工是不優(yōu)秀的，或者說是不夠優(yōu)秀的。不優(yōu)秀的員工當(dāng)然不會有優(yōu)秀的工作質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。一旦形成這樣的員工思維，那么員工就不可能再努力工作，以顯示其發(fā)展的潛力，也不會努力學(xué)習(xí)和專注地做好工作。如果員工認(rèn)為我的水平是高的，那么他就會另謀高就。對這些員工來說，不是我們對公司不忠，而是公司拋棄了我們。由于這個人員流動是公司的內(nèi)部材料，我們無從獲得。但是我們相信在1999年前后，杉杉公司的人員流動率一定非常的高。同時，企業(yè)中從事杉杉服裝品牌運(yùn)作和生產(chǎn)管理的員工積極性一定是不高的。 　　二、 杉杉公司總部外遷和向高科技方向投資對于經(jīng)銷商和消費(fèi)者也有明顯的不利影響 　　杉杉的外遷和向高科技投資，引起了服裝業(yè)界的廣泛關(guān)注。問的最多的問題是：杉杉還做服裝嗎？雖然鄭永剛一再表示服裝永遠(yuǎn)是杉杉的支柱產(chǎn)業(yè)，不會放棄。但是，外界對它的懷疑并沒有因此而消失。特別是當(dāng)公司先后撤消在各地的營銷子公司，賣掉在寧波的加工廠時，人們對杉杉是否堅守服裝是不確定的。當(dāng)聽到杉杉在高科技領(lǐng)域的不斷投資時，這種不確定變得成懷疑。因此，加盟模式減少公司在服裝銷售上的庫存成本同時，也減少了加盟商（經(jīng)銷商）對杉杉的信心。 由于公司內(nèi)部對杉杉遷移總部帶來的不良影響，和經(jīng)銷商的信心不足，直接影響消費(fèi)者對杉杉的信心：服裝的質(zhì)量沒有以前好了，經(jīng)銷商的服務(wù)沒有也沒有以前好了。實(shí)際檢測數(shù)據(jù)顯示，杉杉西服的質(zhì)量確實(shí)不太好。因而購買杉杉服裝的消費(fèi)者也就沒有以前多了。到2003年，杉杉西服在國內(nèi)服裝市場的占有率已經(jīng)從最高是40%下降為只有4%。 　　三、 杉杉公司總部遷往上海后在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知發(fā)生了微妙的變化 　　杉杉公司一再聲稱杉杉是上海的杉杉，而不是寧波的杉杉。但是在一般的新聞媒體和普通的消費(fèi)者看來，杉杉還是寧波的杉杉。盡管你的頭去了杉杉，但你的身體還在寧波，因此你還是寧波的杉杉。但是對寧波來說，或者說對浙江來說，杉杉已經(jīng)是上海的杉杉了。在考慮優(yōu)惠和支持政策是，浙江和寧波認(rèn)為杉杉是上海的杉杉。當(dāng)說到成績是，杉杉還是浙江的杉杉和寧波的杉杉。 　　杉杉遷入上海，上海市政府是歡迎的。帶來所謂的總部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但是在上海市民的心目中，上海人并不認(rèn)同杉杉，不認(rèn)為是他們本地的品牌。在市場上，西服他們認(rèn)同的培羅蒙，襯衫認(rèn)同的是開開和海螺。杉杉的總部遷移成了兩頭不靠，無論是他的西服還是它的襯衫，都沒有能進(jìn)入前5名。 　　總之，上海杉杉沒有被市場消費(fèi)者認(rèn)同，寧波杉杉又失去了他的大腦。因此，雅戈爾的超越和羅蒙的趕上是一種必然。